文｜英赫時尚商業評論

「云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃」，化用李白詩句為中文譯名的美國美妝公司Revlon露華濃，近兩年因債務問題深陷破產危機。

如今，掙扎了兩年的露華濃，最終在美國紐約南區法庭申請破產重整。

上周，Revlon申請破產的新聞一經公布就登上了微博熱搜。據媒體報道，當地時間6月15日，露華濃在美國紐約南區法院遞交了破產保護申請。

法庭文件顯示，截至4月底，Revlon的資產為23億美元，債務卻高達37億美元，其中包括2021年到期、票息為6.25%的優先票據，以及10筆總額共計26億美元的未償貸款。

值得一提的是，這并不是Revlon第一次傳出破產消息。2020年底，Revlon曾傳出與財務顧問合作，在推進債務重組的同時為破產的可能性做準備。彼時國內正值「雙十一購物狂歡節」 ，一度掀起了一股「野性消費」Revlon的熱潮。

據了解，當時引發搶購熱潮的黑管口紅月銷量達到1.5萬+，一款平價粉底液也賣出1.8萬+。時至今日，劇本如此相似，再加上破產新聞又一次踩準中國電商大促節點，不少網友合理推測，Revlon是在進行又一次的「破產營銷」。

1932年，Revlon在美國紐約成立，1955年正式宣告上市。隨后，Revlon開始通過收購擴展品類，進一步發展業務。目前，公司旗下擁有Revlon、伊麗莎白雅頓、CND等14個美妝個護與21家消費品品牌，覆蓋彩妝、香水、美發和美甲等多個領域，足跡遍及150余個國家。

Revlon2022年第一季度財報數據顯示，公司主要業務支柱仍來自Revlon品牌和伊麗莎白雅頓，兩個部門期內的凈銷售額分別為1.82億美元（約合12.19億元人民幣）和1.15億美元（約合7.7億元人民幣），占總體凈銷售額的6成以上。

在Revlon申請破產消息剛傳出時，其股價暴跌53%；正式宣布破產保護后，目前Revlon股價跌13.33%至每股1.5美元（約合10.05元人民幣），總市值為1.064億美元（約合7.13億元人民幣）。

截至2022年3月31日，公司長期債務33.07億美元（約合221.55億元人民幣），相較去年同期不降反升。此外，一季度凈虧損達6700萬美元（約合4.49億元人民幣），相較同期收窄30%。今年以來，Revlon一直在與債權人就債務到期問題談判重組，但成效甚微。

不過，破產重組這并非意味著企業倒閉。

Revlon在文件中表示，目前公司的日常業務仍然會照常進行。公司會正常向供應商和合作伙伴支付商品和服務費用，同時保持員工的正常工資和福利的發放，高級管理團隊也會保持不變。

此外，Revlon明確目前不會出售或解散旗下任何品牌，此次重組，能夠幫助其戰略性地重組和修復遺留的資本結構，在面對持續的全球挑戰（供應鏈中斷和通脹上升）以及對其貸款人的債務帶來流動性限制等情況下，改善其長期發展前景。

Revlon還透露，目前已通過其貸款人同意，使用現金抵押的方式獲得了5.75億美元（約合38.52億元人民幣）的債務人持有（DIP）融資，這也是Revlon能夠保持現有業務的支持之一，能夠幫助其保持公司資金足夠的流動性。

Revlon首席執行官Debra Perelman表示，此次重組希望能夠釋放Revlon作為全球知名品牌的發展潛力，以保證消費者和主要利益相關方的權益。

有行業專家表示，在Revlon申請破產保護期間，債權人不能對其進行清算處置。與此同時，在保護期內，Revlon也將暫停債務償還，并積極推動包括引入新的投資者、資產負債重組等破產重組措施。再之后，如果重組成功，Revlon將結束破產保護，恢復正常運營，如果重組失敗，法院將判定其進行清算。

Revlon的故事，可以說是典型的「高開低走」。20世紀初，美國的化妝品行業乘著好萊塢和百老匯的東風起飛。在此背景下，1932年，露華濃趁機推出全球首款不透明指甲油，遂扎根進化妝品市場。

《影響美國歷史的商業七巨頭》一書中提到過一個細節，Revlon創始人之一的Charles Revson曾經賭咒說，如果他做形象廣告，他的指甲油可以多收50%的費用，因為婦女們在購買Revlon產品時買的不是混合的彩色化學品，而是「瓶中的希望」。

彼時，誰能想到，創始人的一番營銷謀略，竟點出了Revlon日后日益衰退，甚至屢次敗走中國的緣由。

1940年，Revlon開發了一套完整的美甲系列，還做起了口紅生意，慢慢做成了美國第二大化妝品生產商，銷售品類涵蓋彩妝、護膚品、美容工具、美發產品、香水等。到了1955年，Revlon成功登陸紐交所，IPO售價為每股12美元，股價8周后飆升至30美元。

隨后，Revlon開始一邊通過收購來拓展自己的品類，比如收購鞋油品牌Knomark、清潔產品Ty-D-Bol，研制香水「Charlie」，一邊挺進更多銷售市場，比如中國。

1962年，廣州友誼商店的專柜上出現了第一支Revlon唇膏；35年后，Revlon在上海淮海路百盛開出了中國首家形象柜。

據當時的中國市場線下操盤手回憶，為了在中國市場一炮打響，Revlon做了十足準備。首先便是起名，「露華濃」 三個字譯知名詞人、作曲家黃霑，取自李白《清平調》的詩句：云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃，優雅高貴，又使人印象深刻。

其次便是組建合資公司和市場團隊。據操盤手介紹，當時，Revlon在中國成立了兩家公司：露華濃上海有限公司和上海露富達化妝品營銷服務有限公司。前者負責產品引進，后者負責渠道營銷。甚至于，當時的Revlon總部還為這兩家公司在上海租下了2000平方米的辦公室，軟硬件都相當豪華。

砸錢辦事效果顯著。當年，露華濃在淮海路百盛專柜第一個月的銷量就達到了60萬元到70萬元。之后，露華濃接連在北京、廣東、陜西等省市擴店，還進入了全國300多家屈臣氏。到了1998年，露華濃已經在中國開了600多家網點，銷售額達到了2億元。

但好景不長，2013年12月31日，當歐萊雅在華銷售額實現10.2%增幅之際，Revlon卻在官方微博宣布撤離中國，同時還將裁掉940名美容顧問和160名正式員工。彼時，Revlon方面透露，2012年，中國市場的銷售額不到2億元，撤出中國市場這個決定，能給公司每年節省1100萬美元的成本。

在露華濃退出中國市場的兩年間，電商渠道的東風愈刮愈盛，電子商務從電腦端向智能手機端轉移，線上購物爆發，中國的美妝市場也迎來迅猛增長，露華濃很快便再度入局。

2016年，露華濃入駐天貓開設海外旗艦店。被收購的伊麗莎白·雅頓也成為露華濃撬動中國市場的關鍵，雅頓在中國線上線下的雙位數增長使得露華濃重拾了對市場的信心。

然而，露華濃在上一階段的問題并沒有得到真正解決，再度入駐中國后，其所面臨的市場形勢也已經大不相同，國貨美妝紛紛開始嶄露頭角。

2017年花西子、完美日記、橘朵成立，2018年珂拉琪成立，這些國貨品牌主打「國潮」、

「平價」，深諳社交媒體生態，擅用KOL營銷，很快在中低端市場搶占了份額。2020年，完美日記母公司逸仙電商在營銷上的投入是34億元，2021年，這一數字增長達到40億元。

為了跟上當時的節奏，Revlon動作頻頻，試圖盤活電商。

2020年3月，Revlon簽下當時很火的歌手劉宇寧做代言人；同年6月，又邀請到前少女時代成員鄭秀妍做全球品牌大使。隨后，Revlon還開始做直播帶貨，又是加入當年的618大促，又是登陸羅永浩直播間、與李佳琦合作等等。

這些「后知后覺」的手段雖給品牌帶來了短暫的銷售回暖，但已經錯失了布局電商領域的最好時機，依然沒能從根本改變Revlon的困局。

上有定位高端市場的國際大牌，下有打著「大牌平替」旗號的國貨美妝，質感難以與大牌匹敵，在價格、設計和產品更新速度上又遜于國貨，Revlon在國際美妝巨頭和互聯網新銳品牌的兩重擠壓下，生存空間已所剩無幾。加之外部通貨膨脹與供應鏈的壓力，Revlon走入破產已成定局。

這一次，它恐怕沒有那么幸運，已經不再有消費者為「情懷」買單。未能跨越周期，露華濃的即將謝幕，讓全球彩妝市場少了一抹色彩，但英雄遲暮永遠是時代的故事，前車之鑒令人深省。