文|新聲Pro 楊睿琦
綜藝贊助越來(lái)越難。怎么辦？！
來(lái)看看脫口秀。
今年6月在騰訊視頻上線的《怎么辦！脫口秀專場(chǎng)》，作為一檔全新綜藝節(jié)目，吸引了海天味業(yè)、伊利舒化、騰訊微保、益達(dá)、統(tǒng)一茄皇、沃爾沃汽車、趣多多、惠普電腦等八個(gè)贊助商。
這反映了5年積累之后，品牌對(duì)脫口秀品類的青睞。而自2017年首播開始，在《吐槽大會(huì)》《脫口秀大會(huì)》節(jié)目中，數(shù)十個(gè)贊助品牌的入場(chǎng)與離開，成為觀察背后品牌與內(nèi)容互動(dòng)關(guān)系的一個(gè)切口。
鐵桿支持者們
經(jīng)過對(duì)2017年至2022年，以《脫口秀大會(huì)》《吐槽大會(huì)》為主的脫口秀綜藝的品牌投放情況梳理，我們發(fā)現(xiàn)，包括海天味業(yè)、伊利舒化、瓜子二手車、英樹、伊對(duì)APP等在內(nèi)的多個(gè)品牌，自2017年《吐槽大會(huì)》首播時(shí)就開始投放，在其后的不同時(shí)間里，又對(duì)脫口秀節(jié)目進(jìn)行了連續(xù)投放。
其中，海天味業(yè)成為脫口秀的最堅(jiān)定支持品牌，除了2018年，2017年至2022年，已經(jīng)連續(xù)5年贊助多檔脫口秀綜藝節(jié)目。在最新的《怎么辦！脫口秀專場(chǎng)》中，海天蠔油也成為獨(dú)家冠名商。緊隨其后的是瓜子二手車，連續(xù)4年做了贊助投放。
投放的連續(xù)性，一方面來(lái)自內(nèi)容的持續(xù)性。以《脫口秀大會(huì)》《吐槽大會(huì)》為代表的脫口秀綜藝，在維持季播更新頻率的同時(shí)，其節(jié)目性質(zhì)、風(fēng)格也得到最大程度保留。與此同時(shí)，持續(xù)上升的播放量（10億+）、口碑效應(yīng)以及圈層擴(kuò)大，也令品牌比較能保持投放的動(dòng)力。
社交APP伊對(duì)曾連續(xù)贊助《吐槽大會(huì)》第四季和第五季，幫助伊對(duì)投放綜藝的服務(wù)商星聯(lián)互動(dòng)，曾經(jīng)在一份針對(duì)其投放《吐槽大會(huì)》第四季的案例總結(jié)中表示，伊對(duì)作為交友市場(chǎng)的新產(chǎn)品，如何將品牌進(jìn)一步曝光，塑造品牌差異化，并將與其他品牌不同之處告知給目標(biāo)人群，進(jìn)一步吸引目標(biāo)用戶下載注冊(cè)使用，是現(xiàn)階段的最大挑戰(zhàn)。
對(duì)于投放效果，星聯(lián)互動(dòng)總結(jié)道，最終，《吐槽大會(huì)4》維持了前三季的超高熱度，每期的話題主咖「自帶槽點(diǎn)」，網(wǎng)友關(guān)注度高，播放量高居不下，品牌的搜索指數(shù)增勢(shì)明顯，平臺(tái)認(rèn)知度有效提升。
據(jù)稱，投放后，伊對(duì)APP的下載、使用意愿提升了近10%，目標(biāo)用戶實(shí)現(xiàn)20%的階梯式增長(zhǎng)。
除了充足的曝光量，脫口秀以語(yǔ)言藝術(shù)打底，也為品牌提供了更靈活的傳播空間。同樣投放《吐槽大會(huì)》的伊利舒化曾表明，「希望通過脫口秀節(jié)目向泛大眾傳遞舒化空腹喝、冷著喝、大量喝都好吸收的核心賣點(diǎn)，并樹立舒化=無(wú)乳糖牛奶的品類認(rèn)知。」
其實(shí)，通過內(nèi)容投放傳遞品牌賣點(diǎn)，是大部分品牌的一致訴求。但對(duì)于脫口秀而言，其以反諷、吐槽為主的節(jié)目形式，以及每期不斷更新、跟進(jìn)的社會(huì)熱點(diǎn)與時(shí)下話題，為品牌提供了更靈活多變的合作形式。
例如，連續(xù)投放《脫口秀大會(huì)》的美妝品牌英樹，以及奶粉品牌藍(lán)河blue river，均在傳統(tǒng)的包裝權(quán)益、口播露出之外，與節(jié)目共同打造定制段子、創(chuàng)意中插廣告以及品牌小劇場(chǎng)，進(jìn)一步加大品牌的新鮮露出。
此外，走上脫口秀舞臺(tái)的演員、明星也為品牌提供更多的合作空間。《脫口秀大會(huì)》播出后，龐博空降冠名商海天味業(yè)的線下快閃店，進(jìn)行地推互動(dòng)。毛不易在登上《吐槽大會(huì)》后成為贊助商伊利的代言人，「借節(jié)目帶動(dòng)品牌出圈」，伊利相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說道。
在年輕人中首秀
一些從未投放過脫口秀內(nèi)容的品牌，也開始出現(xiàn)在節(jié)目中，并將脫口秀作為在年輕群體中的首秀。
以《怎么辦！脫口秀專場(chǎng)》為例，騰訊微保、統(tǒng)一茄皇、沃爾沃汽車均是首次贊助脫口秀綜藝。
其中，騰訊微保是騰訊系產(chǎn)品，在此之前，從未贊助過綜藝節(jié)目。統(tǒng)一茄皇是統(tǒng)一集團(tuán)2019年推出的主打年輕化的方便面品牌，其投放動(dòng)作此前僅限于贊助線下街舞比賽，2022年開始贊助綜藝《一往無(wú)前的藍(lán)》以及《怎么辦！脫口秀專場(chǎng)》。
對(duì)于此類新銳品牌而言，投放脫口秀綜藝的本質(zhì)，是在投放節(jié)目背后固定、精準(zhǔn)的年輕消費(fèi)群。
根據(jù)CBNData聯(lián)合笑果文化發(fā)布的《2018中國(guó)年輕態(tài)喜劇受眾消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，喜劇受眾集中在18~29歲之間，且有著可觀的消費(fèi)能力。美妝品牌英樹也坦言，對(duì)《脫口秀大會(huì)》《吐槽大會(huì)》的連續(xù)投放， 正是看中其在年輕時(shí)尚人群中的影響力。
同時(shí)，經(jīng)過五年用戶積累與市場(chǎng)檢驗(yàn)的脫口秀，對(duì)于新品牌而言，降低了節(jié)目早期投放的風(fēng)險(xiǎn)與成本，是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)妥的安全選擇。
云南白藥養(yǎng)元青、東風(fēng)汽車等老牌企業(yè)，就通過節(jié)目推出年輕化的子產(chǎn)品線，打響在年輕人之間的知名度。
東風(fēng)汽車認(rèn)為，通過與脫口秀IP的合作，在年輕人群中產(chǎn)生了很大的影響力，「品牌也更加年輕化、更加活躍。」
實(shí)際上，從2017年到2022年，汽車品牌一直是脫口秀綜藝的活躍贊助商。
2022年，沃爾沃汽車贊助了《怎么辦！脫口秀專場(chǎng)》。小鵬汽車、MG名爵、東風(fēng)汽車則分別投放了不同年份的《脫口秀大會(huì)》，甚至早在2017年，別克君威就早早入場(chǎng)，成為《脫口秀大會(huì)》第一季的贊助商之一。
有趣的是，汽車品類中并未形成與海天味業(yè)、瓜子二手車類似的固定投放品牌，基本均為單個(gè)品牌針對(duì)單體節(jié)目的單季投放。
在諸多新入場(chǎng)的品牌中，趣多多是一個(gè)較為特殊的存在。2022年，趣多多投放《怎么辦！脫口秀專場(chǎng)》，這也是趣多多在2013年贊助《今夜80后》后，時(shí)隔近十年，對(duì)脫口秀綜藝的再次投放。如果把2021年對(duì)《德云斗笑社》第二季的贊助包括在內(nèi)，這可以視為趣多多在重新嘗試投放喜劇類綜藝節(jié)目。
來(lái)來(lái)往往
在上下半場(chǎng)新老玩家「你方唱罷我登場(chǎng)」的熱鬧景象中，我們也發(fā)現(xiàn)，品牌對(duì)于脫口秀節(jié)目的投放變化。
曾經(jīng)持續(xù)投放的大廣告主，諸如瓜子二手車、英樹、藍(lán)河blue river、伊對(duì)APP均在2020年前后退出投放。
這一方面，可以被歸因于疫情或其它因素對(duì)品牌的影響，投放預(yù)算被削減。另一方面，從內(nèi)容端來(lái)看，經(jīng)歷五年發(fā)展的脫口秀，節(jié)目受眾與曝光流量已相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)于更在意曝光和轉(zhuǎn)化的品牌來(lái)說，不再具有高吸引力。
更重要的是，越來(lái)越多不同體量、不同類型的內(nèi)容，出現(xiàn)在品牌主的視線中。例如，短劇、虛擬內(nèi)容等新的產(chǎn)品形態(tài)，形式更新、價(jià)格更低，更能吸引求新、求變的品牌主們。
例如，在結(jié)束了對(duì)脫口秀節(jié)目的最后一次投放后，2021年，伊對(duì)APP轉(zhuǎn)而成為短劇《生活對(duì)我下手了2》的獨(dú)家冠名商。
當(dāng)然，持續(xù)投放的品牌依舊堅(jiān)挺。海天味業(yè)、伊利舒化兩大廣告主，依舊堅(jiān)持對(duì)脫口秀的固定投放。其實(shí)，除了脫口秀之外，這兩家金牌廣告主還投放了其它高熱度的影視劇綜。對(duì)這些快消巨頭而言，依照綜藝周期，以新品牌邏輯，按產(chǎn)品線選擇調(diào)性匹配的內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行投放，已經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)操作。
以海天味業(yè)為例，其旗下的海天蠔油持續(xù)贊助了多季脫口秀節(jié)目；海天黃豆醬則是《最強(qiáng)大腦》的贊助商；海天味極鮮冠名《跨界歌王》第三季；海天醬油則冠名了《熟悉的味道》第二季。
但需要指出的是，從2017年到2022年，在贊助的綜藝節(jié)目數(shù)保持持續(xù)增長(zhǎng)，并在2021年達(dá)到頂峰之后，2022年，海天味業(yè)贊助的綜藝節(jié)目數(shù)量，也開始大幅下降。2021年，海天味業(yè)贊助了8檔頭部綜藝節(jié)目，而2022年截至目前，其身影只出現(xiàn)在了包括《怎么辦！脫口秀專場(chǎng)》在內(nèi)的3部綜藝節(jié)目當(dāng)中。
在脫口秀綜藝中來(lái)來(lái)往往的品牌們，也從側(cè)面顯示著消費(fèi)品們的發(fā)展變化。至少目前來(lái)看，脫口秀對(duì)于品牌的魅力，依然存在。