記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

界面時尚綜合天貓、抖音等平臺手表業務的不完全統計數據來看，天貓是中高端腕表的主戰場。在今年618期間，天貓其他三大類腕表類目均不同程度下滑的情況下，瑞士腕表卻成唯一一個逆勢增長的類目。

相比于其他電商平臺，天貓對手表業務有更清晰的四大分類：定位中高端的瑞士腕表、時尚輕奢為主的歐美腕表、石英表和潮流路線的日韓腕表，以及崛起的國產腕表。

根據魔鏡市場情報數據，2022年天貓618腕表大盤成交總額規模約為8億元，對比2021年618時期超過9.2億元的成交總額，同比下滑約為11%。

而同樣來自該平臺的數據顯示，2022年“618”期間天貓平臺售出瑞士腕表37903枚，瑞表成交額將近2.47億元，這意味著每一塊腕表平均單價約為6510元。反觀2021年同期，當時天貓售出瑞表31948枚，瑞表成交額約合1.65億元，每一塊腕表平均單價約為5151元。

也就是說，2022年天貓618活動期間實現瑞表成交額同比增長33.1%，成交腕表的平均單價也有所增長。

經過多年轉型努力，天貓奢品已經聚集了大量高端名表。今年更是有20多個高端腕表品牌在天貓奢品首發近100款新品、限量款，許多是線下專柜都極難買到的熱門款。參與其中的包括江詩丹頓、梵克雅寶、真力時、沛納海、百年靈、萬國等名表品牌。

江詩丹頓甚至直接在天貓奢品上新了全新Métiers d'Art藝術大師系列“致敬偉大文明”腕表，而沛納海和IWC萬國在618期間首發了全球限量潛行者系列特別版和“勞倫斯體育公益基金會”特別版。

品牌們積極參與618電商活動效果顯著。界面時尚了解到，在今年天貓瑞表成交額前20榜單中，瑞士高端制表品牌占了10個，中端瑞表品牌占了5個左右，其中包括卡地亞Cartier、真力時Zenith、沛納海Panerai、百年靈Breitling、IWC萬國表、歐米茄Omega、天梭Tissot、Longines浪琴表等知名品牌。而在2021年天貓618成交額前20榜單中，高端瑞表品牌的數量僅為5個。

這也要歸功于部分瑞表品牌2022年初以來在數字營銷上顯著加大投入。2022年第一季度，沛納海、IWC萬國表、歐米茄、百年靈等品牌配合新品，在社交媒體上做了不少傳播率較高的推廣內容。例如，IWC萬國表為推廣全新Top Gun系列腕表，在上海、成都、香港等多個城市的建筑物外進行彩繪涂鴉，一系列事件在小紅書等社交媒體上廣為流傳。

奢侈品腕表在中國線上市場的滲透率相較其他個人奢侈品品類（美妝、皮具、時裝）要低得多。全球戰略咨詢機構貝恩公司數據顯示，2021年奢侈品腕表線上滲透率僅為5%。這意味著中高端腕表品牌進一步發展數字化，效果立現。可以看出，在消費疲軟，消費者趨于理性的情況下，代表全球機械制表“天花板”的瑞士腕表品牌們展現出更強的競爭力。

值得注意的是，國產腕表在本次618期間成交額僅較去年同期略微下滑，在整體消費疲軟的態勢下能夠基本維持去年同一水平，一定程度上體現出國貨品牌在或為當前時期部分消費者心中優先選擇。

相比之下，以時裝表為主的歐美腕表板塊今年表現不甚理想。根據魔鏡市場情報數據，天貓618大促期間歐美腕表錄得成交額1.51億，2021年同期錄得2.77億，同比下滑45.5%。界面時尚看到，2022年與2021年歐美腕表前20榜單并未發生太大變化，Armani阿瑪尼腕表、DW腕表、Lola Rose等大部分歐美腕表品牌在此次大促中均呈現銷售下滑趨勢。

以Lola Rose為例，魔鏡市場情報數據顯示，該品牌在天貓618大促期間的成交額，從2021年的5340萬元下跌至2022年約合1754萬元，跌幅高達67.1%。其他歐美時裝表品牌均呈現近似跌幅。

Lola Rose是個來自英國輕奢腕表品牌，依靠抖音等短視頻平臺，憑借“小綠表”等爆款產品實現快速拓展，成為近年來本土在線腕表市場炙手可熱的新品牌。Lola Rose腕表產品覆蓋1000至2000元，主要消費者為一二線城市白領女性。這部分消費者消費時更容易受到經濟大環境干擾，對價格敏感。

不過，在流量池更集中于低端和下沉市場的抖音，部分輕奢至低端價位的新品牌，或國貨品牌卻呈現增長態勢。

根據數字零售數據服務商Nint任拓提供數據，今年618購物季抖音平臺，腕表品牌成交額前20榜單中，的銷售額較上一年幾乎翻了一番。

排名第一的手表品牌名為Clarence Mok奢蔻，來自馬來西亞。這個品牌是一匹黑馬，以9799.5萬元成交額成為今年618期間在抖音表現最好的手表品牌。相比2020年在抖音排名第一的手表品牌Kangol，在去年抖音618大促期間成交額為1596.2萬元，奢蔻今年的成交額較去年第一增長了不止6倍。

而今年在抖音成交額排名15的國產品牌上海表，錄得成交額845萬元，較2021年517萬元的成交額也增長了63%。

相比于發力高端，又有大量中低端品牌扎堆、競爭尤為白熱化的天貓平臺，擅長低線和下沉市場的抖音商城對于低端和國貨品牌而言更有增長潛力。

而同樣希望實現時尚化的抖音電商，顯然在幫助中高端腕表品牌實現流量轉化方面有所欠缺。這或與抖音平臺的用戶人群構成有關。盡管抖音已經成為腕表品牌打造爆款的重要內容社交平臺，但它仍然不是品牌腕表線上交易的主要場所。