記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

開業不足兩年，中式奢侈品牌SHANG XIA（上下）位于北京王府半島酒店精品廊內的門店近日停止運營。

目前，大眾點評以及SHANG XIA微信公眾號仍收錄王府半島精品店信息，其中大眾點評顯示門店正常營業。但界面時尚數次撥打大眾點評頁面電話后發現無人接聽，王府半島酒店預訂部則在電話內稱精品廊內的SHANG XIA門店已經暫停運營。

SHANG XIA品牌公關團隊向界面時尚確認，王府半島酒店內的門店已因租約到期閉店，但將于近期在北京國貿公寓開設針對VIP客人的體驗空間。

SHANG XIA在北京仍有2家門店，分別是國貿商城精品店、北京SKP家居展示店。此次停止營業的王府半島酒店門店是SHANG XIA在北京規格最高的店鋪，貨品品類涵蓋家居和配飾等，2020年8月開業時曾專門舉辦一系列活動。

對于SHANG XIA而言，開業不到兩年關閉如此高規格的旗艦店，對品牌形象并不是件好事。而且由于北京高端購物場的空鋪通常需要長時間等待，SHANG XIA未來一段時間內在北京消費者中的曝光度或將受到影響。

值得提到的是，SHANG XIA在消費者心中幾乎和愛馬仕綁定。

SHANG XIA在2010年得到愛馬仕集團注資后成立，最初定位是具有中國風格的生活方式奢侈品牌。2010年前后，中國奢侈品市場蓬勃增長。經歷早期粗放式發展后，中國消費者對奢侈品牌是否關注本土文化更為看重，西方品牌也是自此之后加重對中國進行本土化營銷。

對于愛馬仕集團以及當時的奢侈品行業而言，注資孵化中國本土奢侈品牌是件具有試驗性質的事情。愛馬仕集團的背書讓SHANG XIA在成立初期收獲許多初創品牌難以得到的關注，門店也得以選址也在上海淮海中路和巴黎六區塞夫爾街等城市核心地段。

但從營收層面和品牌影響力角度來看，SHANG XIA的處境頗為尷尬。

根據2013年路透社的報道，愛馬仕集團每年要為SHANG XIA投入約1000萬歐元，但SHANG XIA的年銷售卻未達到這一數額。 愛馬仕前CEO兼SHANG XIA品牌總裁Patrick Thomas則表示，SHANG XIA預計要在2016年后才能實現盈利。

不過愛馬仕集團顯然沒有繼續長期扶持SHANG XIA的意愿。2020年12月，愛馬仕集團發布聲明稱已經和法拉利母公司EXOR集團達成合作協議，后者將向SHANG XIA注資8000萬歐元。也就是說，愛馬仕集團出讓了SHANG XIA的股份，不再是唯一的最大股東。

和上海灘等過去在市場獲得一定知名度的中式奢侈品牌類似，SHANG XIA強調中國文化，但現實中的設計卻無法凝聚出核心風格。而消費者這邊，究竟何為“中式風格”尚無定論。

事實上，中式風格極易被認為是老氣的象征。SHANG XIA等品牌在此基礎上衍生出來的現代化“新中式”風格便也難以擺脫市場的刻板印象。

即使是要教育消費者，考慮到中國奢侈品市場發展不過四十余年， 讓人們習得“中式生活方式奢侈品牌”這個概念無疑需要大量的時間，金錢以及強大的營銷手段，只有品牌力足夠強大的品牌才能做到。

而在中式風格之外，SHANG XIA還要處理品位定位的問題。SHANG XIA稱自身為生活方式品牌，擁有家居、成衣和飾品等看似多元化的產品線，實際上反而模糊了消費者的焦點。

在奢侈品領域，成衣和包袋、鞋履等配飾更容易獲得消費者關注并產生爆款，而家具及其它生活方式用品則偏向小眾，屬于進階型的奢侈品領域。

這也是為何SHANG XIA越來越強調時尚元素對品牌發展的意義。其近年試圖成為一個能緊跟趨勢的時尚品牌，而非強調中式傳統的風格化奢侈品牌。投入更多資金和精力去跟隨趨勢創作時尚類產品，能夠為SHANG XIA帶來更多曝光度。

基于此，SHANG XIA在2021年9月宣布任命華裔設計師李陽為時裝創意總監，同時發布了新的標志。

2021年10月，李陽為SHANG XIA設計的首個系列在巴黎時裝周發布，這是SHANG XIA成立以來舉辦的首個線下時裝秀。但隨后的2022秋冬系列并未舉辦實體時裝秀，僅以靜態展示的形式來進行發布。

顯然，SHANG XIA時裝系列在市場上獲得突破需要更多時間。

但值得提到的是，在過去一年里，SHANG XIA也在以較以往更快的步伐擴張。除了在成都和臺北等城市開店，還在2022年5月宣布入駐得物App，試圖加深拉進和年輕消費者的關系。SHANG XIA的其它線上渠道還包括京東和天貓，它是最早入駐電商的奢侈品牌之一。