文|文化產業評論 周思藝
編輯|半島
近日，草莓音樂節、咪豆音樂節、新青年音樂節等相繼宣布將在7月正式回歸，又喚醒了不少樂迷的音樂魂。中國戶外音樂節近十年來在數量規模、輻射城市、音樂類型、表現形式上都發生著變化，同時在盈利模式上也不斷完善，并展現出較強的資源聚合和旅游帶動能力。2020年后，戶外音樂節也因為疫情遭到重創，雖然主辦方們積極開展線上自救，但線下的現場氛圍與互動體驗仍然是音樂節最令人向往的要素。
“好想去音樂節！”“什么時候才能再去一次音樂節呀？”
近日，隨著夏日奔涌而來，不少戶外音樂節也宣布了7月的回歸日程。
從南方的海濱之城萬寧到北方的冰雪都市哈爾濱，草莓音樂節將于7月2日-3日聯動雙城，正式回歸。
江蘇的芒禾音樂節和青空音樂節也集結了房東的貓、沈以誠、丟火車、熱浪等音樂人，在7月2日-3日蓄勢待發。
7月16日-17日，咪豆音樂節將在南京·溧水天生橋景區舉行，作為南京的本土音樂節之一，此番回歸也備受期待。
2022濰坊·新青年音樂節和成都星巢秘境音樂節，也將于7月30日開啟，二手玫瑰、夏日入侵企畫、反光鏡等“航母級”樂隊將為觀眾帶來一場搖滾盛宴。
戶外音樂節令人著迷的，或許不止是“音樂”那么簡單。我們所懷念與向往的，更是陽光、熱浪與潮汐，是酒精、呼吸與焰火，是跳舞的靈魂和心臟，是嵌著重金屬的咆哮，是放肆地跳水和開火車，是卸下包袱大聲歌唱，是在陌生中擁抱真誠……
何以乘風起？戶外音樂節的十年競渡
音樂節既是一種產業形態，也是一種生活方式和文化資源。這種復合的屬性也推動著戶外音樂節在國內植根生長。
國內戶外音樂節起步于2000年。迷笛音樂學校，可謂是國內戶外音樂節前十年萌芽與探索的引領者。2005年第六屆迷笛音樂節在海淀公園舉辦，首次發行分類票——單日票30元，通票100元，給了觀眾選擇的權利；2007年第八屆迷笛音樂節4天共吸引了35萬人次，實現2萬元盈利，而后戶外音樂節穩步走上了商業化的道路。
隨著唱片時代的衰落和網絡的興起，戶外音樂節在2010年后進入了一個不斷擴張的黃金期。
從數量和規模來說，戶外音樂節在近十年間快速發展，2013年后舉辦數量均在100場以上，2016年后更是穩超200場次。2009年摩登天空創辦的草莓音樂節更是在演出面積、樂隊規模、觀眾人數上多次刷新戶外音樂節紀錄。
數據來自：觀研天下《2021年中國戶外音樂節市場分析報告》
從地域和城市來說，戶外音樂節輻射的地域范圍更廣，經濟拉動效應更加突出。一方面，戶外音樂節的舉辦地已經由最初的北上廣一線城市，逐步拓展和下沉到二三四線城市。比如草莓音樂節，最初幾年主要在北京上海等一線城市舉辦，而在2018年則奔向了西安、武漢、長沙、貴陽、昆明、重慶等全國十六城，其中不乏東臺、濰坊、蘭州、?？诘刃氯腭v的二三四線城市。
2018草莓音樂節16城主視覺
另一方面，戶外音樂節的南渡趨勢也較為明顯。音樂財經和巢湖學院學報的相關數據顯示2016年南方音樂節的數量高于北方，分別占比59%和41%。而2018年北方音樂節市場份額占比28%，而南方音樂節市場份額占72%。
從音樂類型而言，呈現出從單一向多元，綜合向垂類分化的特點。早期音樂節主要以搖滾為主，如迷笛音樂節、摩登天空音樂節等；而后綜合性的戶外音樂節逐漸變為主流，如草莓音樂節、泰山音樂節、春浪音樂節、轉型后的迷笛音樂節等，涵蓋了爵士樂、民謠、藍調、搖滾朋克和流行音樂的各方面。
比如2014年長江迷笛音樂節共設立了九大舞臺，“唐”舞臺主打金屬音樂，“宋”舞臺主打搖滾音樂，“元”舞臺主打電子音樂，“漢”舞臺引入京劇、昆曲等中國戲曲，民謠舞臺主打民謠音樂。這既滿足了不同樂迷對于不同類型音樂的需求，也拓展了音樂節的受眾層。
而近年來小眾文化集聚而成的新勢力也沖擊了原有的音樂節格局，戶外音樂節開始呈現垂直化發展的特點，如以電子樂為主的INTRO電音節、以民謠為主的山谷民謠音樂節、以嘻哈為主的YOLO音樂節、二次元風格的動漫游戲音樂節等遍地開花。
從表現形式來看，隨著各類戶外音樂節不斷涌現，音樂節的泛娛樂化特質愈加凸顯，戶外音樂的衍生價值成為爭奪的關鍵。各大音樂節積極尋求產業間的跨界和融合，打造“音樂+”的創意形式，激活各類獨具特色的消費場景，豐富受眾的視聽和社交體驗。
比如MTA天漠音樂節將音樂與“黑科技”、藝術裝置結合，將天漠打造為星系樂園，用VR/AR體驗、機器人點綴音樂時空。長江國際音樂節融合了年輕人喜歡的娛樂元素，設立“燁侃電競舞臺”，為觀眾帶來電競表演賽。除此之外，樂迷在現場還能跟王者榮耀國服大神同臺競技，音樂節的娛樂互動性大大提升。
MTA天漠音樂節
不止有音樂，戶外音樂節的盈利模式
近十年內國內戶外音樂節的蔚然成風，一方面體現了人們對音樂、自由、無序的熱衷，另一方面也說明音樂節有很強的資源聚合能力，有較大的盈利空間和增值空間。
那么，戶外音樂節如何賺錢，又撬動了哪些隱藏的經濟版圖呢？
總的來說，音樂節的收入主要由票房、品牌贊助/合作、政府補貼和衍生品收入組成。
票房：票價爬坡，服務升級
票房是演藝項目不可或缺的收入來源之一。較為成熟的戶外音樂節，能夠為前來參加的受眾提供個性化的藝人資源、高質量的現場表演、場景化的消費體驗、較齊全的配套設施，這些都吸引著樂迷們為其買單。從2005年至今，戶外音樂節的門票價格不斷爬坡，從百元以下到500元起步，雖然也有人吐槽票價太貴被勸退，但不少年輕人依然沉迷入場。
道略文化產業研究中心發布的《2014-2015中國戶外音樂節市場發展研究報告》顯示，2014年音樂節票房收入3.79億元，增幅達23.7%，音樂節總觀眾人數約為307萬人次。大麥網聯合燈塔研究院發布《2019年演出行業洞察報告》中提到，2019年我國音樂節+演唱會票房收入達到42.59億元，較上年同比增長6.88%，在音樂節+演唱會觀眾結構中，30歲以下觀眾占比72%。這也說明戶外音樂節市場規模不斷拓展，Z世代的消費能力不斷增強。
為了提升票房收入，除了提高門票價格之外，各大音樂節主辦方還不斷完善階梯式票價，或設置VIP門票，提供更便捷優質的現場服務，滿足不同觀眾的訴求。比如2016年草莓音樂節升級打造“超級草莓星球”，試圖用更高端的音樂節品牌吸引更愿意重金消費的受眾。
品牌：瞄準青年，發揮創意
品牌贊助是音樂節成功舉辦的重要資金保障。一方面，音樂節代表著自由、個性、潮流、活力，這與許多品牌希望傳遞的調性不謀而合；另一方面，戶外音樂節本質上就是一場瞄準年輕人的戰斗，而這些受眾同時也最可能是品牌的潛在受眾。草莓音樂節、迷笛音樂節、咪豆音樂節等知名音樂節每年都有大量的贊助商入駐，碧桂園、抖音APP、佳能、陌陌、Timberland、EDIFIER、百事可樂、別克汽車、紅牛、娃哈哈、美濤、PONY、匡威、特步……不一而足。
音樂節是綜合了時空特性的文化項目，在現場有餐飲酒水、文創市集、沙地露營、休閑玩樂等常態化和個性化的商業服務。而音樂節的宣發、直播、音頻，同樣也能觸達一大批受眾。因此從線下到線上，音樂節有各類可供品牌植入與合作的場景。
在2019年草莓音樂節的招商合作方案中，可以看到全年行業獨家合作競價起步價為2000w，聯合呈現例價為北京/上海1000w、其他城市800w，主舞臺冠名例價為北京/上海800w、其他城市600w，音樂節展位例價1.5w-1w/m2,主舞臺TVC15s例價20w，音樂節觀眾手冊硬廣例價15w，“正在現場”頂部banner例價15w/周……
草莓音樂節展位
“正在現場”線上廣告位
近年來，品牌與音樂節的合作形式愈加深度化、場景化、創意化，不只是出資金貼廣告舉牌子這么簡單。比如2018草莓音樂節上，極限運動平臺REnextop開設了Top Punch拳擊項目體驗，包含專業拳手表演賽、拳王挑戰賽、舉牌女郎海選、Boxing公開課等內容，將運動與音樂融合一體，為觀眾帶來又酷又好玩的體驗。
又如2021年，中國銀聯與草莓音樂節的聯合營銷，也讓人們看到品牌對年輕的渴望。通過9組當代青年日常自閉場景和鬼畜洗腦的動畫畫風，銀聯試圖通過音樂節鏈接當代年輕人。
政府：音樂帶動旅游，品牌賦能城市
近年來，政府在推動音樂節發展上的參與感也愈來愈強，部分地區政府會給予音樂節一定的財政補貼，在公共空間用地和審批上也會有所支持，有些城市的政府甚至會主導音樂節的舉辦，將其打造為城市的“文化名片”。比如《山東省文化旅游融合發展規劃（2020—2025年）》明確將音樂節作為繁榮發展夜間旅游的主打文化產品，一時之間山東出現了德州麥浪音樂節、濰坊新國潮音樂嘉年華、濟南新青年音樂節、淄博向陽花音樂節等數個音樂節。
馬蜂窩發布的“2018境內音樂節旅游熱度榜”顯示，戶外音樂節作為一種現場表演和文化活動，可以在短期內匯集資金與人流，帶動旅游經濟，打造城市品牌，而這一優勢也使得音樂節受到各地政府的親睞。
山東省泰安市的泰山音樂節便是音樂+旅游的一個典例。2018年五一期間，泰安市共接待游客77.67萬人次，僅泰山云上音樂節吸引到的游客就達9.66萬人次，在全域占比超12.4%。這充分說明了戶外音樂節在引爆人流、帶動旅游上的優勢。
而在即墨舉辦的麥田音樂節，也為拉動即墨的旅游收入添了不少助力。據即墨區文化和旅游局數據統計，麥田音樂節期間（端午三天假期），即墨區主要酒店客房整體床位出租率在80%以上，高于“五一”平均40%的客房出租率，即墨主要景區接待游客5萬余人次，拉動旅游收入1300余萬元。
首次引進迷笛音樂節的濱州市濱城區2021年也有新的收獲，“五一”假期全區累計接待游客47.6萬人次，實現旅游收入約1.24億元，較去年同期有明顯增長。濱城區政府還與迷笛集團進行了深度合作，希望能通過迷笛的專業優勢，整合濱城音樂資源，打造“黃河之濱”音樂文化城市IP。
延伸：連續性、高創意和高質量的衍生品
近年來隨著音樂節規模的擴大和品牌的經營，音樂節衍生品已經成為重要的收入板塊，衍生品的類型不斷豐富，質量也有所提升。尤其是以迷笛音樂節、草莓音樂節為代表的音樂節品牌，不但有常規的官方文創周邊售賣，還以音樂節IP為核心開發高價值、多層次的衍生產品。
以草莓音樂節為例，其衍生品開發包含以下幾種類型：
一是契合草莓音樂節主題的文化周邊和禮包套裝，如草莓巴士手環、主題毛巾、T恤、紋身貼、馬克杯、毛毯、明信片等。
草莓音樂節各類官方周邊
二是與藝術家、知名樂隊、品牌聯合推出的限定周邊、收藏品等，如2018年與國內著名美漫集合店復調開發的潮流玩具，2019年日本搖滾樂隊RADWIMPS的限定版T恤和帆布袋，2021年與熊貓郵局合作推出的主題郵折。
三是借助品牌資產進行IP延伸，開發文化類衍生品。如與大麥、優酷聯合打造戶外音樂節競演真人秀綜藝《草莓星球來的人》，并邀請了蕭敬騰、周延、池子、張碧晨等擔任嘉賓。不過，這一綜藝在豆瓣僅獲得了4.0的成績，與愛奇藝的《樂隊的夏天》相去甚遠，這也說明音樂節IP跨界開發對于專業度有著較高的要求，高調入場也可能敗興而歸。
回歸與審視，音樂節的困境與自新
在一番狂飆突進的洗禮后，戶外音樂節也迎來了許多罵聲。
“票價貴”“飯圈化”“陣容重復，內容沒新意，審美疲勞”“進場快，倒閉也快”“交通癱瘓，配套不佳，體驗感差”“散場后遍地垃圾”“踩踏事故”“宣傳低俗博眼球”“音樂節上被揩油”……
這些負面評價主要是針對幾個方面：其一是主辦方對短期經濟效益的追逐，缺乏長遠規劃，品牌效益不佳；其二是音樂節的運營模式不夠成熟，配套設施不夠完善，現場體驗較差；其三是音樂節的低門檻和狂歡性容易造成觀眾道德行為失范，引發一些社會問題。
然而2020年，疫情的“巨獸”降臨，無差別地對戶外音樂節實施精準打擊。燈塔數據《2021年演出行業洞察報告》顯示，2021年演唱會/音樂節票房占比從21%縮減到14%。假如連音樂節的存亡都成為未知，那上述問題也不再是人們爭議的焦點。
燈塔數據《2021年演出行業洞察報告》
受疫情影響，近兩年的戶外音樂節大多是大半年停擺，小半年開張。時間上的緊縮造成了多個音樂節檔期內卷，樂隊趕場。據數娛統計，2021年五一檔，就有如迷笛音樂節、草莓音樂節、M_DSK音樂節、S20潑水音樂節、太湖灣音樂節等25場音樂節在21個城市舉行。而痛癢、五條人、九連真人、馬思唯等樂隊和音樂人甚至跑了三四個場地。
疫情的反復和場地審批的不可控性也讓音樂節的舉辦成為了一個薛定諤的謎題，一定程度影響了招商效果?；谝咔榉揽匦枰南蘖髡呤沟糜^眾數量大幅下跌，而樂隊和明星邀約成本卻居高不下，這些都使得門票價格水漲船高，成本分攤在每個音樂節參與者的頭上。比如仙人掌音樂節和草莓音樂節，疫情前后的票價差異，時常讓人感嘆快看不起音樂節了！
音樂節票價變化
那么，面對疫情的困境，音樂節怎樣自救呢？
最直觀的便是探索線上音樂演出形式，對沖疫情造成的損失。比如，在疫情期間，摩登天空與騰訊合作推出了一款名叫“草莓星云”的集高質量演出、訪談互動、在線交互于一體的付費演出直播計劃。如第二季節目便舉辦了“新褲子”“五條人”“傻子與白癡”等專場，門票40元/張，騰訊視頻VIP單場18元/張，購買3張及以上可享12元/張。
各類線上音樂節也層出不窮，如京東草莓音樂節、小紅書五味音樂節、TMELAND五四虛擬音樂節、咪咕音樂線上音樂節、萬物新聲線上音樂節……
先鋒玩家摩登天空還積極向元宇宙靠攏，今年不僅推出虛擬音樂人Miro，還試圖打造#虛擬草莓音樂節#，在其設想中，虛擬草莓音樂節里的所有的藝人都會通過虛擬分身演出，而所有的用戶也可以虛擬形象進入虛擬世界，與其他藝人和觀眾互動。
但無論云蹦迪、云演出或元宇宙的概念多么響亮，清晰度和視聽效果多么震撼，線上音樂節目前還無法突破“現場感”這一壁壘，樂迷也無法在屏幕前沉醉于夏日與沙漠，觸及陌生的人群，探索內心的吶喊。同時，由于失去了戶外空間的體驗場景，線上音樂節的品牌植入形式和玩法都極為受限，盈利模式尚不成熟。
所以人們仍然呼喚戶外音樂節的回歸，向往在那些自由酣暢的日子，大聲喊出“Love哪有Live好”。而隨著疫情的逐漸平息，線下音樂節會迎來強勢的需求反彈，但在熱浪消退后，那些原本被遮蔽的問題也將再次喧囂，這促使著音樂節主辦方要保持清醒，提升專業化服務水平，落實品牌的價值根基。同時，兼顧線下基地與線上賽道，也將成為未來音樂節的一大特點。
結語
如霓虹花園的歌詞所寫：“也許有天沒音樂，我只見見你也好”。戶外音樂節就像一座巨大的造夢花園，盛放著年輕人的那些欲望與夢想，悲鳴與怒吼。人們在陌生的森林里生發勇氣，忘卻身份，也在狂歡的舞臺下放肆生命，結識新友。因而音樂節的文化意義和商業價值，是由所有參與者助力與寫就的，已經超越了音樂本身，這也是音樂節的線下回歸能夠引發人們熱望與向往的基礎。