文 | Vickie

這兩年，我喜歡上班路上邊聽播客邊開車，開始聽英語教學比較多，后來各種各樣的生活方式話題比較多，現在，播客里廣告多了，帶貨多了，品牌播客也多了。

《2021中文播客創作者報告》顯示，2020年，新開播播客數量占總數40.5%，是前4年總和的4倍，播客年度下載量也增長3.3倍。

播客這種內容傳播形式搭載品牌營銷順勢激增，從國外奢侈品到國內新消費紛紛布局播客，播客營銷有效嗎？通過播客，品牌觸達到什么樣的消費群體？近期，TOPBRAND記者采訪了一些消費品牌與播客平臺相關人士。

突破48小時傳播黃金期

一期播客節目時長通常在60-30分鐘不等，播客聽眾收聽節目時一般都同時做其他事情，不會跳過某一段，這意味著營銷內容有更大機會觸及到消費者。所以，要親切和粘性，去聽播客。

相對于搶奪人注意力的短視頻營銷，播客中人的聲音帶有純凈的魅力。播客營銷為聽眾提供陪伴的情緒價值、復刻和朋友聊天一般親密又輕松的場景，在情緒和氛圍的加持下，消費者深化與主播之間個性化的情感聯系，也更容易被播客中的營銷說服。

對于成熟品牌來說，播客將品牌和生活方式結合起來，用內容建構品牌情緒價值的護城河。

比如聲網與津津樂道播客合作推出的播客「編碼人聲」聚焦程序員職業經歷、成長經驗，用個人化的視角切入消費者的興趣點。比如迪奧推出的「DIOR TALKS」用獨白將迪奧歷史沿革娓娓道來，傳遞審美與文化主張。

對于新消費品牌來說，播客幫助他們和目標用戶充分溝通，通過播客的陪伴和親近感，讓好內容成為品牌價值的載體。

比如三頓半的播客關注青年藝術、時尚和文化，以吸引那些同樣關注這些領域的消費者，在文化圈里引起討論和共鳴。

這將引導品牌更加專注在內容營銷，分析受眾的長線需求，切合播客的通勤，或是運動生活場景。播客的音頻輸出不需要占用消費者的視覺注意力，聽眾可以反復收聽節目，這也為品牌輸出更復雜、更抽象的內容創造了很好的溝通媒介。

品牌播客主要采用深度對談或者內容科普的形式，相較于短內容更有利于品牌向用戶輸出品牌理念、價值觀，也更容易在用戶心中建立全面的品牌認知。

相對于短視頻等「快消內容品」，播客可以突破48小時黃金期，播客用戶在訂閱了新播客后，會回過頭去聽以前的內容，可以更長久和深入地占領消費者心智，也讓品牌有機會在更長的時間里入侵聽眾的大腦，促成消費者購買。

品牌做播客本質上是一種內容營銷方式，是產品之外的內容力，尤其是它的長周期可以延長品牌內容的生命力和影響力，它們可以在多元化的場景中慢慢地向消費者傳遞品牌理念，可以放大營銷的長尾效應。

此外，播客可以更加靈活地切入不同的生活場景，適應多種生活方式，幫助品牌維持生命力。播客可以為聽眾提供持續的藝術和文化的享受，為他們的精神世界提供養分。

國內播客目前多以訪談類為主。深度對談這種形式，相較于幾十秒的短視頻和碎片化圖文而言，更有利于品牌向用戶輸出品牌理念、價值等內容，也能在用戶心中建立更深層的品牌認知。

畢竟，在忙碌的都市生活中，很難讓用戶給一個品牌故事留出哪怕15分鐘，但播客的音頻特質，卻能幫助品牌獲取那部分忙碌的用戶，尤其是音頻的輸出不需要占用聽眾的眼和手，因此聽眾可以在做別的事的時候，同時收聽節目。

這樣的使用場景無疑對那些想要向用戶輸出更復雜、更抽象的內容的品牌來說，是一個很好的溝通媒介。

播客目標群體忠誠度高，正是品牌最需要的目標用戶，那么，播客的目標用戶到底是誰?

誰在聽播客？

數據統計，播客的聽眾以大專、本科及以上學歷等中高學歷為主，占比超過6成，遠高于網民的兩成中高學歷。他們一般在20歲至40歲，主要生活在一二線城市，受教育水平和收入水平都相對高，消費狀態也比較活躍，是相對「高質量」的消費者。

20~29歲的聽眾超過38%，占比最高，他們熱衷于探索新事物，對消費的文化屬性比較敏感，符合播客內容多元化、探索性、強觀點等特點。

他們中間的很多人是城市的獨居者，獨處的時間較長，比較需要陪伴娓娓道來式的傳播方式，使得播客主播與聽眾之間極易形成相對穩定的感情關系，這種關系的建立會讓聽眾對主播產生較強的親密感和熟悉感。

這些聽眾的成交意愿也很強，在去年的尼爾森統計中，超過4成聽眾有音頻購買意愿，而有3成聽眾已形成購買。

品牌播客在做什么？

珠寶品牌「YIN 隱」的獨立播客欄目「有點上癮」并沒有局限于珠寶本身，而是通過泛生活的內容打造品牌的優質生活標簽。比如在節目中邀請文藝方面的KOL， 討論新年的活動，跑步和旅行，還有一期以酒吧的前生今世為切入點，拓展了「如何開一家店」「如何打造一個品牌」等硬核干貨。

三頓半出品的播客節目「飛行電臺」以爬山、休閑露營或者徒步為主題，邀請嘉賓分享自己去川藏旅游的景點，吃的食物等生活方式相關的內容。著重展現生活的不同風味，向消費者傳遞咖啡帶來的想象力和美好。

「飛行電臺」的很多節目都是直接在戶外錄制的，將主持人的視角和嘉賓的敘述插敘呈現，戶外的自然聲音和咖啡沖泡聲交織在一起，形成天然的背景音，襯托嘉賓的聲音更加清晰，有質感。

這個播客傳播的不僅是品牌的信息，更是一種氛圍和審美價值，讓消費者將美好生活和產品聯系在一起。

GUCCI與看理想聯合推出了「為了音樂的聚會」，邀請了說唱歌手歐陽靖、click15成員Ricky、吉他演奏家肖駿等不同風格的音樂人，分享關于音樂的觀點和回憶，讓聽眾置身于說唱、爵士樂、迷幻樂、日式朋克、迪斯科音樂風格中置身于不同的時代。

這些嘗試用文化裝飾消費主義，用音樂增加奢侈品的精神附加值，從一個小眾的邊界探尋新的內容形式。

戶外品牌PATAGONIA開通了播客「巴塔電臺」，不僅分享戶外生活方式和文化，還會分享員工的故事和經歷，把聽眾當作面對面的朋友，努力將品牌融入消費者的生活，還會邀請聽眾參與到策劃和錄制中。

大小咖啡的播客圍繞咖啡和美食相關，會分享咖啡相關的歷史文化，行業分析，飲食秘聞，還會教大家如何制作美味的咖啡。內容從引人入勝的科普到使用菜譜一應俱全，精準吸引那些喜好文藝和美好生活方式的咖啡愛好者。

年輕潮玩泡泡瑪特也抓住了文化這張萬能牌，推出了「POP PARK」播客，邀請潮玩空間主理人分享潮流文化的前生今世，從小眾到大眾的過程等，這些內容不僅可以加深和消費者的情感鏈接，還可以新潮品牌的文化厚度。

天貓國際青年實驗室出品了敘事類播客「有點東西」，聚焦8個物品，講述它們背后的文化脈絡，不僅從露營，萌寵，國潮等消費關鍵詞拓展出新的情感體驗，還創新性地加入了NFT數字藏品，力求為消費者帶來新的內容和消費體驗，同時為營銷內容創作者提供了潛在的發展平臺。

NEIWAI內外在三八婦女節聯合播客節目隨機波動，邀請各個行業的代表女性，包括辯手詹青云、北京協和醫院婦產科副主任張羽，內外創始人劉小璐，分享她們人生中的喜怒哀樂，透視女性在職場和家庭中的付出和收獲，探討女性成長和困境，讓品牌價值觀通過女性的聲音傳播。

隨機波動的受眾和節目調性與NEIWAI非常契合，本就是以女性生活故事為出發點，這樣不僅可以精準投放到目標用戶，還可以讓品牌的價值觀更明確，向消費者傳達「NO BODY IS NOBODY」，「微而足道，無分你我」的觀念。

此前，以「躺倒用耳朵探索世界」為主題，躺島聯合歪波音室、無業游民等多個播客推出系列節目。結合睡眠環境品牌的定位，躺島在播客營銷的嘗試中與主播共創可供睡前場景收聽的內容，加深躺島與睡眠場景的綁定。

GAGA果茶的電臺聚焦美食與生活的關系，城市人的焦慮，靈感一現的美味話題，以及一些實用的生活技巧和美味食譜。嘉賓分享自己的情緒和觀點，如同朋友一般和聽眾建立情感連接。

品牌打造播客應該注意什么？

理解音頻特性

品牌想要做播客，必須要理解音頻的特質，建立對播客的基本認知，確定什么樣的表達方式，時間長度，后期風格會更適用于音頻的形式，而不是完全復制視頻和圖文的經驗，不能只是照本宣科。

同時也要關注平臺生態的差異性，讓制作更加精細化，研究如何增加曝光、獲取流量也是一個難題。

量化營銷結果

播客營銷的一個弊端是缺少數據反饋，效果無法量化。所以品牌在制作和投放播客的過程中，要建立系統的分析標準，并且嘗試將統計時間拉長，方便計算在較長周期里的營銷反饋。

形式和內容更多元

品牌播客的切入點應是溝通，而不是直接的營銷輸入。一期幾十分鐘的節目只有靠情緒和干貨才能占領用戶心智。品牌必須用真誠的分享為聽眾創造價值，才能夠獲得長期積極的營銷成果。

相同的品牌認同反映出同樣的價值觀，更容易構建同溫層，增加后續轉化的可能，品牌好好利用這種圈層的優勢，可以為聽眾建立社群。

此外，品牌播客也可與播客創作者嘗試互動性強的方式，比如加入更多的場景交互，在門店、快閃店、汽車等場景傳播播客；一些品牌也可邀請聽眾提問錄制等。

結語

品牌營銷中對播客的使用仍需回歸傳播本質，并堅持長期主義，不要追求一時的效果。在快速變化的時代，抓住那些真正在影響消費者的動向，不要完全沉迷于流量，而是從用戶切實地感受處入手，挖掘深度內容，努力激起消費心智。

 

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