文|表外表里 陳成 胡汀瑯
編輯|付曉玲
數據支持 | 洞見數據研究院
最近一個季度，愛奇藝盈利了，這在長視頻領域稱得上一件了不起的事。
要知道，去年的第九屆中國網絡視聽大會上，優(yōu)酷總裁樊路遠還認為：按照現(xiàn)在的生存環(huán)境，難兄難弟“愛優(yōu)騰”想盈利指日可待，是癡心妄想。
而一年不到，愛奇藝即退出了“虧損三兄弟”格局。愛奇藝CEO龔宇還在接受采訪時不無遺憾地表示：“如果提前半年或一年進行策略調整，情況會比現(xiàn)在更好！”
這里的策略調整，指的是增加頭部內容，減少撲街內容，腰部內容不刻意去做。
但也正是因為此，盈利后的愛奇藝輿論評價兩極分化：
一邊，市場態(tài)度180度大轉變，股價當天上漲近10%，一派“賺錢就是王道”的喜悅。
另一邊，不少文章分析認為，愛奇藝的盈利是砍內容、縮減成本的短期財務反饋，不具持續(xù)性，長視頻仍是一個爛生意。
可以看到，隨著時間的推移，似乎第二種市場觀點占據了上風，愛奇藝股價回落，市場熱情降溫。
那么，長視頻內容行業(yè)的走向，真的注定是“價值毀滅”嗎？
似乎不見得，畢竟曾經迪士尼、HBO、皮克斯走出來了，當下的奈飛本質上也走出來了。
如此來看，不是行業(yè)本身有問題，而是局限條件發(fā)生了什么變化。那么，這個行業(yè)究竟是怎么演變的呢？
一、爆款思維的頭部策略，可能會陷入“囚徒困境”
頭部策略這種提法，讓用戶感覺被尊重，很討人歡心。也因此，用戶往往對頭部大制作的關注度會更高，內容相對更容易出圈。
比如，最近騰訊大火的《夢華錄》，就是S級劇集，播出前后，平臺在演員陣容，宣發(fā)投入方面都有更大的傾斜。相關話題不斷，屢屢沖上熱搜——導演楊陽，被捧上古裝劇導演“神壇”，主演劉亦菲再次登頂神仙姐姐。
內容大熱出圈，平臺收割流量、熱度以及會員付費收入，局面可謂多贏。
這固然可喜，不過我們仍然要看到輸的局面。
如下圖，頭部劇集《如懿傳》、《幻城》等，同樣是大制作投入——比如，騰訊購買《如懿傳》版權花費了7.8億，但這些劇集每元錢獲取的播放量都在100以下，甚至《如懿傳》為個位數，顯然無法覆蓋制作投入。
如此來看，頭部策略本質還是爆款思維，畢竟爆款才意味著超額收益。
事實上，早期的長視頻內容公司能跑出來，也正是得益于此。
以皮克斯為例，其1995年推出首部爆款電影《玩具總動員》，之后的大多數電影，也都屢屢破票房記錄，同時口碑爆棚，獲得奧斯卡獎無數。
然而這樣的持續(xù)精品路線，意味著要犧牲數量和內容。
數據顯示，近40年皮克斯僅生產了24部作品，數量上遠遜色于華納兄弟——僅2021年就上映了17部電影。
這導致其收入結構很不穩(wěn)定。如下圖，1996-1998年年底前，以及1999-2001年底前，皮克斯都一部作品也沒有產出，使得1998、2001年的收入出現(xiàn)大幅下滑。
2020年推出的電影《1/2的魔法》，全球票房僅為6800萬美元，最終虧損1億3000萬美元，也拖累了當年的收入表現(xiàn)。
可以看到，極度精品策略有可行性，但前提是接受超長的時間拉鋸——幾年出一部，超低的推出效率。這對慢節(jié)奏的內容公司來說，問題不大。
但平臺型企業(yè)，往往需要大量的內容做支撐，這樣的頻率如何撐得起呢？
追求極致的質量行不通，那么回到平臺角度，爆款是否有限定條件可循呢？
2017年，奈飛改編了口碑IP《超感獵殺》，并給予頗大期待——頭部大制作，一集制作費高達900萬美元，要知道《權力的游戲》到第五季，單集制作費也才800萬美元。
劇集推出后，市場反響也不錯。比如，豆瓣評分顯示，該系列兩季都在9分左右。但兩季之后，該劇集項目就被奈飛砍掉了。
原因用奈飛老板泰德·薩蘭多斯的話說：“這部劇很棒，但收益反饋不足以支撐如此龐大的劇集費用，即使在我們的平臺也做不到。”
這說明，以豐富的行業(yè)積累，優(yōu)秀的制作團隊以及內容優(yōu)質崛起的奈飛，也做不到押中爆款。
甚至連錢也不能解決爆款問題，比如，咬著金湯匙出生的富二代Hulu，手中握有迪士尼和美國最大的有線電視運營商康卡斯特的資源，但十余年來，出產的爆款劇集僅僅是個位數。
而即便押中了爆款，也并不意味著能留住用戶。
比如，2020年Disney+以7500萬美元的費用，拿下創(chuàng)下美國音樂劇票房記錄的《漢密爾頓》，吸引了大量喜歡音樂劇的人訂閱。
但Disney+之后卻并沒有類似的音樂劇作品接上，導致訂閱數下滑。如下圖，將近四分之一的Disney+新訂閱用戶，在30天內取消了訂閱。
綜上來看，視頻流媒體平臺走頭部策略，依賴的是爆款思維，但問題是押爆款的不確定性太大，超額收益預期并不穩(wěn)定。
不過，平臺的ROI并不是單靠收益決定，成本端控制同樣重要。
可以看到，愛奇藝本季度實現(xiàn)盈利，除了上述說的營收加成，更重要的就是成本大幅下降，比如，占大頭的是內容成本同比下降 19%。
那么，愛奇藝的內容成本是否就此顛覆改善了呢？從趨勢來看，似乎不太現(xiàn)實。
一方面，頭部版權內容的價格，實際上是持續(xù)上漲的。如下圖，頭部內容的劇集單價10年間，漲了近30倍。
另一方面，平臺頭部自制內容，也在“大IP+流量明星”公式下——搞定流量明星就有了收視率和點擊率，成本支出居高不下。（相關吐槽論述已有很多，這里不詳細展開）
并且值得注意的是，頭部內容的競爭也有集中化的趨勢。
可以看到，在愛奇藝聚焦頭部的時候，隔壁騰訊視頻似乎也在做收縮，有報道稱其過去三個月只過了兩部劇，而今年資源也重點放在了一些S級劇集上。
如此來看，頭部策略ROI結構有著極大的不穩(wěn)定性，這如何支撐起盈利預期呢？
而頭部策略可能不像預期那樣，等于賺錢，那么，有理由推斷近乎被愛奇藝舍棄的中腰部內容，也不像斷言的那樣不賺錢。
事實上，早期長視頻版權軍備競賽階段，小成本制作的網劇，就屢屢跑出黑馬。
比如，2015年樂視自制劇《太子妃升職記》，預算僅2000萬，但單平臺網絡點擊量高達43.2億，成為當年的現(xiàn)象級爆款。
近幾年，也不乏中腰部劇集，出人意料成為爆款。比如，騰訊的B級小網劇《御賜小仵作》以及小成本劇《開端》。
據業(yè)內人士透露，《御賜小仵作》成本在4000萬左右，是非大IP、非大導演、非流量明星的三無產品，但截至目前，其總播放量達15.3億。
也就是說，中腰部內容同樣有帶來超額收益的可能。
由此來看，長視頻平臺要跑出來，并不在于重頭部，還是重中腰部，而是別管“白貓黑貓”，抓住老鼠就是好貓。
二、長視頻生意的核心，從不是“一城一地”的得失
一周前，有消息稱愛奇藝將被百度出售。這不是愛奇藝第一次被傳出售了，每次傳言出來，市場情緒都波動極大。比如，這次受影響，當日股價飆漲19%。
畢竟，投資人們看的，還是標的的盈利能力。
而盡管2021Q4的電話會議上，龔宇曾表示：愛奇藝率先開啟了中國長視頻行業(yè)的新階段，由之前追求市場份額向追求效率。
但本季度頭部策略的呈現(xiàn)，更多是一些手段，可能短暫讓財報變美、變漂亮。
那么，長視頻領域還有沒有ROI可控的價值洼地呢？
答案當然是肯定的。
長視頻平臺說白了，就是內容集成商，做的是包工頭生意，其邏輯本就不是一城一地的得失，而是整個內容池賺錢就行，也就是組合ROI穩(wěn)定。
以系列化綜藝為例，《乘風破浪的姐姐》、《密室大逃脫》等，第一季雖名氣和熱度都不錯，但投入較大成本，單季ROI并不高，甚至《姐姐1》有所虧損。但后續(xù)幾季受益知名度打開，ROI很好，拉升整體收益。
而回到平臺，就是內容上走組合策略，ROI更可控。
至少，收入上表現(xiàn)更好。如下圖，走組合策略的奈飛，不僅在訂閱用戶規(guī)模上，整體遠大于走精品的HBO，以及聚焦中腰部的Hulu；且增長情況，也同樣排在最高。
之所以會如此，原因在于奈飛每年產出的內容數，是HBO的好幾倍。比如，2019年奈飛產出130部，HBO為30部。
數量組合攻勢下，爆款劇集帶來超高收益的幾率增加。如下圖，2019年奈飛、HBO的爆款劇集數量分別有兩部、一部。
即便沒有太多爆款，內容數量豐富，滿足用戶需求多樣性，也能拉動持續(xù)訂閱。
比如，2020年用戶在訂閱其他平臺之后，選擇奈飛作為第二平臺的平均概率為89%，選擇HBO平臺的平均概率為29.5%。
不過，考慮到愛奇藝砍掉很多內容項目后，成本大幅壓縮，那是不是意味著，組合策略會極大地抬高成本呢？
就數據來看，2019-2021年，奈飛的單部劇集內容支出，一直遠低于HBO，甚至比側重于腰尾內容的hulu還要低。
同時，新增單個訂閱用戶的內容成本，2019-2020年，奈飛的整體表現(xiàn)，也好于其他平臺。（2021年行業(yè)競爭的加劇，獲客成本發(fā)生了變化。）
而內容量大，成本反而更可控的關鍵，一是，大量劇集形成規(guī)模效應，可以攤銷成本。
比如，2016年，奈飛《少年嘻哈夢》第一季，總投入1.3億美元，但由于題材小眾，收視不及預期，損失慘重，不過這未對公司正常經營產生影響。
另一方面，平臺品牌效應下，能節(jié)省營銷費用。如下圖，與奈飛每年新增劇集數量的增加相反，銷售費用維持在穩(wěn)定且較低水平。
綜上來看，相比集中精力，打造爆款內容實現(xiàn)飛輪效應，內容組合策略，事實上ROI更為穩(wěn)定。
而組合策略要跑通，實現(xiàn)影視工業(yè)化是基礎之一。
舉例來說，漫威從2008年系列第一部開始，流水線批量生產下，平均每年有2-3部影片上映，且標準化下，影片質量保持在一定的水準之上。如下圖，其20部影片中，82%的影片豆瓣評分都在7分以上。
持續(xù)高產的同時，其產品成本也很穩(wěn)定，如下圖，近20部影片的制片成本90%都在1.5-2.5億美元之間。
也就是說，影視工業(yè)化下，不僅可以批量生產作品，形成規(guī)模效應，以攤銷成本，而且產品的質量也是相對可控的。
還值得注意的是，影視工業(yè)化是以制作團隊為中心的制作方式。
以日劇為例，其基本以電視臺制作為核心，制作團隊尤其是編劇占據主導地位，演員在制作過程中地位弱化。
據《flash》雜志披露，日本頭部女明星的片酬，大多不足100萬日元（約合人民幣5萬），相當于日本白領的平均薪酬水平。
如此一來，不僅劇作質量有保障，也大幅降低成本。數據顯示，2020疫情廣告收入大幅下滑期間，日本電視臺仍能保持盈利。
除了影視工業(yè)化，上述提到的系列化IP也是優(yōu)質的價值錨。
比如，1995-2019年（收錄于Boxoffice）美國電影的數據表現(xiàn)顯示，系列化電影成本控制非常穩(wěn)定，維持在27%左右；而非系列化電影成本票房比波動巨大，平均在67%左右。
總之，對以規(guī)模取勝的平臺來說，走供應商的精品路線不太現(xiàn)實。做好包工頭，玩轉內容組合收益，反而更有走出泥潭的確定性。
小結
一季度，愛奇藝叛出“虧損三兄弟”，實現(xiàn)了盈利，市場風評兩極分化，但總體對長視頻生意悲觀的情緒，占據上風。
其實，大可不必一棍子打死。就內容生意來說，早期有內容供應商如皮克斯、迪士尼，甚至HBO，憑借極度精品內容策略，商業(yè)模式跑通。
后有奈飛等平臺企業(yè)，深諳長視頻平臺乃包工頭生意的本質，不糾結單個項目的超額收益，而是以整體組合項目的ROI回報，走了出來。
這兩種路徑，分開看都各有各的優(yōu)勢。但回到愛奇藝來說，龔宇提出的頭部策略，卻像是披著奈飛皮，偏要做皮克斯生意，這種判斷的“失算”，或許有對長視頻本質的理解偏差。