文|財富質點 林一

編輯|肇瑞

新東方早晚會涼。

2019年一次采訪中，俞敏洪語出驚人。兩年后，教培行業遇上“雙減”。

今年5月，新東方在線持續低迷，但老俞在一檔節目中底氣滿滿地說，“可以買入港股新東方在線股票，相信未來一定能賺錢。”

一個月后，東方甄選爆火，新東方在線股價漲了7倍，收復了2021年以來的全部跌幅。

近日，俞敏洪再次談及東方甄選的爆火，稱“這可能是一時的熱鬧。”

這次又說中了。

01 熱情消退

老俞的這句話，發布時間是6月16日，“6 18”大促前夕。

沒想到，現實來得太快。東方甄選走紅一周后，直播間各項數據見頂。

“6 18”當天，電商、直播帶貨，處處狂歡，但東方甄選在線觀看人次僅增5%，GMV為6462萬元左右，比6月16日下降了3%。6月19日，東方甄選的GMV下降了34%。

在抖音東方甄選直播間的后臺，消費者的不滿也時有出現。

“之前是買吃的，玉米真空包裝不行，變質了；后來又買雞胸肉，包裝漏氣；這次想著買本書總不會再有大問題了吧，結果書皺皺巴巴的，壓痕嚴重……”

更有網友爆料，在東方甄選直播間買了4.5-5斤裝的陜西水蜜桃，收貨后卻發現約有四分之一的桃子霉爛長毛。向客服反映后，商家很快發起全額退款。

6月21日新東方在線對此回應稱，已接收到相關反饋，非常注重直播間消費者的滿意度，已及時退款給消費者。

數據見頂，從長期看不一定是壞事。過去一段時間，東方甄選的熱度與聲量遠遠跑在了運營前面。

有報道指出，東方甄選直播間多款產品處于“預售”狀態，比如圖書《不一樣的成長》顯示7月3日前發貨；大豆油15天內發貨；舟山帶魚、芒果干等產品也顯示預售中。

前新東方名師、人氣主播董宇輝也在直播中調侃稱，“之前的大米已經賣光了，目前預售的大米還在去殼”。

東方甄選從成立之初就定位為農產品銷售平臺，初心雖好，但農產品屬非標品，品質不好控制；其次，物流難度大、成本高，運輸時間長就容易變質；再次，農產品損耗大，難保存，若不能及時賣出，只能全部計提損失。

農產品帶貨不好做，此前已有先例。

薇婭在某綜藝中為西雙版納水果帶貨就遭遇“翻車”事件，很多網友反映買到的水果不熟、腐爛，缺斤少兩。

羅永浩在直播間推薦的520玫瑰禮盒，被消費者控訴盒子里的鮮花存在打蔫兒、破損的情況，讓本該屬于520的儀式感變了質。

這些問題，歸根結底是標準化、包裝、配送等環節的品質管控問題，也是農產品電商面臨的第一大挑戰。

《2022年農業數字化行業研究報告》顯示，中國農業數字化滲透率較低，僅為8.9%，農產品等食品支出占居民總消費支出比例大，但網絡零售額比例卻極低。2020年，這一數字不足5%。

東方甄選如果要堅守農產品銷售平臺這一定位，就必須守好品控這一關。

有報道稱，東方甄選團隊目前只負責前端的引流銷售，發貨和售后大部分由品牌方負責。

而與中后端供應鏈脫節、產品鏈路不完整，將使品質控制的系統性風險顯著提高，中間任何環節出現紕漏就可能全盤皆輸。

新東方不會意識不到這一點。有消息人士表示，東方甄選正在嘗試自建供應鏈，引入外部專業團隊，意圖把“東方甄選”打造成為品牌。

02 暗夜突圍

站在企業生存經營的角度，效益是核心。

對于東方甄選來說，自建供應鏈也好，助農富農也罷，擺在面前的第一要務是提升銷量，利用規模效應來降本增效。

直播電商領域常見的提升銷量方法是促銷，“全網最低”“大量贈品”“100%中獎”……這也是成熟主播常用的玩法。

就算是前新東方老師羅永浩的交個朋友直播間，以“5折＋羅粉情懷”為賣點，依然帶有濃重的促銷色彩。

橫空出世的東方甄選的做法有些不同。

從“慫恿大家過度消費是惡”的董宇輝，到“請大家離開直播間，去看看天空”的頓頓，主播獨特的個性與直播平臺慣有的消費主義形成了一種天然的矛盾，定向吸引了大批具有文化情懷的忠實用戶。

但是，在商言商，東方甄選的部分商品在價格方面優勢并不明顯。有網友做了一個簡單的統計，比如，伊利金典純牛奶，金典天貓旗艦店平均單盒價格為4.44元，東方甄選為3.33元，而京東和天貓超市分別只要3.15元和2.76元。

蟬媽媽數據顯示，東方甄選直播間女性用戶占比為67%，從年齡來看，主力是已經進入職場，具有一定經濟實力的中青年；從區域上看，多數為高線城市和高考大省。這部分人群與抖音披露的2021年泛知識內容付費用戶的大盤子是高度重合的。

然而，當粉絲的熱情和新鮮度隨著時間的推移遞減，東方甄選該如何提高用戶的留存和轉化率？

福格行為模型提出，人的行為由動機，能力和觸發條件這三要素組成，三者同時滿足時行為才會發生。

以東方甄選為例，主播對于產品繪聲繪色的雙語講解滿足了用戶的消費動機，其直播間的觀眾大多也具有相應的購買能力。在這一前提下，巧借平臺之勢實現更加多頻的觸發應是東方甄選的下一步。

有信息流從業者指出，抖音的推薦算法機制是著名的信息流漏斗算法，對直播間用一系列的指標參數進行考核，指標參數好，就會被多分配到自然流量。帶貨直播間的指標分為兩類，一類是人氣權重，一類是電商權重。

人氣權重包括曝光進入率、停留時間、互動率、轉粉率、點贊率等；電商權重則包含商品曝光率、商品點擊率、點擊轉化率、GMV等。

針對算法邏輯，直播電商業內也有相應的策略——快速成交。

“業內有成熟的‘直播間六件套’：主打款、促銷款、引流款、爆款、抽獎款和斷碼清倉維護款。先拿低價商品引流，先快速成交轉化。”

對于東方甄選先介紹鱈魚、牛排、大蝦，再引出玉米、電子琴、土豆的做法，這位業內人士表示，“聞所未聞”。

03 轉型之惑

跳出直播電商看新東方，教培時代結束后，俞敏洪艱難尋求轉型。

無論是職業、素質教育還是直播電商，抑或是農產品與圖書零售，新東方的業務重心似乎有逐漸向銷售落腳的趨勢。

對于銷售主導型企業，喬布斯曾經說過這么一句話：“一個公司的領導如果是銷售基因，那這個公司慢慢就會只剩下這一種基因。”

當前，新東方的教育線只保留了成人、職業和素質教育，產品優勢已不明顯，更具競爭優勢的是公司里的“人”以及民眾心中的“品牌”意象，似乎更具備走MCN公司或是整合營銷公司的“先天優勢”。

按照CEO孫東旭的規劃，新東方成立“東方甄選”的目標，是成為一家“強大的、在世界范圍內有影響力的、中國人自己的農業高科技公司”。

就農產品而言，直播終歸只是吆喝的一種手段，代替不了企業在生產端源頭以及物流供應鏈體系上該做的功課，更別提成為擁有技術創新的高科技公司了。

6月20日，俞敏洪在一場直播中提到，未來可能會開電商學院。現在做電商直播的網紅、主播，都需要文化培訓，這事由新東方來做再好不過。倒不是為了掙錢，而是為了讓中國主播的整體水平得到一個層次的提高。

不難看出，在轉型的路上，新東方既要做生意賺錢，又不愿意放棄對情懷的追求，“魚和熊掌”兼得或是最好的可選項。

但是，不管如何平衡取舍，品控是直播帶貨的命門。品控不行，基礎不牢，再高的大廈終有轟然倒塌的瞬間。

眼下的新東方，應該腳踏實地，不管是加強供應商管理，還是自建供應鏈，總之都要讓消費者放心。