文|龔進輝

網易掌門人丁磊一直有個電商夢，曾幾何時，考拉如日中天，網易嚴選強勢崛起，手握這兩張電商王牌，他立下一個Flag：憑網易嚴選和考拉在3-5年再造一個網易。時移世易，隨著3年前阿里以20億美元收購考拉，網易嚴選從電商平臺轉型為新消費品牌，丁磊的電商夢便漸行漸遠。

今年618期間，新東方在線旗下東方甄選直播間突然走紅，而在其走紅之前，網易嚴選便成為直播間的常客，雙方合作頻次越來越高，截至目前已累計超30場。網易嚴選的乳膠枕、垃圾袋、水淋泡泡等商品紛紛亮相東方甄選直播間。盡管如此，618落幕后，網易嚴選并未在第一時間曬出自家戰報。

背后原因不言自明，今年618，網易嚴選有亮點不假，但并未達到非常突出的地步，足以證明新消費品牌這條路并不好走。其實，回顧網易嚴選6年發展史，除了頭兩年享受高光時刻之外，剩下4年均陷入挑戰大于機遇的窘境，用“高開低走”來形容它的境遇再適合不過。

據悉，網易嚴選由網易郵箱團隊孵化，于2016年4月上線，高喊“好的生活，沒那么貴”的口號，宣稱商品來自無印良品、新秀麗、阿迪達斯等大牌生產廠家，質量不遜于大牌，但價格更低。說白了，網易嚴選主打ODM模式，走精品電商路線，商品在確保同品質的前提下，價格比市面上大牌更低。

在大牌質量、工廠價格和網易全站資源導流，以及丁磊親自代言等各方加持下，網易嚴選初期火速出圈，發展勢頭很猛，上線首月GMV（交易額）就超過3000萬元。2016年全年下來，網易嚴選帶動電商、郵件等服務收入飆漲至80億元，同比增長117.52%。

眼看網易嚴選迅速站穩腳跟，丁磊展現出更大的野心，把網易嚴選2017、2018年GMV目標分別設定為70億元、200億元。但尷尬的是，網易嚴選能力配不上野心，兩個目標均未達成，丁磊臉上掛不住倒事小，自身前途堪憂才事大。

在我看來，網易嚴選之所以發展受阻，既有來自外部的原因，彼時精品電商已成為行業風口，淘寶心選、小米有品、京東京造等巨頭爭相入局，蠶食網易嚴選市場份額，而后者充其量只能算小有所成，并未建立牢不可破的競爭壁壘。面對巨頭沖擊，網易嚴選拿不出行之有效的應對舉措。

但問題更多出在自身，為了迅速做大GMV，網易嚴選走上激進擴張的道路，一大實錘便是大幅增加SKU，從上線之初的三位數發展到2017年破萬。由于其采用自營模式，重資產屬性非常考驗平臺的運營能力，涉及選品、質量控制、售前售后服務，以及至關重要的庫存管理。

而網易嚴選作為初來乍到的新秀，業務發展超出團隊的管理邊界，不可避免走彎路，導致發展陷入瓶頸，庫存周轉天數的上升便是最佳例證。2016年僅為26.11天，但此后兩年持續走高，2018年底這個數字漲到48.74天，網易嚴選面臨的壓力之大可想而知。

對了，網易嚴選過多品類也與此前堅持的精品戰略自相矛盾。當時間來到2019年，這一年既是它的巨變之年，也是重要的分水嶺。換個角度看，調整往往發生在企業低谷時期，2019年網易嚴選真真切切陷入至暗時刻，先是春節前后被曝出裁員，后是10月一把手柳曉剛離職，由網易元老梁鈞接任。

此外，一個微妙的變化也折射出網易嚴選地位的下降。從2019年Q3開始，網易財報對外披露的信息調整為在線游戲服務、有道、創新及其他業務。而曾經被寄予厚望的電商業務被抹去，網易嚴選與云音樂直接被劃入創新及其他業務板塊。背后原因既與考拉被出售有關，也反映出網易嚴選短期內難以扛起網易電商大旗。

于是，2019年丁磊與梁鈞在網易上海辦公室，只用不到3分鐘即決定以品牌電商為主、平臺電商為輔，并重新調整各自業務板塊主做的商品品類。去年7月，網易嚴選再做重大調整，新設主站業務中心，負責嚴選主站應用的設計、運營、用戶管理等，由梁鈞擔任負責人。

嚴選主站同時銷售嚴選和第三方品牌商品，天貓、京東等外部渠道的嚴選旗艦店則改為主營嚴選品牌商品。這意味著，網易嚴選進一步明確要把自己做成品牌，而不是平臺。不難看出，梁鈞上任后，一直力推網易嚴選從精品電商平臺轉型為新消費品牌。

簡單來說，網易嚴選依托DTC（直接面向消費者）模式在電商渠道銷售，每件商品都貼上“網易嚴選”這一品牌標識，提供統一的質量標準、服務標準和用戶體驗。乍看之下，網易嚴選轉向打造新消費品牌，可以避開與電商巨頭直接進行流量和價格的比拼，從此走上差異化道路，但轉換跑道后，它逐漸面臨新的煩惱。

原因很簡單，新消費品牌的故事并不好講。據我觀察，新消費品牌的崛起路徑通常是：前期通過大量KOL種草、直播等場景打造爆品，然后通過私域流量社群運營，將會員沉淀，再進行點對點服務，激發會員消費潛力。

不可否認，網易嚴選在爆款商品的種草和直播上表現搶眼。截至目前，網易嚴選已逐步形成與200多家MCN機構、數百名頭部達人、上萬個中腰部達人的合作矩陣。不過，網易嚴選在內容社區、流量運營上似乎慢半拍，直到去年6月才上線“選巷”社區，一時半會無法玩轉私域流量，不利于拉新、留存、促活。

沒有對比就沒有傷害，小紅書已蛻變為頭部種草社區，淘寶逛逛日趨成熟，京東、美團也在發力。而在會員沉淀上難以突破，將嚴重制約網易嚴選持續打造爆品的能力。換言之，雖然網易嚴選與資本喂養下的新消費品牌出身不同，它是在大公司體系下孵化的，但同樣面臨一個現實考驗：如何從爆紅走向長紅。

更為尷尬的是，如今資本對新消費品牌集體降溫，加上揮之不去的疫情，它們面臨更為嚴峻的生存考驗。而網易嚴選背靠網易，雖然一時半會不用為生計發愁，但如何構筑牢固的護城河，以及人無我有、人有我優的競爭力，已迫在眉睫。要知道，這正是其穿越行業周期的底氣和資本所在，也關乎其還能走多遠，再怎么重視也不為過。

話說，在大公司內部創業同樣不易，網易嚴選且行且珍惜！