文|天下美商 沐清
近日，國家統(tǒng)計局發(fā)布2022年1-5月國民經(jīng)濟統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，化妝品類商品零售總額在2022年5月份為291億元，同比下降11%。
值得注意的是，這是近五年以來，化妝品零售額首次在5月份出現(xiàn)負增長，堪稱美妝俱樂部的“至暗時刻”。疫情下的居家辦公仿佛讓美妝行業(yè)一下子邁入了催眠期，李白筆下“云想衣裳花想容”中對美的呼喚在漸漸沉睡。
2022年1—5月份化妝品銷售數(shù)據(jù)走勢圖
化妝品行業(yè)出現(xiàn)負增長數(shù)據(jù)，是美妝品牌商不能承受之重。疫情之下，生存還是滅亡？這個問題如同一把已開弓的箭正射中他們的“靶心”。
據(jù)天下美商觀察，有些美妝品牌已經(jīng)發(fā)出了“求救”信號，海外美妝巨頭露華濃因債務危機步履維艱，近日正申請破產(chǎn)保護。
無獨有偶，韓國明星李敏鎬曾代言過的悅詩風吟也正“斷臂求生”，今年2月，悅詩風吟位于上海南京西路的招牌已經(jīng)被摘下，截止發(fā)稿前，其門店從巔峰時期的超800家將關(guān)閉至約140家，撤店率高達80%。
某種程度上，以悅詩風吟為代表的韓妝品牌在中國美妝市場的黃金時代正緩緩落幕。
疫情之下，沒有贏家，國貨品牌也不例外。
完美日記母公司逸仙電商的盈利難題如“達摩克利斯之劍”懸在頭頂上搖搖欲墜。逸仙電商一季報顯示，逸仙電商第一季度實現(xiàn)營收8.91億元，經(jīng)調(diào)整后凈虧損1.56億元，同比降低33.6%，不可忽視的是，賬面虧損雖有收窄，但該公司目前仍處于虧損狀態(tài)。
美妝市場負增長背景之下，今年618鏖戰(zhàn)的硝煙似乎更濃烈
而618的來臨，每個平臺電商、美妝品牌商仿佛被注入強心劑，枕戈待旦，為求取得一場振奮人心的“勝利”。
在美妝市場只有負增長的背景之下，618鏖戰(zhàn)的硝煙氣焰也愈發(fā)濃烈了。
美妝品牌的競爭激烈主要體現(xiàn)在折扣力度上。MAC、MAKE UP FOREVER、紀梵希等美妝品牌的多款產(chǎn)品均給出了“正裝買一送一”的優(yōu)惠，相當于打了5折。同時，雅詩蘭黛、嬌蘭、蘭蔻的底妝產(chǎn)品也實行了“買正裝送等量小樣”優(yōu)惠策略。此外，國貨品牌彩妝也給出“買正裝送小樣”“買二送一”的優(yōu)惠提振消費者美妝消費信心。
電商平臺的競爭激烈主要體現(xiàn)在優(yōu)惠力度和時間準備上。關(guān)于優(yōu)惠力度，京東提出跨店滿299減50元的優(yōu)惠策略，天貓?zhí)詫毧绲隄M減規(guī)則是每滿300減50，僅計算跨店滿減相當于給出了83 折的優(yōu)惠。時間上，淘寶、唯品會、拼多多、小紅書等平臺為“618”年中大促早早預熱，比以往同期均有提前。
國外VS國貨美妝品牌，誰贏了？
618鏖戰(zhàn)已落下帷幕，作為僅次于雙11的購物節(jié)日，618的銷售數(shù)據(jù)同樣也極具參考性，我們可通過一串串數(shù)字去窺見國外品牌和國貨品牌的競爭力幾何。
京東618的美妝品牌表現(xiàn)：國貨、國際品牌表現(xiàn)均可圈可點。據(jù)京東美妝618發(fā)布首日戰(zhàn)報顯示，京東新百貨618開門紅前４小時,京東美妝1000家品牌同比增長超100％，其中蘭蔻、雅詩蘭黛、LA MER海藍之謎、嬌蘭、YSL等超20個美妝國際大牌成交額同比增長超100%。
此外，新銳國貨品牌亦表現(xiàn)不俗，其中HBN、夸迪、肌活、璦爾博士、溪木源等超過800個新銳及產(chǎn)業(yè)帶品牌同比超100％。
天貓618的美妝品牌表現(xiàn)：國際品牌領(lǐng)跑，國貨品牌暫時陪跑。截止6月15日數(shù)據(jù)，從天貓618美妝榜單來看，國外品牌領(lǐng)跑、國貨品牌陪跑趨勢明顯。
MAC、MAKE UP FOR EVER、NARS等品牌的銷量和排名均有所上漲。國際品牌正在扶搖直上，反觀國貨品牌表現(xiàn)卻稍顯乏力，曾經(jīng)以“黑馬”之姿登陸2019年雙11天貓榜首的完美日記表現(xiàn)不及預期，已跌出今年的天貓618美妝榜單之列，此外，宜格集團美妝品牌花西子從去年彩妝榜單從TOP1降至TOP4，銷售額甚至也減了一半。
魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，截止6月16日，從天貓美容護膚榜單來看，歐萊雅、雅詩蘭黛、玉蘭油分別以10.98億、6.72億、6.64億元的銷售額居于美容護膚榜單前三，其中國貨品牌僅有2名擠進榜單前十，珀萊雅、薇諾娜分別以4.93億元、3.59億元的銷售成績拿下榜單的第五、第七。
魔鏡情報
前幾年國潮風刮起，以完美日記、花西子等國貨品牌打著“大牌平替”的口號“俘獲”了一眾愛美者的芳心，而不得不承認的是，國貨品牌完全“代替”國際大牌之路還尚有一定距離，那么，當“國潮”光環(huán)褪去，國貨品牌實現(xiàn)逆風翻盤的籌碼還有什么？
貝泰妮的運營思路或可供借鑒，天下美商曾就薇諾娜母公司貝泰妮作出深度解析，詳細請移步閱讀：《新品牌| 都治敏感肌，為何貝泰妮獨讓國際大牌“面紅耳赤”？》
浪潮褪去，“一味地燒錢營銷、賠本賺吆喝搶份額”只如煙花絢爛，建立品牌影響力、打造過硬的產(chǎn)品或是應該構(gòu)筑的護城河。
今年618直播靈魂一問
頭部主播不確定性增加，品牌商何去何從？
除了今年618的銷售業(yè)績表現(xiàn)，618期間直播圈最受人關(guān)注的一件事就是：李佳琦直播間的消失。天下美商記者在電商平臺搜索關(guān)鍵詞“李佳琦”發(fā)現(xiàn)，推薦頁出現(xiàn)的是美妝產(chǎn)品，但產(chǎn)品說明上卻沒有“李佳琦推薦”的字眼。
回歸品牌商，無論李佳琦618的缺席，還是薇婭的封殺、辛巴不斷的假貨風波，都是打給品牌商的一劑預防針：當頭部主播不確定性增加，品牌商該如何利用直播風口搶占線上用戶心智？
不過欣慰的是，我們可以從直播數(shù)據(jù)中看到，品牌商特別是國貨品牌已經(jīng)察覺到：頭部主播的入駐只能是錦上添花，并不能雪中送炭，于是紛紛打算加大在自家直播陣地施展拳腳的力度。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，完美日記、夸迪、薇諾娜6月1日銷售額中自播銷售比例分別達到87％、81％、70％；國際品牌歐萊雅、OLAY、蘭蔻自播占比分別僅有44％、24％、2％。
值得一提的是，今年的618美妝品類直播出現(xiàn)了一些新面孔。前有新東方從教培轉(zhuǎn)型做直播，后有南方航空跨界在美妝領(lǐng)域不斷探索，空姐搖身一變成化身為主播，她們化著精致的妝容，用空姐式親切口吻銷售化妝品。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截至6月17日，南方航空兩個抖音號自開播以來，累計銷售額預計達1957.3萬元，變現(xiàn)能力可謂不俗。
可以看出，直播帶貨作為新生消費模式，為美妝市場帶來了新的發(fā)展機遇。而打造專業(yè)的直播團隊，如何抓住直播風口機遇，已經(jīng)成為美妝品牌商一堂必須修煉的必修課。
總得來說，今年的618，無論是銷售額還是競爭排名上，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌都更勝一籌，這和消費者的品牌認可度和自身618折扣力度加大有著很大關(guān)系。
盡管與國際大牌相比，國貨品牌仍有差距，但不可忽視的是，我們也看到，憑借對Z世代等新生代喜好的精準洞察，高顏值的包裝、親民的價格，薇諾娜、花西子等國貨品牌與國際大牌的距離正一點點縮小，國際友人也曾在媒體平臺上對花西子的使用體驗不吝贊美之詞。那么國貨之光是否會慢慢從微光變成光芒萬丈？這一天，尚可期待。
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