文|化妝品財經在線CBO

6月22日，是李佳琦“消失”的第19天，就在他消失的這短短幾周，直播帶貨領域的“巨變”正在醞釀。

618大促期間，因知識直播出圈的新東方旗下“東方甄選”抖音直播間累計銷售額突破3億，日均觀看千萬以上，位列抖音618達人帶貨榜第二。

趁著熱度，東方甄選近日在抖音上線了新賬號“東方甄選之個護美妝”，作為東方甄選旗下唯一美妝賬號，目前還沒有發布任何內容。從賬號簡介“點擊關注，先美一步”可以看出，該賬號雖然還未正式開始運營，但已經在籌備中。

而就在今日（6月22日），國家廣播電視總局、文化和旅游部共同聯合發布《網絡主播行為規范》，指出主播不得出現夸張宣傳誤導消費者，通過虛假承諾誘騙消費者，使用絕對化用語，未經許可直播銷售專營、專賣物品等違反廣告相關法律法規的31種行為。

一邊，告別吆喝、低價的模式，有內容、有知識的直播正在成為新趨勢；一邊，國家層面出手整頓此前亂象頻出的直播帶貨領域。當直播電商迎來新機遇，美妝品牌又該如何借勢？

01失去頭部主播的618，沒能力挽狂瀾

薇婭、雪梨接連因偷稅遭封殺，李佳琦斷更超半月，羅永浩宣布退網，直播帶貨巨頭們的接連退場，給了原本繁榮的直播電商產業沉重的打擊。今年的618大促比起往年也“安靜”不少，各個平臺和主播激烈競爭的場面再難看到。

據星圖數據顯示，2022年618購物節期間（5月31日20時至6月18日24時），美妝品類（護膚、彩妝、香水）全網（天貓、京東、拼多多）銷售總額為410億元，同比2021年下滑近20%。其中，護膚類銷售額為307億元，同比下滑約18.9%；香水彩妝類銷售額為103億元，同比下降約21.9%。

今年的618大促成為了“史上最難618”，疫情帶來的停工停產和市場消費能力下滑，以及頭部“頂梁柱”主播的空缺都為今年的618雪上加霜，即便許多大牌都下血本拿出來“買一送一”、“直接送正裝”的魄力，也未能力挽狂瀾。

回頭看去年的雙11，成了頭部主播在大促上“最后的輝煌時刻”。

2021年10月20日預售開啟后，李佳琦預售銷售額為106億元，薇婭為82億元，排名第三的主播帶貨金額則只有9.3億元，兩大巨頭的直播間觀看人次累積超過2億，兩人占掉了近5成的流量。

在失去兩大巨頭后，淘寶直播仿佛被“折斷了翅膀”，流量和成交額的下滑讓淘寶直播的前途未卜。頭部主播的突發性暴雷讓平臺和品牌方都措手不及，這樣的現象，也引起了諸多的反思，頭部主播過于強大的壟斷力和議價能力讓許多品牌對他們產生了嚴重的依賴。

02口碑、流量雙豐收，“東方甄選”推行純傭金模式

在舊的流量倒下后，行業急需靠譜的“新秀”來承接空出的流量缺口，“新秀”不僅要有吸取流量的能力，還需要高質量和好口碑來穩住自己不翻車，才能幫助直播產業重拾信心。

新東方旗下東方甄選憑借雙語直播帶貨火爆全網，一舉成為新黑馬。

6月11日，東方甄選直播間近30日直播銷售額達5465.87萬，6月16日下午，直播間粉絲總量破千萬。新東方在線的股價也從近一個月的最低價2.84港元至最高價33.15港元，漲幅超過10倍。

事實上，早在2021年底，新東方就成立了“東方甄選”直播間，正式轉型進軍直播帶貨，在不溫不火半年后，憑借主播董宇輝的“雙語教學”直播出圈爆紅，甚至創造了單場直播商品銷售額超過4000萬元的成績。有不少網友表示，自己主要是來學知識的，順便買買東西。

董宇輝的爆火在引來巨大流量的同時，也收獲了好口碑。《人民網》點評董宇輝的走紅賦予了帶貨主播這個職業更加豐富的精神價值，也為已經固化的直播帶貨形式打開了新的思路。此前被人民網“點名表揚”過的張同學、劉畊宏、王心凌等人都爆紅成為熱門話題，董宇輝的走紅已成定局，或許未來還會迎接更大的流量。

對于董宇輝的走紅以及東方甄選“賣貨為副業、講課為主業”的直播模式，網友也贊不絕口，相比起“裝瘋賣傻、大吼大叫、胡吃海喝”等感官刺激強烈的直播方式，有文化的“知識輸出”型直播在浮躁的風氣中顯得彌足珍貴。

目前，美妝品類在東方甄選直播間的占比僅5%，開播以來總銷售額約1000萬，仍有很大的增長空間。“東方甄選之個護美妝”獨立賬號的上線意味著，新東方未來很可能在個護美妝上大展拳腳。

同時，東方甄選不收取坑位費的“純傭金”模式，加上平均15%的傭金比例，對品牌方而言也充滿了吸引力。

03從流量至上到內容至上，美妝品牌要打造自己的“董宇輝”

天眼查數據顯示，近5年直播相關企業注冊數量連年增長，我國目前已有58.3萬余家經營范圍含“直播”的相關企業，2021年新增注冊企業34.3萬余家，年度注冊增速為259.7%，相比2020年大幅增加。艾媒報告顯示，2021年中國在線直播用戶規模將達到6.35億人，預計2022年將達6.60億人。

隨著“顏值主播”、“亢奮主播”們因頻頻翻車黯然退場，有文化涵養的主播越來越能引起消費者的好感，提高直播界和網紅界門檻的呼聲也越來越大，從“流量追捧”到“文化追捧”，從顏值至上到內容至上，在低谷之后，直播行業可能迎來一個讓人欣喜的轉折點。

而在這個升級的過程中，直播相關的企業或服務機構也逐漸從單純的第三方服務者，轉型為擁有專業能力的供應鏈平臺。為了適應不同行業、不同品類、不同消費受眾的特點，直播細分化的趨勢對于直播者的專業能力有了更高的要求。

日前，淘寶直播聯合阿里巴巴認證為主播們組織了一場互聯網營銷師直播銷售員四級/中級工認證考試，成為首家組織互聯網營銷師認證考試的直播電商平臺，帶頭推動直播人才培養的專業化，助力直播電商業的持續健康發展。

頭部主播壟斷過半流量的現象被打破，流量不再拘泥于“一棵樹上吊死”，而是多點開花。隨著不同時期、不同的社會趨勢，會有不同類型的“熱門主播”階段性出現，占據大眾視野，不再是超頭部主播引導趨勢。

無論是全民健身潮下一夜爆紅的劉畊宏，還是董宇輝靠“雙語硬核直播”獲得贊賞，他們都順應了時代的發展和社會潮流，恰逢其時地給同質化內卷嚴重的直播業帶來了新花樣。

頭部主播的退場不代表直播業的衰落，隨著美妝品牌們紛紛布局自播間，未來，優質的內容將是品牌自播時與用戶溝通的最佳載體。

告別低價吆喝模式，輸出更有故事、有價值的內容，美妝品牌可以抓住行業轉型的風口，打造屬于品牌自己的“董宇輝”，從曾經頭部主播的流量壟斷里奪回自己的話語權。