文｜奧維云網

2022年的618促銷期已落下帷幕，從主要平臺的促銷節奏來看，今年各大平臺基本都采取了預售期、開門紅和高潮期等多階段的打法。而今年的開門紅，也從2021年的6月1日提前至5月31日20:00。

從大家電市場表現來看，促銷期首周（W23:5月30日-6月5日），各品類也確實迎來了“開門紅”。從線上銷額同比來看，冰箱增長37.0%，冰柜增長77.9%，洗衣機增長30.4%，干衣機增長62.3%。空調雖然僅小幅上漲2.7%，但從三周對比來看，仍為漲幅最大的一周。然而，后兩周表現可謂“靜悄悄”，甚至6.18當周也并沒有帶來數據的“高潮式”波動。線上分渠道看，618主場優勢下專業電商表現穩健，流速失速和策略變化平臺電商稍遜一籌。

奧維云網（AVC）分析，大家電市場的“靜悄悄”，主要原因在于驅動的失速。具體表現為：

消費端的失速：雖然本次618正值我國華東地區疫情好轉，上海解封時期，消費者積壓了部分購物需求。然而不可忽視的是，從5月份社會經濟數據來看，當前國內經濟仍然處于下行通道。收入減少疊加非樂觀預期下，消費者信心持續下降，內需整體不足。因此，從618數據表現來看，出現了短暫爆發后的“后勁不足”。

流量失速：近年來，隨著直播電商和興趣電商的興起，線上流量從原來的平臺聚焦，轉向多平臺的碎片化和達人私域化。然而，今年618期間不同平臺，李佳琦、薇婭、羅永浩和辛巴這4位頭部主播集體缺席導致平臺流量的缺失。另一方面，隨著渠道變革、直播電商的高頻刺激，不論商家還是消費者，對于平臺型促銷活動的依賴度都在降低。

價格失速：從今年促銷期各品類的價格變動來看，整體降價幅度并不大。可以看出，不論是出于成本壓力還是對市場的預期，企業端此次促銷期還是保持了較高的價格定力。

高端拉動失速：以往來看，高端化、套系化產品對整體銷額表現起到重要的拉動作用。然而，今年以來房地產持續低迷走勢，加上疫情防控影響裝修市場，消費者對高端化、套系化產品的需求減弱。線下來看，高端產品的觸點逐步減少。

品鑒會是消費者觸達高端化、套系化產品的重要渠道，受疫情影響，線下品鑒會舉辦面臨困難。此外，KA渠道由于各種問題面臨較大的挑戰，高端產品觸點同步減少。線上看，各品類的高端化推進表現不力，高端產品線上占比呈現下滑趨勢。

總體而言，雖然大家電市場需求的韌性仍在，不過需求的復蘇需要時間，企業應重點關注剛需、以及強韌性市場的產品供給。例如，抓住冰箱換新和應急剛需下小冰箱和冷柜需求爆發的機會窗口。另外，雖然從數據看，消費不振背景下，產品的結構升級壓力凸顯，但可以確定的是，結構升級仍是改善企業經營的核心抓手。

對于此次市場表現的“靜悄悄”，廠商應該理性看待，隨著渠道變革的推進，促銷節點的大爆發恐難以持續，以抖音為代表的全域電商登上歷史舞臺，廠商也應注重日常流量的獲取及轉化。而隨著線上下沉渠道占比增加，其與自有渠道的左右手互搏加劇，廠商需關注費用率和投入產出，逐漸由銷量邏輯轉向更為理性的生意邏輯。

渠道建設方面，重視一二線市場高端用戶新觸點的建設，加快前裝渠道、核心城市的精品店建設，線上渠道應關注平臺電商和專業電商的態勢變化，以抖音為代表的全域電商方興未艾，廠商應加快新流量平臺的布局。