文｜鞭牛士 顧硯

6月17日，京東宣布入局外賣業務，沉寂已久的外賣市場要重新洗牌？

此前，百度、阿里、滴滴、美團還有一批公司先后參與過外賣市場的爭奪，騰訊游離在外，但也一度通過持股美團的方式參與。十年鏖戰，如今跑出了美團、餓了么，百度、滴滴、口碑均折戟于此。

而京東外賣，是大廠開啟的新一輪內卷，還是繼續合理的挖掘同城配送的潛力？

京東外賣，順勢而為？

萬萬沒想到外賣這個有巨頭、經過好幾輪充分競爭的紅海，還能有“新人入局”。

6月17日，京東零售CEO辛利軍在采訪中表示：“京東已經考慮做外賣業務，至于什么時候開始做，這將取決于我們的能力，以及我們什么時候能夠建立起一個人才團隊。”

目前京東外賣業務尚未正式上線，有媒體爆料稱，京東外賣業務首站將選在鄭州進行試點，外賣商家將在京東到家APP上線，由達達進行配送，目前，京東團隊已經在本地對接餐飲商戶，肯德基、必勝客、呷哺呷哺、檸季等品牌已入駐。

此前就有消息稱，6月7日，京東正式對內新成立同城餐飲業務部，其所屬的京東同城業務部，成立于今年3 月，整合了京東到家、原京東零售全渠道到家業務部等等，目標是拓展多種到家和到店的業務場景，且獨立于其他事業群，直接向京東零售CEO匯報。

其實，京東對外賣業務的野心，可以追溯到去年10月。

2021年10月17日，達達集團與京東集團在京東11.11啟動會上，共同宣布京東App首頁正式推出“附近”頻道，瞄準本地生活，為其提供附近3-5公里全品類門店商品小時級、分鐘級送達的“小時購”服務，由達達集團全面承接。

“希望為消費者構建一張‘體驗式即時零售生活地圖’。”京東集團及達達集團副總裁何輝劍表示，由此正式開啟了京東的本地生活版圖。

做電商零售業務的京東為何突然向餐飲外賣發起攻勢？

《晚點LatePost》援引一位京東人士分析指出，京東嘗試外賣的邏輯是以攻為守，“更主要目的是對美團的防守和牽制。” 這和當年滴滴做外賣以狙擊美團打車的邏輯類似。

換句話說，美團的即時零售業務正在沖擊京東的當日達、次日達業務。

美團2022年第一季度業績數據就顯示，美團即時零售業務下美團閃購2022年第一季度的訂單量和 GTV（總交易額）分別同比增長了近70％和80％以上。

今年6月，MUJI和美團閃購達成合作，下單后最快30分鐘可送達。此前，美團閃購還和小米、名創優品、華為、VIVO、SAMSUNG三星等品牌達成合作。從合作品牌類型來看，在數碼領域的覆蓋范圍廣，美團閃購半小時、一小時配送與京東當日達、次日達的SKU有不少重合之處。

隨著美團業務邊界的擴大，與京東業務有了重疊。這也使得京東不得不去思考下一步戰略。對外賣業務的布局，是京東的“反攻”，也是順勢而為。

外賣往事

外賣業務一度是“兵家必爭之地”，百度、阿里、騰訊都直接或間接參與過這場外賣戰事，百度外賣、阿里口碑、餓了么、滴滴外賣，騰訊雖未直接推出外賣軟件，但卻是美團背后最大股東。

2008年，餓了么成立于研一學生張旭豪宿舍中；2013年，美團外賣起源于“千團大戰”；2014年，百度外賣誕生于百度的O2O戰略（即線上到線下），外賣行業三足鼎立的格局大致形成。

此后，在美團和餓了么連續融資，對戰膠著之際，百度外賣的兩次戰略失誤令其無緣外賣舞臺。

2015年底，外賣行業接連出現巨額融資，阿里巴巴退出美團之后，騰訊向美團追加10億美元投資；2016年4月，向餓了么投資了13億美元，一躍成為餓了么最大股東。美團和餓了么之戰，正式歸入騰訊和阿里之爭。

拿到錢的外賣平臺集中火力猛攻，一邊繼續補貼戰，一邊密集招聘人員，拓展店鋪范圍，企圖以“燒錢”快速取勝。但百度外賣并未參與這場搶奪戰，而是把戰略重點放在外賣生態的搭建上，陸續上線了生鮮、食材供給、中央廚房等項目。當別的平臺聚焦外賣業務時，百度外賣卻把精力都分散出去了。

其次，在之后的春節期間，據傳，為了節省高額補助，百度外賣決定給騎手放假，此舉直接導致年后騎手少、運力不足。

2016年，李彥宏宣布“放棄”百度外賣，停止向其提供資金補貼。2017年8月，百度外賣僅以5億估值被餓了么收購，徹底退出市場。

三足鼎立的局面轉寫，外賣市場也演變成美團、餓了么雙雄割據。

此前阿里巴巴也曾短暫的推出過口碑外賣，2015年6月，阿里巴巴集團與螞蟻金服共同宣布，將合資60億元重新打造O2O平臺口碑網，不過口碑業務一直不溫不火。

2017年，網約車大戰的勝者程維也宣布要做外賣業務。

有趣的是，出身阿里的程維本是王興的朋友，而在滴滴投身騰訊以后，這種關系本來應該更加密切，但是2017年美團傳出做網約車業務，隨后程維放話“爾要戰，便戰”，滴滴外賣隨之誕生。

滴滴外賣短暫的存在了不足一年，2019年2月，滴滴宣布“過冬”，程維宣告對非首要事務“關停并轉”，滴滴外賣赫然在列，國內外賣業務正式被關閉。

回看滴滴外賣的“一生”，滴滴做外賣更多的像是王興和程維從友變敵的意氣之爭，所以剛開始時著急上線，準備并不充分，并且相比網約車服務，外賣業務的業務復雜度與行業壁壘要更高；其次，滴滴外賣的補貼額度雖大，但持續時間并不長，短期內多次下調補貼費用，造成用戶和騎手的大量流失。

當然，滴滴可能還輸在一些“天時”的契機上，2018年8月突然出現的“順風車事件”，打得滴滴措手不及，更無暇顧及外賣業務。

2018年4月，在兩輪強勢注資之后，餓了么創始人張旭豪將餓了么以665億元的價格賣給了阿里，此后繼續任餓了么董事長。10月，口碑與餓了么都被并至阿里巴巴本地生活體系。

2018年7月，美團上線了“美團閃購”，聚焦非餐飲外的即時配送；2019年6月，餓了么再次加碼即時配送；拼多多也于今年4月下旬悄然啟動“同城配”。

在一輪輪瘋狂燒錢的外賣戰事中，入局者們均未能撼動美團在這一領域的頭部優勢，當年多方割據的形式也演變成美團、餓了么雙雄割據，外賣平臺之戰已然延伸到同城零售的“新戰場”。

攪局者京東？

不斷有巨頭折戟于此，為何京東執意進軍外賣市場？

相比于前者，京東最大的優勢在于達達。達達快送是京東的子公司，過去主要為連鎖品牌商家提供全品類、全渠道的即時配送服務，此前美團與餓了么運力不足時，達達已經作為第三方配送服務商成為外賣配送主力軍之一。

在剛剛過去的618活動中，達達快送日配送單量創歷史新高且連續兩日突破1000萬，而美團外賣去年的日訂單量峰值為5000萬單左右， 可見達達的配送能力將是京東外賣的核心競爭力之一。

在商戶拓展能力方面，京東也具有長期與各類零售商家打交道的經驗，特別在長期應對天貓“二選一”競爭方面具有豐富經驗，也許有更佳策略應對美團外賣的擠壓。此前，百度外賣、滴滴外賣都很大程度受到美團外賣獨家合作協議的困擾。

從倉配物流的基礎設施來講，京東固然是有潛力的。但電商物流并不能等同于外賣配送。因此，京東的物流經驗能否在外賣領域大展拳腳還有待觀察。

“京東外賣，在原有物流基礎上合理的補足一下還行，算是挖潛。”業內人士告訴鞭牛士，但未來發展還要看運營和業務設計實力，能做成什么樣，現在不好斷言。

外賣業務真的是門好生意嗎？

從美團最新的財報數據來看，2022年第一季度美團實現營收462.69億元，同比增長25%；經營虧損55.84億元，同比增長17.1%。在其中，餐飲外賣營收達241.57億元，同比增長17.41%，餐飲外賣占美團總營收的52.21%，

不過，雖然外賣業務營收高，但利潤一直低迷。美團2022年第一季度財報數據顯示，美團外賣的經營利潤率僅僅只有6.5%，遠低于到店、酒店及旅游部門。增收不增利，這對美團來說并不是一個尷尬的問題。

和巨頭爭搶的盛況不同，外賣業務其實一直是門薄利生意，稍有不慎還可能入不敷出。

此外，外賣騎手保障問題，對于平臺而言也是不小的挑戰。

去年7月，國家市監總局、發改委等七部門聯合發布《關于落實網絡餐飲平臺責任切實維護外賣送餐員權益的指導意見》，在完善社會保障方面，提出支持外賣送餐員參加社會保險，鼓勵探索提供多樣化商業保險保障方案，提高多層次保障水平。

外賣市場格局多年以來再無實質性改變。此番京東入局，將憑一己之力改變外賣市場格局，還是繼續挖掘同城配送的潛力？