文|財經故事薈 咩咩
編輯|天南
假如連中國最“不差錢”的頭部投資機構，都覺得一家公司“投不起”，那大概率說明，這家公司太貴了——比如小紅書。
根據36氪報道，小紅書去年最后一輪融資時，估值高達200億美元——《財經故事薈》獲悉，彼時，小紅書也把橄欖枝拋給了上述頭部投資機構，后者以大手筆投資著稱，在看到優質標的時，主動提高投資額度的故事，曾被業內津津樂道”。
但面對小紅書，上述機構最終退卻了——經過審慎評判之后，覺得小紅書要價實在太高。
估值200億美元，大約相當于目前微博市值的4倍，知乎市值的20倍，B站市值的2倍。用市值/估值簡單除以月活用戶，算出單個用戶價值，月活2億的小紅書，單個用戶價值約為100美元，B站約為35美元上下，知乎約為10美元左右，微博約為8.6美元。
估值也許會一時背離價值，但總會以價值為錨點回歸，擠出泡沫。
另一位投資機構的合伙人告訴《財經故事薈》，他覺得小紅書的合理估值，應該在五十億美元左右，“小紅書是典型的會在一二級市場價值倒掛的公司，它的單個用戶，確實比微博、知乎值錢，但不應該貴得那么離譜”。
從去年十一月小紅書最后一輪融資至今，已有7月之久，中概股集體大跌，作為參考標的的B站，其美股股價從去年11月最高點的近90美元，下跌至當下的26.32美元，跌幅超過三分之二有余。如果把時間線拉得更長一些，B站的股價峰值超過150美元。
與小紅書同病相憐的還有“紅品牌”完美日記。一周前，一位媒體創始人、移動互聯網投資人在朋友圈發問，為什么淘寶孵化出了一堆淘品牌，小紅書卻沒有孵化出紅品牌，他得到一個答案——完美日記或許算得上“紅品牌”。
4月，完美日記母公司逸仙電商收到了紐交所的退市警示函——根據紐約證券交易所規定，如果連續30個交易日平均收盤價格低于1美元，逸仙電商將被視為低于合規標準，必須在6個月內將其股價及平均股價拉回至1美元以上，否則將予以退市。
兩個月過去，截止6月20日，逸仙電商股價0.783美元，仍在1美元以下，市值僅剩4.95億美元，相比最高點，逸仙電商市值已經蒸發超90%。
依靠在小紅書大范圍“種草”，完美日記從一眾國產美妝品牌中脫穎而出，母公司逸仙電商更是以中國“歐萊雅”自居。
不過，如今的逸仙電商正在“降權”小紅書——逸仙電商內部人士告訴《財經故事薈》，公司整體上正在壓縮營銷預算，小紅書上的投放量也將明顯縮減，不過，完美日記轉頭就在原本投放很少的抖音上，增加投入。
上述信息，也印證了逸仙電商董事長兼首席執行官黃錦峰5月的一次表態，他承認團隊對運營抖音快手等 “興趣電商” 不夠，由于依賴過往的路徑，對新渠道失去應有的“好奇和謙卑”。
與此同時，正在加大力度建設“興趣電商”的抖音，也正在試圖在抖音APP內，擴充“圖文種草”的內容生態。
氣勢洶洶而來的不止抖音，快手、知乎、騰訊、阿里都在加碼“種草內容”時，小紅書卻仍未走通從“種草”到“拔草”的商業通路。
01 200億估值“脫水”之后
形勢一片大好時，高增長能為企業帶來高估值，小紅書200億美元的高估值，離不開其良好的上升態勢。
2021年11月，根據36氪的當時的報道，Temasek淡馬錫、騰訊投資、阿里巴巴、天圖投資、元生資本為小紅書注資5億美元，估值上升至200億美元。
彼時，互聯網內容社區是二級市場的寵兒，以社區價值被看高的B站，美股股價一度創歷史新高，市值一度超過600億美元。
如果對比兩者的市值/估值峰值，不妨粗略得出，小紅書的整體價值，應該是B站的三分之一左右。如今，B站市值已經縮水至102億美元左右，以此為標尺，或許，小紅書如今的公允估值，也應該大幅縮水。
根據Quest Mobile數據顯示，2021年小紅書用戶數量增速良好。2021年8月，小紅書的MAU已經超過1.3億，DAU超過4500萬，同比增長均超過70%。同期，剛剛在港股上市的B站，2021年二季度的MAU為2.37億，DAU為6270萬，根據2021年11月5日美股數據，B站當時的市值為287億美元。
在當時的數據下，比較單個用戶價值，小紅書約為153.8美元，B站約為121美元。
B站和小紅書，也是2021年，活躍用戶數唯二增速超過30%的頭部互聯網產品，但受到全球經濟趨勢的影響，原本的二級市場寵兒今年已風光不再。
截至今日，B站的美股股價為26.32美元，與去年11月的股價高點相比跌去三分之二有余。
B站市值脫水，估值神話搖搖欲墜的小紅書，也需要講述更動人的新故事。在經濟增長態勢不佳的情況下，“盈利”信號更能為二級市場帶來信心，幾乎一夜之間，所有的互聯網企業都開始“提速增效”。
小紅書當然也想在商業化上講出新故事，但其商業化困境也是層層遞進的。
首先，小紅書的營收板塊較為單一，抵抗風險的能力較差，據36氪報道，小紅書收入由“廣告+電商”兩部分構成，其中，廣告是小紅書絕對的營收支柱。受到經濟趨勢的影響，互聯網廣告業務增速正在全面放緩，前瞻研究院數據顯示,2022年一季度,互聯網廣告僅微增1.4%。其中,騰訊廣告收入同比下滑18%，百度下滑4%。
同時，消費降級也在影響小紅書的“種草”經濟。2020年，小紅書廣告業務營收實現3倍增長，為6-8億美元，約占總營收的80%，美妝、美容個護是小紅書廣告收入的兩大主要品類。
受到疫情等因素的影響，國家統計局數據顯示，化妝品品類3月份零售額為345億元，同比下滑6.3%，這是兩年以來化妝品市場零售額的首次下跌。絕大多數品牌相應減少了投放預算，其中，根據母公司逸仙電商的財報，品牌完美日記2022年Q1營銷費用5.7億元，比2021年Q1的10.3億元，同比降低45%。
這意味著小紅書必須要通過電商來拉動增長。
二級市場社區平臺的市值大幅下跌，品牌投放也在趨于理性、縮減預算，這對主要靠廣告氪金的小紅書來說，不是好消息。
02 從種草到拔草，還需要走多久？
走通從種草到拔草的商業鏈路，是當下小紅書商業化困境的唯一解法。
與B站、抖音不同，起點僅僅是一份《出境購物攻略PDF》的小紅書，帶有天然的“消費”屬性，早在2014年，小紅書就曾希望完成自身種草到拔草的商業閉環。
2014年12月，小紅書上線了電商“福利社”，2015年1月，小紅書鄭州自營保稅倉正式投入運營；同年與多個海外品牌等達成戰略合作，進一步擴大了電商版圖。
但受到跨境電商政策影響，“福利社”的發展隨后停滯。2017年，小紅書創始人瞿芳在接受品途網專訪時表示“小紅書不是電商，而是游樂場”，隨即，小紅書轉而專注內容場的經營。
隨著內容版圖逐步拓展，目前小紅書的社區內容覆蓋美妝、美食、旅行、母嬰、家居家裝等多個生活方式領域，用戶逐漸實現性別平衡。
去年七月，小紅書社區內容負責人河童對外公布，小紅書用戶構成中男性已經達到30%，這是小紅書對外宣稱“出圈”的標志之一。
根據千瓜數據3月底發布的《2022年千瓜活躍用戶畫像趨勢報告（小紅書平臺）》，目前小紅書有超2億月活用戶，其中72%為90后，50%分布在一二線城市，共有4300萬+的分享者，其中男女用戶比例已升至3：7，有良好的消費能力，是小紅書的“種草”經濟的基礎。
由于平臺電商發展滯后，且專注于社區氛圍建設，小紅書用戶“種草”平臺不“拔草”早已形成用戶習慣，要想在社區內，通過圖文內容實現“種草”到“拔草”的內循環，靠用戶自發顯然不夠。
今年年初，小紅書進行了組織架構調整，將原有的社區部和電商部合并成新的社區部門，并開始了一系列的社區治理。
社區治理分兩大塊，一方面是針對內容。
根據小紅書官方數據，2021年，針對虛假推廣行為，小紅書正式啟動“啄木鳥”計劃，對品牌和推廣筆記的關聯關系進行監控。去年12月，小紅書封禁了81個存在違規營銷行為的品牌，24家線下商家，處理相關筆記17.26萬篇、違規賬號5.36萬個，并永久封禁了包括多芬、露得清、Wonderland、花畝半天等29個品牌。
另外，小紅書還上架了新規“品牌違規分”。將博主和品牌方跳過平臺，直接或者間接進行有償的內容合作，比如支付他人費用的發布行為、與他人進行利益或者資源置換以及給予他人返利促成內容發布的行為，劃分為“違規”行為。進一步劃分營銷內容與自主種草內容，從而試圖幫助用戶節省決策時間。
社區治理的另一方面，則是建設“拔草”基礎設施。
2021年8月2日，小紅書推出新“號店一體”機制，用戶賬號不再分企業號、個人號等，只有專業號和非專業號，其中，專業號支持零門檻開店，降低博主在小紅書開店的門檻。
自由發展一段時間后，2022年5月6日，小紅書發布了最新的《社區商業公約》，公約內明確提出“請在平臺內完成交易、保障買賣雙方權益”。通過公約禁止向站外引流，減少流量外溢。
除此之外，小紅書如同抖音剛開始布局“興趣電商”一般，與其他電商平臺展開合作，依靠其成熟的品牌商家資源及全球供應鏈體系，通過合作建設電商生態。今年5月，京東國際正式宣布入駐小紅書，將以開設官方賬號及官方店鋪的形式，與小紅書展開合作。
需要的是時間。在電商平臺建設上，與深耕多年的淘寶、京東甚至依賴直播開路的抖音快手相比，在供應鏈體系以及售后體系的建設上，小紅書尚且還有很遠的路要走。
而內容監管也并沒有小紅書想象中的那么順利。自由生長的社區一旦開始走向商業化，監管難度也隨之進一步加大。由于內容“過度商業化”，存在“小紅書濾鏡”，小紅書已經多次被推上熱搜。
03 頭部大廠集體圍攻
更大的危機是，僅僅在內容生態上小有優勢的小紅書，正在遭遇多個大廠的全面圍攻。
早在2020年，騰訊就孵化了名為小鵝拼拼的電商項目，投入了大量的資金以及微信流量等資源扶持，希望打造以達人推薦好物種草等形式為主的帶貨內容社區。
今年4月30日，騰訊宣布小鵝拼拼停止服務，但騰訊對于“種草社區”的熱情并未消亡。6月，tech星球報道，在停止小鵝拼拼業務同期，騰訊注冊了新的種草項目 "企鵝惠買"，目前仍處于低調測試階段，外界普遍將“企鵝惠買”視為是接棒小鵝拼拼的產品。
無獨有偶，2020年，淘寶將買家秀社區升級為“淘寶逛逛”，期望建立淘寶內容種草陣地，一度被大量用戶稱為淘寶版小紅書。據淘寶方面數據，截止到2021年11月，淘寶逛逛的月活用戶超2億，日活峰值突破5000萬，與同期的小紅書比肩。
另外，2021年雙11，阿里還推出了 “雙11種草機”"來加碼種草社區。
相比小紅書，雖然淘寶逛逛在內容生態上的建設還需時日，但其豐富的商品供應，海量的入駐商家，以及從種草到拔草的完善閉環，卻是小紅書可望而不可及的。
除了阿里騰訊外，其他大廠也各有動作，拼多多有“拼小圈”，京東也耕耘“種草秀”，甚至知乎也開始切入種草賽道，推出APP“CHAO”。
小紅書同期的電商成績，卻落后太多。2021年初，抖音電商為自己定下了2021年1萬億元GMV的目標，最終達成率預計為80％左右。快手財報顯示，2021年快手全年電商GMV達到6800億元。
根據頭豹研究院發布的《2021年小紅書品牌調研報告》顯示，2021年小紅書的收入主要由廣告和電商兩部分組成，二者的份額占比分別為80%和20%，電商業務的營收仍未實現大規模增長。這一比例與2020年小紅書披露的數據并無差別，2020，小紅書電商收入約為1.5億到2億美金左右，約占總營收20%。
好在回歸到“拔草”的內容領域，無論是深度或是廣度，從專業性到廣泛性，創作者超過4300萬人的小紅書具有自己的優勢，僅僅是在電商板塊外相應延伸到種草社區，當下尚難真正取締小紅書的價值。
但在電商板塊建設上，同樣在2019年后才開始發力的抖音，卻比小紅書效率高太多。同樣從內容跨越至電商，抖音卻早一步完成了從“種草”到“拔草”的閉環。
抖音電商官方數據顯示，平臺上每月有超2億條短視頻、超900萬場直播內容，這些內容激發了用戶興趣，吸引其停留、互動、下單購買。這推動了抖音電商去年全年銷售超100億件商品。
而靠背靠直播風口而孕育了“興趣電商”的抖音，并不滿足于此，在短視頻內容支持下，抖音也在測試新的種草功能，將短視頻的點贊按鈕改為“種草”，加入完善“筆記”和添加“寶貝”的功能，而且在種草的內容中可以掛出商品鏈接，讓用戶直接種草下單。
另外，抖音還同步加大了圖文內容的建設。除了新增圖文發布的選項外，打開抖音頂部菜單欄，在原有的同城、關注和推薦外，新增了“探索”選項，圖文和視頻兩種內容均包含其中。
針對目前已經在抖音上分享優質圖文內容的創作者，抖音會給予一定的激勵和扶持計劃。據悉，抖音在3-4 月、4-6 月連續推出“春日圖文伙伴計劃”，對符合春日好食光、春日好穿搭、春日好去處、春日有好物等主題的優質圖文內容予以流量獎勵、官方指導等——“復制”一個小紅書的野心，昭然若揭。
而把目光拓展到海外，字節跳動已經早一步做起了自己的“小黃書”，此前，字節跳動已在日本、泰國等地區打造“內容種草社區APP”Lemon8。
勁敵在前，在完成商業閉環之前，小紅書估值的確該適時擠擠泡沫了。