文|市值榜 張嵐
編輯|趙元
多年以前，諾貝爾獎獲得者普利高津在《探索復(fù)雜性》一書中寫下了這樣一句話：“簡單與復(fù)雜、無序和有序之間的距離遠(yuǎn)比人們通常想象的短得多。”
放在商業(yè)世界里，衡量簡單和復(fù)雜、無序和有序之間距離的尺度，是時間。
幾個世紀(jì)以前，人類創(chuàng)造了商業(yè)文明，但直到上世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)開始爆發(fā)，我們才看到，商業(yè)模式的創(chuàng)新和更迭開始驟然加速——
在幾乎每一個商業(yè)領(lǐng)域、每一條細(xì)分賽道，用不了太長時間，新秩序會取代舊秩序，商業(yè)模式會變得或簡單或復(fù)雜，人們習(xí)慣性將這種更迭稱為“優(yōu)勝劣汰”“劣幣驅(qū)逐良幣”，盡管事實有時并非如此。
放眼當(dāng)下，從2019年開始野蠻生長的直播帶貨，也呈現(xiàn)出了秩序更迭的特征。
今年618，頭部主播退潮，品牌自播成為一股新的力量，同時，私域流量不斷被強化，中小商家得到更多加持，等等。
這種變化背后，是直播平臺們試圖用更加務(wù)實的方式，探索如何幫助商家實現(xiàn)長效經(jīng)營，沉淀品牌資產(chǎn)。
01 當(dāng)頭部主播消失在直播間
今年的618，是最與眾不同的一屆618。
宏觀環(huán)境上，上半年，深圳、上海、北京這幾個一線城市受疫情所困，復(fù)工復(fù)產(chǎn)還在穩(wěn)步推進，如何保障供應(yīng)、復(fù)蘇消費成為當(dāng)下最大的考驗之一；
主播生態(tài)上，這是明星主播光環(huán)最弱的一屆618，李佳琦、薇婭跌落神壇，羅永浩退出直播界，辛巴家族影響力大不如前；
行業(yè)格局上，視頻號經(jīng)過一段時間的高速增長之后，第一次參加618，行業(yè)增添新的玩家。
行業(yè)生態(tài)上，直播行業(yè)還在高速增長，但強監(jiān)管也在持續(xù)，自去年9月以來落地的行業(yè)查稅，篩掉了行業(yè)里不少的明星主播，也將繼續(xù)驅(qū)逐掉那些行業(yè)劣幣。
當(dāng)以上這些變化統(tǒng)一發(fā)生在今年的618，我們看到，直播帶貨歷經(jīng)過去幾年超高速成長之后，正在迎來新常態(tài)。
第一，超頭部主播倒下的同時，直播電商的核心邏輯正在生變。
頭部主播的出現(xiàn)，在一開始符合平臺、商家、消費者三方的利益——平臺需要依靠頭部主播來破圈，商家需要讓產(chǎn)品破圈，消費者則能以最低價達(dá)成購買需求
這也是為什么，2020年抖音最開始主推的其實是達(dá)人直播，直到下半年才轉(zhuǎn)向力推品牌自播。
換句話說，行業(yè)發(fā)展早期，超頭部主播甚至是一家平臺的核心競爭力，原因很簡單，流量足夠多且粘性足夠高、帶貨能力足夠強。再者，帶貨強勁的主播會吸引更多的商家，也會吸引更多的優(yōu)質(zhì)主播加入平臺，這就達(dá)成了流量的虹吸效應(yīng)。
但隨著頭部主播的話語權(quán)越來越高，這種生態(tài)的矛盾也暴露得越來越明顯：
1、商家能賣出去貨，但賺不到錢，它們要付出高昂的坑位費，還要保證價格是最低價；
2、能擠進超頭部直播間的商家只是少數(shù)，平臺需要解決大多數(shù)商家的帶貨訴求，這就需要將流量“去中心化”。
某種程度上，品牌自播的出現(xiàn)以及迅速崛起，是平臺及商家應(yīng)對矛盾的一個解法，平臺丟掉幻想，用更務(wù)實的方法來探索行業(yè)的良性發(fā)展。
這個時候，直播帶貨的核心邏輯，自然不再只是簡單的流量變現(xiàn)了。
第二，視頻號的入局，賦予了行業(yè)新的可能和想象力。
客觀來看，視頻號的入場相對同行都較晚，但它最大的優(yōu)勢在于背靠微信生態(tài)，再加上過去兩年對鏈路、生態(tài)的完善、屢次現(xiàn)象級直播的打法，現(xiàn)在的視頻號早已不同往日。
年初的微信公開課上釋放的消息是，視頻號直播帶貨的GMV在2021年末，較年初增長超過了15倍。
未來，隨著視頻號的潛力被進一步開發(fā)，增速只會更快，對這一判斷，我們將在下文中做詳細(xì)論述。
第三，品牌自播將進一步成為商家新常態(tài)，但對他們的要求會變高。
一方面，品牌自播已成為不可逆的趨勢，國泰君安證券在一份研報中預(yù)測，預(yù)計到2023年，品牌自播在直播電商的占比將接近一半。
另一方面，自播成為品牌最常態(tài)化的運營手段之一，這同時意味著競爭的加劇，當(dāng)大家需要在同一個盤子里搶生意，自然會分出優(yōu)劣。
因為無論是過去的傳統(tǒng)貨架電商也好，找超頭部主播帶貨也好，品牌自播也好，說白了都只是手段，手段會一直變，但商家的訴求卻沒有變，即如何獲取更高規(guī)模的生意增長。
如此一來，決定商家生意優(yōu)劣的因素在變得更加多維和復(fù)雜，優(yōu)先布局哪個平臺？如何做直播創(chuàng)新？如何讓生意可持續(xù)？這些都同樣重要。
我們觀察到，這絕非憑借商家一己之力就可以做到，平臺怎么做，也尤為重要。
02 內(nèi)卷升級背后，平臺需要差異化
直播電商新秩序的構(gòu)建，同樣是一個平臺角力中心生變的過程。
比如2020年初羅永浩宣布進軍直播帶貨行業(yè)時，其先與抖音先進行了接觸，原本合作已經(jīng)基本敲定，但其他平臺也找來合作，最終抖音對合作資源加碼，才最終敲定。
不過到今天，平臺方可能更愿意將更多的資源、扶持都傾斜給商家，這一點，在今年的618中可見一斑。
比如快手設(shè)置了超級品牌日、616大品類日、主播寵粉日，推出排位賽、挑戰(zhàn)賽等多項核心玩法，品牌完成挑戰(zhàn)賽可獲平臺激勵；比如抖音，巨量千川推出了新客千元大禮包、搶萬元流量優(yōu)惠、瓜分百萬獎池、搶千萬流量四個核心玩法。
同樣值得關(guān)注的，是剛剛登上618舞臺的視頻號。
“6.18視頻號直播好物節(jié)”活動期間，視頻號直播推出了平臺流量激勵、發(fā)現(xiàn)頁專屬紅點推薦、主會場核心推薦位展示、直播間流量扶持等多項舉措。
對視頻號來說，流量激勵只是基礎(chǔ)玩法，它為商家補充平臺的公域流量，但視頻號還做了另外一個動作——提升了直播預(yù)約的權(quán)重，進一步加大了對于“商家引導(dǎo)私域流量進入直播間”的流量激勵，這就導(dǎo)致，私域粉絲轉(zhuǎn)化效率高的直播間，有機會再次撬動平臺更多公域流量的傾斜。
換句話說，視頻號最核心的玩法，是公私域聯(lián)動。
當(dāng)然，僅僅是這套玩法，顯然不足以支撐我們上文中提到的視頻號未來“增速只會更快”的判斷，但是別忘了，視頻號現(xiàn)在是微信生態(tài)的一部分。
今年的微信公開課上，視頻號團隊表示，在微信的產(chǎn)品體系里，視頻號要做的是成為原子化的內(nèi)容組件，當(dāng)它成為最基礎(chǔ)的內(nèi)容組件時，就會與微信內(nèi)其他組件產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng)，自然地在微信體系內(nèi)流轉(zhuǎn)，并最終成為視頻和流媒體直播這類內(nèi)容的最佳承載形態(tài)。
你會發(fā)現(xiàn)，能與視頻號產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的組件中，包括了公眾號、朋友圈，包括了個人微信號、企業(yè)微信、微信社群，包括了小程序。不難發(fā)現(xiàn)，視頻號正在成為連接整個微信生態(tài)的中樞，在微信生態(tài)內(nèi)形成了“內(nèi)容+社交+交易+履約”的完整通路。
這條通路之下，公域與私域聯(lián)動最大的價值，實則是幫助品牌沉淀長期資產(chǎn)。
再將視角切回到全行業(yè)，我們看到，視頻號在做的事，其實是在最大化自己的差異化優(yōu)勢，而這一探索不僅僅視頻號在做。
抖音在2021年的電商生態(tài)大會上提出“興趣電商”一年后，其在前段時間的第二屆生態(tài)大會上，宣布將興趣電商升級到全域興趣電商。
這輪升級背后，抖音電商提到的全域興趣電商，極力在達(dá)成的，其實是場域協(xié)同。
再來看快手，快手最先提出的概念是“信任電商”，今年5月的2022“引力大會”上，快手再將自己定位為“新市井電商”，提出“實在人、實在貨、實在價”的價值主張，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略也升級為“大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服務(wù)商。”
這同樣是快手在布局差異化優(yōu)勢上的一個解法。
拿抖、快做個簡單對比，抖音的成交鏈條是“人和貨的匹配模式”，快手的則是“人和主播的匹配模式，”快手的私域強于抖音，幾乎是全行業(yè)共識，原因在于，快手的私域建立在消費者與主播的強關(guān)系之上，不過這與視頻號的私域仍有天壤之別。
也是這種差異化，決定了如今抖音在做“興趣電商”，而快手做的是“信任電商”，至于視頻號，則是繼續(xù)夯實公私域流量的聯(lián)動，讓流量循環(huán)起來、讓資產(chǎn)沉淀下來。
當(dāng)然，盡管這幾家直播電商頭部玩家的差異化路徑不一致，但一點是共通的：
在行業(yè)轉(zhuǎn)向但不降速的趨勢下，他們都試圖用自己的方式，去對抗這個行業(yè)的不確定性，在供（商家）、需（消費者）兩端都更加純粹和務(wù)實。
03 什么決定著商家的上限？
在上文中，我們曾提出一點：品牌自播雖然會成為越來越多商家的常態(tài)化生意經(jīng)營手段，但它們也不得不面臨更大的挑戰(zhàn)。
創(chuàng)新是應(yīng)對挑戰(zhàn)最直接、也最有效的手段，新東方旗下抖音店鋪“東方甄選”的出圈說明了這一點。
問題恰恰在于，不是所有的企業(yè)都是新東方，也并非所有的品牌，都具備直播創(chuàng)新的基礎(chǔ)和能力。
對絕大多數(shù)品牌而言，拓寬生意上限的路徑，還是握在平臺手里，平臺的差異化能力，才是更加普惠的幫扶手段。
尤其是如今超頭部主播式微之后，在很大程度上，意味著絕大多數(shù)品牌都來到了統(tǒng)一起跑線，過去一個品牌憑借著超頭部主播的影響力快速起量、破圈的打法很難再現(xiàn)。
站在新的起跑線上，品牌持續(xù)獲得增長的手段有且只有一個：做好生意的長效經(jīng)營。
站在當(dāng)下的節(jié)點重新審視直播電商行業(yè)，公私域的進一步打通與融合，是實現(xiàn)長效經(jīng)營的最佳手段。
招商證券此前甚至在一份研報中，直播電商本質(zhì)上是私域流量，在“直播+電商”的模式中，直播是工具，電商是基礎(chǔ)，商家通過直播為電商帶來流量，從而達(dá)成銷售目的。
不妨先來拆解一下商品銷售的商業(yè)模型公式：商品銷售商業(yè)模型=曝光次數(shù)?轉(zhuǎn)化率?價格?毛利率?復(fù)購次數(shù)。
其中，復(fù)購率/復(fù)購次數(shù)是影響商家盈利的核心變量，但過去卻常常會被忽略。
當(dāng)我們透過這個公式去看公私域融合，很容易能得出一個結(jié)論，公域做的好不好，更多影響的是品牌的觸達(dá)率，進而影響營銷漏斗中往下的每一個環(huán)節(jié)，而私域做得好不好，則會直接影響品牌的復(fù)購率，二者同樣重要，也同樣不可缺失。
以目前公域、私域融合特色優(yōu)勢最明顯的視頻號為例，我們不妨來看看，商家如何從中獲取增長、以及能增長到什么程度。
手機品牌iQOO，4月20日在視頻號開啟了一場“超級品牌日”的直播，在24小時內(nèi)銷量便突破了百萬，其重點運營動作有以下四點：
預(yù)熱階段，iQOO提前做好視頻號首頁裝飾，引導(dǎo)用戶點擊首頁公眾號、企業(yè)微信等端口；
開播前，通過公眾號、私域、主賬號及助理朋友圈等各種端口進行前期預(yù)熱，引導(dǎo)用戶預(yù)約直播；
投放微信朋友圈廣告，引入更多公域流量；
開播時首頁發(fā)直播推送強提醒。
對此，iQOO直播負(fù)責(zé)人余倩雯稱，通過視頻號，品牌能夠在微信體系內(nèi)完成閉環(huán)運營。“入局視頻號后，在每一場直播中，品牌都可以通過前期平臺各端口預(yù)熱蓄水，成功將私域引入直播間中，同時通過直播沉淀回私域。”
再來看名創(chuàng)優(yōu)品。前段時間，名創(chuàng)優(yōu)品用戶運營總監(jiān)魏小雅在接受媒體采訪時曾透露，私域用戶對比普通用戶的ARPU值能提升接近3倍，但視頻號的用戶再對比私域用戶，又翻了一番。
她還同時分享到，隨著視頻號進一步打通微信生態(tài)，一方面私域用戶可以更好地調(diào)動起來，在用戶流通上變得更加順暢；另一方面，公域流量越來越精準(zhǔn)。
這就不得不提到微信的流量分發(fā)機制。微信主要靠自身的社交網(wǎng)絡(luò)進行流量分配，這種機制決定了，它能夠給予商家更多的主動權(quán)，而且微信作為高粘性的社交工具，方便商家對粉絲群體進行精細(xì)化運營，適合商家經(jīng)營私域，沉淀品牌資產(chǎn)。
在這一層面來看，對商家而言，方法論是虛的、流量實際上也是虛的，唯有可沉淀的、可供品牌復(fù)用的，才是最真實可靠的。
04 結(jié)語
過去一年里，這個行業(yè)里聲名最響亮、最頂尖的一批頂級主播以各種光怪陸離的方式離開這個行業(yè)，監(jiān)管這只無形的手，替這個行業(yè)健康發(fā)展掃清了一些障礙，品牌方開始自由地選擇他們生意的陣地和方式。
當(dāng)這一切發(fā)生時，我們有理由相信，直播電商正在走向脫虛向?qū)崱?/p>
行業(yè)的邏輯在變，驅(qū)動力也在變，從過去更追求流量變現(xiàn)，到如今更注重品牌對內(nèi)容的經(jīng)營、對品牌資產(chǎn)的經(jīng)營、對生意的長效經(jīng)營。
站在這個新舊秩序的分界點，興趣電商也好、信任電商也好、公私域聯(lián)動也好，他們都是“脫虛向?qū)崱钡墓ぞ摺?/p>
