編輯 | 安琪
品牌名稱：新東方
創(chuàng)立時間：1993年
創(chuàng)始人：俞敏洪
總部地點：北京海淀區(qū)
品牌愿景：成為中國優(yōu)秀的、令人尊敬的、有文化價值的教育機構
品牌故事：
俞敏洪出生于1962年。他有過三次高考的經歷、留學的宿愿未能實現，以及后來當老師的種種不如意，但是他從不曾妥協(xié)。俞敏洪是一個善于從絕望中找到希望的人，他的新東方創(chuàng)業(yè)史，就是一部勵志大片。當年陳可辛執(zhí)導的《中國合伙人》中，影黃曉明飾演的成東青，原型便是“新東方”創(chuàng)始人俞敏洪。
1992年，因為4000美元學費而出國受阻的俞敏洪開始在社會上的培訓學校里打工，很快就發(fā)現這些民辦學校的舉辦者或者是惟利是圖、目光短淺，或是素質太差。但并沒有妨礙他們賺錢。于是，就萌發(fā)了自己另起爐灶的念頭。后來，他又替別人管理過培訓班，其間，學員數量猛增，這更增強了他自己單干的信心。
但是，當時目的很單純，就是為了更快更多地賺錢，圓自己的留學夢。俞敏洪后來沒有出國，但他成了"出國夢"的締造者，成了中關村英語考試社會中的“教父”。學員滾滾而來，錢財也滾滾而來，到1999年底，新東方在寸土寸金的中關村擁有了自己的教學樓，師資達100多位，他的個人資產也成了一個讓人無法揣測的巨額數字。
12年后俞敏洪回憶當年創(chuàng)辦新東方的初衷，在他看來，之所以選擇進入民辦英語培訓領域，是因為自己作為一個曾經接受過補習的學生，所以了解學生渴望幫助的迫切心理；因為自己是一個外語老師，所以有機會接觸到外語培訓的領域，從而了解外語培訓領域的新動向。在自己的專業(yè)領域找到市場的需求，并不斷思考改進的方式，每一步都在困難中尋找新的希望，機遇就始終掌握在自己手中。
公司情況：
打造了新東方學生成長中心、新東方國際教育、新東方大學生學習與發(fā)展中心、新東方在線、新東方前途出國、新東方國際游學、新東方滿天星、新東方大愚文化、新東方國際雙語學校等諸多知名教育品牌。2006年9月7號，新東方教育科技集團在美國紐約證券交易所成功上市，成為中國第一家在美國上市的教育機構。
截至本月16日午間休市，短短5個交易日，新東方在線的股價從4.45港元/股，飆升至最高26.7港元/股，累計上漲500%。今年6月份以來，東方甄選抖音直播間的雙語直播帶貨火爆出圈，單日GMV突破千萬，單日直播銷售額排行進入抖音全站前10。
市場環(huán)境：
2021年「雙減」政策出臺之后，新東方公司開始轉型，轉型的業(yè)務包括：校內業(yè)務（圍繞作業(yè)等核心教學應用場景的SaaS軟件服務商）、海外教育、電商直播等。
品牌策略：
·品牌定位：以學生全面成長為核心，以科技為驅動力的大型綜合性教育科技集團
·目標群體：有外語需求的學生、白領以及學生家長
·渠道策略：截至2021年2月28日，新東方已經在全國104個城市設立了118所學校、11家書店以及1625家學習中心，擁有超過48300名教師，累計面授學員超6490萬人次。
·產品策略：擁有短期培訓系統(tǒng)、基礎教育系統(tǒng)、文化傳播系統(tǒng)、咨詢服務系統(tǒng)、科技產業(yè)系統(tǒng)、創(chuàng)投生態(tài)系統(tǒng)等多個發(fā)展平臺。
核心優(yōu)勢：
1）差異化教學
與傳統(tǒng)大學教育有明顯不同。新東方采取了完全不同的方式進行教育方式的革新。大多數新東方老師的大多數新東方老師幽默詼諧，善于勵志激勵；對考試有獨到的見解和規(guī)律性的研究；對于應試類的課程，進行大班授課，課堂氣氛活躍，互動頻繁；新東方從老師到管理者的服務意識很高，視學生為上帝。新東方通過研究傳統(tǒng)教育的缺點并反其道而行之，新東方教育培訓獲得了廣大學生的青睞，從而實現了產品差異化。
2）創(chuàng)始人影響力
2021年12月28日，新東方宣布成立“東方甄選”，進軍直播帶貨。在前兩個月26場直播中，東方甄選累計銷售額雖然不能與如今的亮眼成績相比，但也收獲了不小的關注度。新東方的這條「直播帶貨路」看似是在「蹭熱度」，但實則是創(chuàng)始人俞敏洪的「有心之舉」。新東方成立至今，打造出來的品牌IP不止「新東方」，還有作為創(chuàng)始人的「俞敏洪」。「俞敏洪」這個名字每次的出現都會引起廣大網友的關注，而他本人也盡職盡責的承擔起「新東方」代言人的角色，對內對外不遺余力的宣傳著自家品牌。從演講到采訪，以及現在的直播帶貨，俞敏洪持續(xù)發(fā)揮著個人的影響力。
3）堅韌品質
俞敏洪和他的一顆大心臟，詮釋了新東方品牌最完美的品牌本色—堅韌不屈。2021年，雙減政策出臺，一年時間公司市值下跌90%，營收減少80%，短短幾個月內，公司從11萬人裁減到5萬人。退學費、員工辭退N+1、教學點退租等現金支出就近200億元，好在俞敏洪堅持讓新東方賬上的錢，必須能夠同時退還所有學生學費，并且能夠支付所有員工的離職工資。他沒有給股東做過一次分紅，他說股票增長他們已經獲利了，所以他穩(wěn)穩(wěn)地拿出了200億，并開始悲壯從容地轉型。每一場危機，看起來都難以逾越，但俞敏洪最后都選擇直面困頓和挑戰(zhàn)。
4）價值認同
品牌不但需要激動人心的內核，還需要承載正確的價值觀。
新東方的成功之“道”很重要。面對公司的轉型，新東方的老師最難過的還是心理關。所以，俞敏洪用自己的實際行動（捐5000萬的桌椅）讓他們知道自己賣的不是一袋大米，而是一個農民一年的收成，一個農村孩子改變命運的可能；他們賣的不是書本，而是這個社會對沉靜厚重的追求和對知識的尊重。當員工們認可了工作的價值，并把把這樣的東西傳遞給用戶時，品牌的感召力自然形成。
品牌策略：
1）全力以赴的團隊執(zhí)行力
每一個成功的品牌都有一個強大而高效的組織，如新東方的員工所言，只要“付出不亞于任何人的努力，神明也會相助于你”。
2021年12月28日，俞敏洪帶領團隊開啟了東方甄選的直播首秀，全場GMV 460.4萬元。但沒了俞敏洪的光環(huán)，直播間12月29日只賣出了2萬元。每天從早上6：45一直播到第二天凌晨1點，堅持每天直播數十個小時并不容易，他們需要面臨的還有外界和自我的強烈質疑。
5月21日，因為疫情，東方甄選直播間所在的大廈在當晚24點要被封控，為了不斷播，他們打了無數個電話之后，聯(lián)系到了一家北京通州區(qū)的酒店。當晚9點提前下播后，團隊在24點封控前，將所有直播設備、貨物產品以及6個大冰柜全部搬上了貨車。凌晨2點，抵達酒店后，團隊又連夜復原直播現場，第二天一早，直播間照常上線。
“所有人不計成本，不計薪酬，一股腦扎進來，堅持堅守，從沒有人想放棄。”“熬過了黑夜之后，必然將到達黎明。”員工們說。
2）「文化」融入生產細節(jié)
消費需要價值，需要樂趣，需要智慧，這是一場消費革命。老師和“導購”其實有著很多近似點，他們中做得好的人都需要把“觀眾”（學生）引向有價值的“東西”（知識），并且告訴“觀眾”這些“東西”有多么的令人驚艷、有多重要的價值、有多樣的使用場景和深遠的社會影響。
直播界是時候升級了。恰巧新東方從來就不缺言語幽默、富有人格魅力的老師，他們能快速地把人帶入美妙的知識海洋，體驗廣博的生命價值觀的震撼。
“這本書里，從巖石到細菌，完整地分享了這個星球上豐富的生命。我們沒辦法真正去踏上每一片土地，我們沒辦法牽孩子的手，去看每一處風景；我們沒辦法去聽每一個詩人，講他們的故事和詩謠；我們也沒辦法去看每一個科學家，聽他的發(fā)現，去研究他的手稿。但請記得，你一定可以找到一個無所事事的下午，就像你好多年前放學后無所事事的下午一樣，陪著孩子翻這本書，聊一些童年成長的故事，讓他感受到，在當年的那種情況下，他的爸爸媽媽也是一個熱愛山水，寄情于自然的人。”這是董宇輝賣書的一瞥。將產品（或知識）場景化，做產品深層價值的挖掘，在介紹產品的同時傳遞智慧，這就是他成為名師和爆火主播的理論依據。
不僅是董宇輝，東方甄選直播間里的每一位主播都有梗有料，以雙語帶貨，把講課融入帶貨中。他們賣的不是產品，而是知識，價值觀與夢想。
3）多領域快速滲透
除了最近出圈的「新東方直播帶帶貨」，新東方還積極部署其他領域的業(yè)務。
海外教育這一塊熱度越來越高，包括新東方、VIPKID在內的很多教培巨頭都在加大這一塊業(yè)務布局。2021年，新東方開始在美國開設中文課程，旗下子公司北京比鄰東方教育科技有限公司推出了產品比鄰中文Blingo，主要面向海外華裔兒童、青少年提供中文、中華文化學習課程，提升其中文聽說讀寫譯能。另外，去年新東方在美國加州舉辦了一場地推活動，打出的口號大概是上一代人在新東方學英語；現在生了小孩又可以找新東方學中文。這一度在“圈內”引起熱議，被外界解讀為“先教父母英語，再去美國教子女中文。
除了海外教育外，新東方還開展了國際游學項目。
2021年，新東方公司發(fā)布關于集團培訓學校業(yè)務部門組織結構調整的通知，取消泡泡少兒部、優(yōu)能初中部，設立國際游學、營地教育部。新東方國際游學是新東方教育科技集團旗下高端游學品牌。作為海外冬夏令營升級的成功典范，豐富的境外資源覆蓋北美、歐洲、澳洲、亞洲等18個國家和地區(qū)，近百條主題線路專為中國學生量身打造。每年寒暑假，過萬名學生隨新東方老師一起走訪各國進行短期學習與游歷，汲取多元文化，收獲快樂成長體驗。
對標品牌：
好未來：
好未來是一家以智慧教育和開放平臺為主體，在全球范圍內服務公辦教育，助力民辦教育，探索未來教育新模式的科技教育公司。好未來的前身學而思成立于2003年，2010年在美國紐交所正式掛牌交易。好未來以“愛和科技讓教育更美好”為使命，致力成為受尊敬的教育機構。集團業(yè)務覆蓋素質教育、科技服務、生命科學、海外教育服務、數字內容出版、教育硬件、托管服務等領域。
高途：
高途集團是B2C在線教育機構，2014年6月由陳向東帶領創(chuàng)建，是一家中國領先的在線教育科技公司，系由“跟誰學”升級而來。團隊成員主要來自新東方等教育培訓機構及百度、阿里、騰訊等互聯(lián)網公司。2015年3月30日，宣布A輪融資5000萬美元，刷新了中國創(chuàng)業(yè)公司A輪融資紀錄。2015年11月，跟誰學獲得福布斯發(fā)布的“福布斯2015中國成長最快科技公司”。
參考：
新東方集團官網
東方甄選出圈的偶然與必然—礪石商業(yè)評論
新東方一周封神，俞敏洪：希望能從此打開局面—觀察者網
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