文|港股解碼 遙遠
“雙減”政策落地已接近一年，教培行業經歷大地震之后，大部分企業似乎找到了進入下一個生命周期的“密碼”。
當前，教培企業轉型已經進入一個深水區，不少企業使出了十八般武藝，以謀求一片孤舟，駛向另一港灣。
但是，轉型之路，無論對哪家企業來說，這一路走來相當不易，元氣大傷并陷入債務困境的企業比比皆是。但路還是要走，而直播帶貨這條路，竟能引起行業的一波高潮，帶動多家上市企業股價節節攀升。
新東方在線(01797.HK)無疑是短視頻平臺直播帶貨最亮的那顆星，其粉絲量和銷售額迎來了一場“大躍進”，上演了“逆襲”一幕。
除了新東方在線外，也有不少教培企業嗅到了風口，紛紛加碼直播帶貨業務，如豆神教育(300010.SZ)和昂立教育(600661.SH)，這兩家企業是新東方(09901.HK)之后在直播電商領域付諸了行動的企業。
豆神教育，在其大語文業務遭遇不確定性風險“狙擊”后，也漸漸將重心轉移至直播帶貨賽道。隨著新東方在直播帶貨領域勢如破竹、捷報頻傳，豆神教育也成功沾上了光。
豆神教育近日的股價爆發時間，與新東方在線幾乎重合。經過近兩年的不斷探底后，豆神教育的股價自6月13日起開啟了瘋狂模式，6月13日-20日，公司股價累計飆升112%，漲勢僅次于新東方在線。
截至6月23日，6月初至今豆神教育股價累計漲幅為69%，該漲幅位居A股教育板塊前列。
大船調頭，直播開道
無論是近日深交所的問詢函，還是股民的飯后閑談，豆神教育近日都被有形無形地扣上蹭新東方熱度的帽子。
我們簡單回顧一下豆神教育近年來的變遷史，看看豆神教育這位書香氣濃重的“語文老師”為何要做起“主播”，且其到底有無蹭熱點的嫌疑。
豆神教育的前身是由池燕明創辦的立思辰，立思辰成立于1999年，專注于辦公信息系統外包服務。2009年，立思辰成功在創業板上市，成為首批上市創業板的企業之一。
但到了2012年左右，在移動互聯網日益普及和無紙化趨勢下，立思辰外包服務遇到了增長瓶頸。為此，池燕明開始思考立思辰的轉型方向，并在2013年布局智慧校園服務，為學校提供區域教育云、智慧校園頂層設計、校本課程及核心學科應用服務等服務。
在2016年和2018年，立思辰轉變思路，開始面向學生展開教育服務業務，包括布局升學業務、進軍大語文學習服務業務等，成了國內一名知名的K12教育服務提供商。特別是在課外輔導領域，立思辰成功在大語文領域站上了行業之巔，與英語領域的新東方和數學領域的好未來組成課外輔導培訓市場的“三劍客”。
為此，2020年7月，立思辰更名為“豆神教育”，以在教育市場表決心。
2021年，是課外輔導培訓市場大變天的一年。隨著“雙減”政策在當年7月落地，豆神教育也迎來發展的十字路口：主營業務變更、換帥。
2021年，正值我國課外輔導培訓市場遭到政策利劍整頓的時刻，豆神教育再次迎來船頭航向的調整。當年8月，豆神教育宣布全面轉型主業，重新規劃整合后的主營業務分為ToB端的智慧教育服務業務、優質課程內容進入課后延時服務業務、大屏端視頻分發業務；ToC端的藝術類學習服務業務、線上軟硬件結合的AI伴學產品。
這一轉變，標志著豆神教育與K12教育相關的教培服務正式訣別，迎來了公司多樣化卻又缺乏戰略重心的業務模式。同時，公司主業轉型后的產品線，面對的各細分市場規模也更小，市場增長空間相對有限，不過這也是豆神教育砍掉K12課外教育后續命的無奈之舉。
此番大船調頭，并不只是豆神教育在主營業務方面的轉變，掌舵人的變更，也關乎豆神教育往哪個方向航行。
2020年起，池燕明不斷減持豆神教育股份，同時在2021年10月的董事會換屆中離任，正式淡出了豆神教育。與此同時，一位北大才子、80后年輕人開始登場，他就是帶領豆神教育加入直播帶貨大浪潮的竇昕。
83年出生的竇昕雖然在當上豆神教育董事長時年僅38歲，但竇昕是位有故事的商業強人。他的出現，也讓豆神教育的轉型之路駛向了更遠的方向。
資料顯示，竇昕是教培企業高思教育集團的聯合創始人之一，還擔任過北京巨人教育集團董事。同時，竇昕還是豆神大語文的創始人，可以說是豆神教育轉型K12教育的重要推動者。
在2020年及2021年，是“池燕明退、竇昕進”的時刻。2019年進入豆神教育管理層以來，竇昕不斷增持豆神教育股份，今年5月20日持股比例已達到8.84%，僅次于池燕明，為公司第二大股東。同時，2021年10月，竇昕在公司董事會換屆中成功坐上公司一把手位置，成為公司新任董事長。
從時間線上看，豆神教育大力切入直播電商領域，與竇昕的上任有重要關系。
早在2021年10月，也就是竇昕當上豆神教育掌舵人之時，竇昕就迫不及待帶領豆神教育的核心人員進駐抖音，開啟了豆神教育切入直播帶貨的時代。至此，豆神教育此番轉型進一步延伸至了直播電商領域。
所以說，豆神教育最近的蹭新東方的熱度，顯然沒有說服力。豆神教育入局直播賽道，也早已有自身算盤。
為何要切入直播電商？
豆神教育在直播電商領域的探索，力度和野心并不比新東方小。
竇昕在豆神教育入駐抖音直播間之前，就已開通了多個賬號，包括“竇昕文史”、“竇昕伴讀”等，試圖通過抖音撬動流量，為豆神教育轉型試水。
至于豆神教育為何要大力切入直播電商這塊已經十分內卷的賽道，從竇昕的短視頻平臺個人賬號可以看出，豆神教育的直播夢，與新東方的直播夢并無異樣，即在直播端群龍無首的機遇期，依托其泛知識內容作為破局武器，挖掘變現空間，進而為豆神教育謀求更多業務可能。
新東方是教育界的英語“扛把子”，依靠新東方實力型教師做主播，打造出來的雙語帶貨、傳播教育理念、大談人生觀價值觀等特色，是當前很多短視頻平臺主播并不具備的實力，很明顯新東方給用戶帶來了不一樣的直播體驗，這是新東方得以瞬間爆發的原因。
截至發稿，新東方的直播帶貨平臺“東方甄選”抖音號粉絲量暴增至1800W+，直播間觀看人數10W+，日銷量10天翻83倍，影響力甩開抖音平臺絕大部分網紅主播。
雖然銷售的產品不同，豆神教育主要銷售美育課兌換卡及其他教育軟件、硬件、圖書等，新東方主要以農產品為主。
但是，豆神教育在直播上的“圈粉”方式，也正是走上了新東方同樣的模式，即通過分享文學知識、傳播中國文化等泛知識的方式吸引粉絲。相較于其他教育企業，豆神教育的語文名師顯然更具這方面的優勢。
因此，豆神教育在短視頻平臺的圈粉能力也相當強。
根據豆神教育關于深交所的回復函，公司已打造近100人的主播矩陣，形成一個文史文化輸出團體。目前，公司抖音平臺粉絲總數為1269.9W，快手平臺粉絲總數為348.6W，整體粉絲量遠優于大部分的網紅主播。
不過，擁有龐大粉絲量的豆神教育，在變現方面還有待提升，變現能力與新東方相差甚遠。
財華社注意到，豆神教育在抖音平臺粉絲量較高的賬號“楊木蘭@豆神天美星”和“你家劉姑姑@豆神天舞星”的粉絲量分別為672W和682.2W，但該兩個平臺直播間的在線觀看人數均不到300人。同時，東方甄選的在線直播間觀看人數為10W+。
銷售數據方面，2022年度一季度，豆神教育直播電商銷售業務收入為2874.65萬元，占公司收入比例為17.13%。從比重看，直播電商已成為豆神教育營收增長的重要支撐。同時，公司還在公告中提到，預計本年度直播業務占上市公司收入的比例將會顯著提升。
但在當下，隨著新東方在直播帶貨領域熱度減緩，豆神教育在直播間吸粉能力也大打折扣，從慘淡的在線觀看人數可以看出，公司直播電商銷售收入，恐怕也會隨著直播間熱度的下滑而回歸常態。
那拉長時間看，豆神教育的直播電商能否繼續擦出火花？
近期新東方紅得發紫，根本原因是用戶對于東方甄選直播間更多的是認可其文化底蘊和思想深度。正如B站、知乎(02390.HK)的知識型博主，抖音直播平臺中未來有機會出現以東方甄選為代表的知識型直播間。
而當前，在國內的短視頻領域，尚未有足夠強大的知識型直播間。這對于已經積攢了大量粉絲的豆神教育來說，機遇尚存，未來如何繼續利用好“人文情懷”打造出屬于自己的“東方甄選”，也關乎到豆神教育此次直播電商轉型能否成功。
所以，豆神教育在公告中也重點提到，直播電商銷售業務尚處于探索階段，對本年度業績的影響存在重大不確定性。
直播電商能走多遠，還得看資金實力
在主播端群龍無首，新銳玩家正破局收割的背景下，要打造出有硬實力的知識型直播間，并不僅僅是粉絲量和差異化的直播模式就可完成的。
新東方要實現其直播助農的夢想，需打通一條要道——有屬于自己的供應鏈，有自營品牌，把控好產品品質，穩住品牌口碑，以實現做強做大。目前，新東方也在考慮嘗試自建供應鏈，提升供應鏈能力，回歸到專業性上。
豆神教育在直播平臺銷售的收入和新東方有本質的區別，其更多是靠賣課程和學習類軟硬件產品。課程是自研，但學習機和圖書等實物產品，都是需要對外采購。除了課程外，其他產品和服務則是靠賺“中間商差價”進行盈利。
這種弊端在于，作為中間商的毛利不會有多高，并且不容易保證產品的品質，不利于口碑的提升。
因此，豆神教育要打造出強大的知識型直播間，很有必要有屬于自身的產品和服務，這是公司在直播電商領域能否走長遠和實現盈利的重要保障。
但與新東方充足的現金流相比，目前的資金現狀，給豆神教育做大做強直播電商帶來了挑戰。
除了經營業績持續兩年為負外，公司還面臨較大的債務壓力。今年一季度，公司負債合計高達34.32億元，資產則只有34.44億元，貨幣資金為0.82億元。期內，公司資產負債率高達99.65%。
此外，近期，公司因債務逾期、勞動糾紛等面臨部分訴訟、仲裁，公司及部分子公司被法院列為被執行人和失信被執行人，公司及子公司部分股權、銀行賬戶存在被凍結的情形。
顯然，公司償債壓力巨大，現金流不足以支撐公司進行更多業務的拓展。
同時，豆神教育今年一季度的商譽為3.31億元，占凈資產比重較高。若后期計提減值，業績可能大幅下降。
由此看，陷入發展困境的豆神教育面臨著巨大的現金流和債務壓力。一方面是砍掉學科類教培業務后其他業務規模小而弱，另一方面是直播電商業務尚處于試水階段，公司要實現逆襲還言之尚早。
公司的直播電商業務，未來有增長的想象空間。而要靠直播電商撐起公司發展的半邊天，債務問題是未來最大的攔路虎。