記者|陳振芳
走紅半個月、粉絲數飆升至1800萬,東方甄選成為6月電商直播的寵兒。
蟬媽媽數據顯示,近15天,東方甄選總銷售額4.76億元。場均觀看人數2617.2萬人次,累計場觀4.45億人次。6月18日的觀看人數達6167.3萬,創歷史新高。
此后,直播觀看人數開始走低,6月19日-21日,直播觀看人數分別為5232.3萬人、4301萬人、3930.4萬人,對比最高點,跌去2000萬觀看人次。
6月18-21日,其直播間銷售額分別為6232.36.9萬、4269.1萬、3335.4萬、3517.2萬,呈下滑趨勢。

6月16日是東方甄選的關鍵轉折點。
當天,東方甄選帶貨銷售額達到歷史最高——6675.3萬元。新增粉絲423.5萬人,幫助新東方完成千萬級主播的縱身一躍。二級市場上,當天新東方在線(01797.HK)股價逆勢大漲72%。
另一邊,騰訊開啟精準“大逃殺”。據港交所顯示,騰訊控股于6月15日至16日出售了新東方在線7460萬股,持股比例從9.04%降至1.58%。2016年2月,騰訊曾以3.2億元對新東方網進行溢價增資,此次清倉式套現超7億港元。
多家機構均在股價飆升期間進行大幅減持。6月15日-16日,摩根士丹利累計減持7200.34萬股,套現16.34億港元。6月17日,摩根大通、花旗銀行分別減持1545.04萬股、628.94萬股,分別套現3.86億、1.57億港元。
東方甄選日前還被投訴桃子霉爛長毛,后以退費解決。
“農產品非標準化,物流難度大,品控非常困難,利潤低,在各個環節做農產品都很難。”孫東旭在接受界面教育采訪時表示。
直播間粉絲對于價格敏感度格外高。去年雙11,李佳琦、薇婭與歐萊雅曾因優惠價差的紛爭而暫時“分手”。
東方甄選直播價格同樣存在這一問題。以空刻意面為例,東方甄選直播間價格為109元/6盒,李佳琦在雙十一期間價格為99.9元/6盒,4月27日晚,李佳琦直播價格為69.8元/4盒,單盒均價比東方甄選直播間更低。

蟬媽媽數據顯示,東方甄選圖書音像產品占直播間產品的10.14%,也同樣存在“翻車”情況。有消費者在該直播間購買《給孩子講莎士比亞》,售價為138.93元,當當售價僅為95.1元。有消費者認為直播間圖書包裝簡陋,增強品控能力是東方甄選的又一壓力。
6月22日,東方甄選就產品質量問題回應界面教育,“對于品控方面問題,我們向消費者承諾,如遇產品質量問題,請聯系客服,我們會第一時間處理。未來會持續注重產品質量,并為消費者提供及時完善的售后服務。”
截至發稿,東方甄選未回復對直播間產品價差問題。
部分消費者在社交媒體上發文稱,在東方甄選直播間購買產品主要是為了情懷和知識。直播間產品更新慢,主播講解雷同,已經開始有消費者開始倦怠,并期待東方甄選更多的直播新意。對其供應鏈和主播提出了更高要求。
直播助農是東方甄選直播間的關鍵詞。
日前,《農民日報》發文稱,“一根玉米6元錢”不只是“值不值”的問題,也是“農民賺不賺錢”的問題,農產品直播要讓農民更多分享產業鏈利潤。并指出,即便在終端市場上因為各種成熟的運作和營銷實現了“優質優價”,但農民往往分到的都是最小的那一塊“蛋糕”。
針對該問題,東方甄選未回復界面教育。在主播董宇輝看來,“谷賤傷農”,“一個東西如果徹底沒有利潤,那么農村種地的人就會越來越少,所以價格不能太低。”
“線上電商銷售是農產品銷售的主力軍。目前,最適合農產品銷售的電商是東方甄選。”6月22日,中央財經大學中國企業研究中心主任劉姝威撰文表達了上述觀點。
劉姝威認為,國內農產品銷售問題一直沒有得到有效解決,農產品銷售是“藍海”。在建立農產品供應鏈和保證農產品質量方面,東方甄選應該認真學習褚橙。
粉絲大增、帶貨產品質量不穩定,東方甄選正面臨供應鏈能力大考,新東方在線已經開始謀劃自營產品。
“我們把客戶非常在意、復購率高的產品做成自營。”6月13日,孫東旭接受界面教育采訪時表示,新東方在線已組建自營產品團隊,團隊按照每月5-6款產品的速度推新,已上線自營五常大米、玉米、藍莓原漿等。
6月20日,新東方董事長俞敏洪在直播時還表示,“新東方未來可能會開設電商培訓學院,倒不是為了掙錢,而是為了讓中國主播的整體水平得到一個層次的提高。
“出走”新東方的羅永浩已開設“交個朋友之電商學苑”,快手“一哥”辛巴也開設了辛選教育學院,都在發力該賽道。
中信證券研報指出,看好東方甄選成為抖音頭部直播間,并給予該公司2024 財年目標市值為203-287億港幣。但同時存在以下風險:
首先,短期因業務出現拐點,股價自底部上漲較多,存在回落風險,尚需時間以證明穩定性。當前公司市場關注度極高,需要關注日度GMV波動對短期股價影響。
其次,公司在供應鏈管理能力方面尚需積累和驗證,直播電商業務流量下滑或流量成本上升,以及產品質量或品控問題導致的聲譽風險。
最后,該公司存在主播團隊流失,培訓業務招生不及預期風險等。
招商證券國際認為,新東方在線積極正面的公眾形象,以及對農產品的聚焦戰略是其直播間的競爭優勢,不建議將短期表現過度外推到長期業績前景。當前估值對應直播帶貨業務近3000萬元的日均GMV及35倍市盈率,這一外推假設過于激進,因此將評級下調至中性。
截至6月22日收盤,新東方在線報19.38港元/股,上漲10.74%,總市值為193.94億港元。