文|娛樂獨角獸 Mia
6月19日，618隨著凌晨的鐘聲終于落幕。
沒有晚會、戰報欠奉，第19屆618存在感弱了不少。在長達一個月的“暗戰”后，終于行至尾聲，“不買立省100%”儼然成了不少消費者的選擇。
與此同時，距離羅永浩宣布退出所有社交平臺閉關創業已經6天、李佳琦停播已經15天、薇婭因稅務風波遠離直播間已經半年，“超級頭部主播”悉數消失，除了新東方的意外崛起，這是一個體感上尤其安靜的618。
和體感上的冰冷不同，如果單單從已發布的數據上看，618似乎還算“過得去”。據京東在6月19日公布的 618 累計下單金額顯示，截至 6 月 18 日晚 23:59，2022 年京東 618 累計下單金額超 3793 億元，去年同期為 3438 億元。天貓、拼多多、蘇寧易購等平臺均未公布戰報數字，據業內估算應不低于去年。抖快戰報主要強調的是主播、商家的增加，也未公布具體銷量。
“紓困回血穩大盤”、簡化規則代替了銷量戰，消費回歸理性，平臺趨向低調，除了李佳琦、薇婭等“超級頭部主播”的集體消失，這個平淡無奇的618，最引人矚目的便是視頻號首次入局。這條新“鯰魚”將會在整個池子激蕩出怎樣的水花？
視頻號首闖抖快腹地
流量已達抖快同一量級，視頻號來勢兇猛，短視頻生態被改寫，快手或成“行業老三”？——目前，視頻號電商雖還沒有帶來實質性的威脅，但已經引起了警覺與關注。
“摸著抖快過河”的視頻號，生長周期遠遠快于它的先行者，在上線同年10月，即已推出直播帶貨功能。2021年11月，視頻號首度試水雙十一，推出了“11.11直播好物節”，官方數據顯示，微店商家雙11直播總成交額超3500萬元，直接通過微店小程序引流視頻號直播達60萬次。
上述數字并不驚人，商家看重的是通過視頻號沉淀私域流量，從而形成高復購率的未來。尚處在野蠻生長期的視頻號，依然存在扶持紅利，有著“高轉化率、低獲客成本”的特點，能夠起到品牌宣傳曝光的作用。方正證券預計，2023年視頻號廣告有望貢獻超200億收入、視頻號直播有望貢獻超百億流水、視頻號電商GMV有望達萬億。
數據顯示，2021年末，視頻號直播帶貨的銷售金額較年初整體增長超15倍。2021年12月微信視頻號DAU已達5億水平，同比增長78%。據微信公開課數據，2021年末，視頻號直播帶貨GMV較年初增長超過15倍；消費者平均客單價超200元，整體復購率超60%，總銷售額中私域占比超過50%。
5月31日20點，“6.18視頻號直播好物節”正式上線，6月18日結束。官方從銷售額、預約人數、種草視頻、發現頁推薦四個層面予以流量扶持，618期間，商家或達人最低引入50個視頻號外自有粉絲進入直播間，就能獲得流量券獎勵。如果單場銷售額達到1萬元及以上，可以獲得平臺流量券激勵。
“新榜”提到商家“分為S、A、B、C四個等級，618期間，C級商家的要求從單月銷售額20萬元起，被提高至200萬元起，而S級商家的標準被提高至活動期間累計2000萬元以上，S級商家數量上百位。”提高門檻表明當前視頻號并不急于迅速擴大規模，而是強調品牌效應。
相比半年之前的“雙十一”首秀，今時今日視頻號已經快進到“秀肌肉”階段，其商業變現步伐明顯加快，其內在商業化條件也越發成熟。近幾個月，先后測試購物車、打通企業版微信；從西城男孩、五月天、張國榮、崔健、周杰倫到羅大佑，一輪又一輪的“國民情懷符號”線上刷屏，引發內娛懷舊浪潮。內容聚集流量，替品牌驗證營銷價值，并且為視頻號積聚了足夠的爆發勢能。
在直播加持下，短視頻“增粉起量”的速度也變快了。某健身博主告訴娛樂獨角獸，最近這幾個月，短視頻點贊量、觀看量都迅速增長，分發精準度也有所提高。
視頻號優勢得到顯現，除了微信加上WeChat全球12.9億月活的流量池，還有社交媒體更快的裂變式傳播速度，“社交電商”與“直播電商”形成疊加；在微信的“熟人社交”體系內，有抖音所不具備的社交關系及信任背書；公眾號、微信社群、小程序、視頻號等共同構成了一個完整的公私域流量“閉環”；其身后還有一整個騰訊生態體系的內容打通和傾注，例如大部分演出得到了TME的版權支持。
但是，視頻號對直播的投入仍然有所保留。最顯著的一點便是并未如淘寶天貓、拼多多等成熟平臺一樣對商家進行現金扶持，做滿減活動，而是以流量扶持為主，主要鼓勵公域流量增長。“極客公園”報道，按GMV計算，抖快淘主播自播和商家自播的比例是8：2，而在視頻號，這一比例是反過來的，2：8。平臺并未抽取傭金，首闖618雖不一定直接轉化為銷量，但商家更看重的是新場景下的用戶心智培養。如名創優品負責人提到，“對母嬰用戶、3C消費用戶、男性用戶滲透率的提高。”
考慮到平臺商業化仍然處于初步階段，另外整個直播大環境發生了變化，監管風險進一步增強，這樣審慎的做法或許是理智的。電商已成紅海，未來的短視頻電商是否會成為抖快與視頻號的“三國殺”？一切仍有懸念。
騰訊的電商夢，成了？
如果說阿里和抖音一直不肯放棄“社交夢”，那么騰訊則一直有著一個“電商夢”。
從2005年推出“拍拍網”，到此后推出QQ商城、QQ網購，收購易迅網，再到2014年前后投資京東、拼多多、唯品會、蘑菇街、每日優鮮等電商平臺，曲線救國，騰訊始終未曾放棄這一變現能力超強的賽道。
近兩年，騰訊自營電商步入2.0時代，為了進一步深耕小程序價值，官方還推出過騰訊惠聚、鵝享團、小鵝拼拼、云逛全球等，分別定位于品牌集合站、社區團購、社交拼團、跨境電商等細分賽道。但今年小鵝拼拼的關停，再次引發關于騰訊“電商折戟”的討論。
視頻號或許真正意味著騰訊的電商夢真正有了實現的可能。
受大環境影響，今年騰訊Q1財報不盡人意，財報顯示網絡廣告業務帶來的營收為180億元，占比13%，同比下降18%。其中，社交及其他廣告收入降低15%，騰訊視頻及騰訊新聞等媒體廣告收入下降30%。一季度社交網絡收入增長1%至291億元，主要原因是視頻號直播服務的收入增加。電話會議上同樣重點提及了視頻號。“視頻號對騰訊的總體業務非常重要，未來會考慮視頻號如何變現，視頻號變現情況將是廣告營收增加的重要驅動力。”
在年初的微信公開課PRO上，將視頻號稱為微信內容生態中的“原子化的基礎內容組件”，可以與其他原子組件自由組合，并產生化學反應。這意味著視頻號可以插入公眾號文章，或者與小程序組合購物，也能夠將原有私域流量導入視頻號，在圖文媒介衰落之際為其注入新的活力，印證了張小龍說過的“視頻化的表達，可能是下一個十年內容領域的主題”。
抖音通常被認為更注重公域流量，適合品牌廣告，但直播間情感粘性較弱，因此在今年提出了“全域興趣電商”的概念，從“貨找人”變為“人找貨”；快手被認為更注重私域流量，老鐵直播間復購率高，提出“信任電商”和“新市井電商”，但品牌廣告表現較弱。而視頻號則試圖打通公私域流量之間的區隔。
視頻號需要迅速建立起自己的差異化形象，找到最佳平衡點。不少創作者由公眾號轉化而來，使得其偏向財經、知識、百科、情感類，未來可能產生知識付費想象空間，初步告別早期“搬運抖快短視頻”等問題后，其內容生態仍然有待建設。一貫克制低調、避免打擾的微信式打法，體現于“好友點贊推薦”機制當中，在增強算法推薦之后，還是否能夠維系早期體驗？
抖音做直播電商和視頻號做直播電商有什么區別？后者可能貨單價更高，并且可能撬動一部分非短視頻用戶、沒有直播間購物習慣的中老年用戶。當下紅到發紫，儼然“下一個羅永浩”的東方甄選團隊便曾經提到過，視頻號更看重故事性和科普性，在下單用戶中，一半用戶會選擇直接在直播間購買，另一半會去小程序商城挑選更多商品。因此，東方甄選抖音直播的貨品策略以單品為主，視頻號直播則會推薦更多“組合購”。
當然，相比“貓狗拼”，以及同為短視頻電商新秀的抖快，視頻號還有不少短板有待補齊。目前階段，視頻號還沒有一個扛大旗的超頭部直播間，屬于自己的“羅永浩”或“東方甄選”；基礎設施建設并不完備，工具屬性更重，同早期的抖音一樣，扮演著導流角色，例如剛剛結束的京東視頻號“張亞東老友音樂會”。但遲早，同抖快一樣，視頻號將會迎來“獨立營業”的一天。