文|節(jié)點(diǎn)AUTO 正負(fù)極
2022年，新能源車市繼續(xù)歡歌悅舞，一派繁盛光景。各大品牌都鉚足了勁地上新、堆料、發(fā)廣告，試圖把消費(fèi)者每一絲心動(dòng)的瞬間都轉(zhuǎn)化為銷量。
5月7日，嵐圖發(fā)布了他的第二款量產(chǎn)車型，也是其首款MPV車型——嵐圖夢(mèng)想家。
36.99-68.99萬(wàn)元的指導(dǎo)價(jià)，搭載嵐海動(dòng)力，行業(yè)內(nèi)唯一的原生雙動(dòng)力技術(shù)平臺(tái)，具備超級(jí)動(dòng)力、高效節(jié)能、電池安全、靜謐舒適四大優(yōu)勢(shì)，以及多名高管站臺(tái)，這顯然是一款被寄予厚望的車型。
“嵐圖希望打造一款能夠與國(guó)外豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)的MPV，無(wú)論是嵐圖FREE，還是夢(mèng)想家，都希望能夠代表中國(guó)品牌向上突破。”嵐圖汽車CEO兼CTO盧放公開(kāi)表示。
然而，在辭藻描繪的“詩(shī)與遠(yuǎn)方”中，外界看到的依然是嵐圖的尷尬和擰巴：銷量上不去，高端撐不起。
01 嵐圖也曾有過(guò)一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)局
相比蔚來(lái)、小鵬、理想等“造車新勢(shì)力”，嵐圖簡(jiǎn)直就是站在“巨人肩膀上”的孩子。脫胎于我國(guó)最大的汽車集團(tuán)之一——東風(fēng)汽車集團(tuán)，一出生就含著技術(shù)、資金、人才、渠道的“金鑰匙”。
2020年7月，嵐圖初次見(jiàn)面，氣場(chǎng)十足。
嵐圖諧音“藍(lán)圖”，“嵐”是山間清風(fēng)，代表純凈自然，“圖”是謀劃圖新，代表美好生活藍(lán)圖。組合起來(lái)則寓意著美好的規(guī)劃和前景。
開(kāi)場(chǎng)畫(huà)風(fēng)滿溢著酷炫的科技感，處處彰顯“高端范”。星空、銀河、光束、月球……一幅浩瀚無(wú)垠的宇宙大幕徐徐拉開(kāi)，且聽(tīng)背景旁白低沉渾厚地念著：“是重復(fù)過(guò)去的腳步？還是再一次成為進(jìn)化的擔(dān)當(dāng)？是面對(duì)曾經(jīng)輝煌的贊許？還是面朝未知的勇氣？”
字里行間都氤氳著：我們的目標(biāo)，是星辰大海。
事實(shí)上，對(duì)于嵐圖，東風(fēng)人不僅傾盡全力，甚至稱其為“未來(lái)十年里最重要的布局之一”。集團(tuán)董事長(zhǎng)竺延風(fēng)曾自信滿滿地說(shuō)：對(duì)嵐圖汽車這個(gè)新品牌的發(fā)展前景——“開(kāi)局就要奔跑，起步就要沖刺”。
言下之意，這是一場(chǎng)“賭注”，必須要贏！
嵐圖似乎也沒(méi)有辜負(fù)這樣的決心和期盼。
圖源：嵐圖官微
背靠東風(fēng)集團(tuán)，自2021年8月第一款車型開(kāi)始交付，從8月的408輛到12月的3330輛，嵐圖FREE成了有史以來(lái)，最快實(shí)現(xiàn)單月銷量超過(guò)3000輛的電動(dòng)車品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，嵐圖第一年累計(jì)交付達(dá)6791輛，成交均價(jià)超33.8萬(wàn)元。
截至目前，嵐圖FREE售價(jià)33.36萬(wàn)元起，與蔚來(lái)、理想等品牌的價(jià)格區(qū)間差不多，這也是造車新勢(shì)力們的廣泛采用的定位策略。
性能方面，嵐圖FREE對(duì)標(biāo)理想ONE，增程版搭載1.5T四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，匹配最高功率80kW發(fā)電機(jī)，前后雙電機(jī)最高功率達(dá)到510kW、峰值扭矩1040N·m，0-100km/h加速時(shí)間增程版為4.5秒，純電版為4.7秒，以及豪華車具備的空氣懸架、丹拿高級(jí)音響、智能可調(diào)光全景天幕……
圖源：嵐圖官網(wǎng)
用戶方面，公司CBO雷新在首屆嵐圖用戶之夜中介紹到：“嵐圖81%的用戶來(lái)自于豪華品牌的增換購(gòu)，61%來(lái)自BBA的增換購(gòu)。”各類報(bào)道中，嵐圖也沒(méi)有爆發(fā)惡劣的口碑問(wèn)題。
這樣的成績(jī)，雖然距離其竭力靠攏的理想ONE有著極大的差距，但就一個(gè)“新生兒”來(lái)說(shuō)，依然算得上成功，為嵐圖后續(xù)的發(fā)展奠定了起碼的基礎(chǔ)。
“嵐圖在12月創(chuàng)造了單月交付最快破3000輛的新紀(jì)錄，源于嵐圖FREE極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品性能、產(chǎn)品價(jià)值，也是中國(guó)汽車品牌影響力提升的表現(xiàn)。在30萬(wàn)-50萬(wàn)高端電動(dòng)SUV市場(chǎng)里，嵐圖FREE已成為消費(fèi)者的首選之一。”話里話外，CEO盧放很是自豪。
不過(guò)，相較原定2021年1.3萬(wàn)輛的銷售任務(wù)，“首秀”亮眼的嵐圖還未夠著及格線。
02 技術(shù)派的盧放難以主導(dǎo)嵐圖銷量？
“作為汽車人，沒(méi)有什么是比親身去參與創(chuàng)建一個(gè)品牌更令人感到榮耀和興奮的。”嵐圖FREE上市5月之余初戰(zhàn)告捷，為45歲的盧放職業(yè)生涯中首任“一把手”打出響亮的第一槍。
可好景不長(zhǎng)，來(lái)到2022年，嵐圖的形勢(shì)便急轉(zhuǎn)直下。
數(shù)據(jù)顯示，2022年1月，嵐圖交付1553輛，而當(dāng)月產(chǎn)量為3435輛，銷量明顯不及預(yù)期；2月則干脆大腰斬，銷量?jī)H為604輛；3月回暖到千量以上。4月、5月，又掉頭縮了回去……
尤其是5月，國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)銷分別完成46.6萬(wàn)輛和44.7萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)49.5%和49.6%，同比增長(zhǎng)均為1.1倍，但嵐圖只賣(mài)出了906輛。
其中，嵐圖FREE為843臺(tái), 環(huán)比下降19.64%，在SUV的排名較上月下降53個(gè)名次。
背后，除了疫情、缺芯等行業(yè)普遍面臨的困難，歸根結(jié)底離不開(kāi)嵐圖的產(chǎn)品力和品牌力。
追溯“原生家庭”，不缺造車經(jīng)驗(yàn)和資源，但完備高端基因不足的東風(fēng)汽車，旗下自主品牌，比如風(fēng)神、風(fēng)行、風(fēng)光等均專注于中低端市場(chǎng)，售價(jià)都在10萬(wàn)元以內(nèi)，且在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)長(zhǎng)期不溫不火。
實(shí)際上，早在2016年，東風(fēng)就曾嘗試向上突圍，也在當(dāng)年推出了號(hào)稱“總統(tǒng)座駕換殼”的行政級(jí)轎車東風(fēng)A9，但結(jié)局只能用慘敗二字來(lái)形容，月銷量最高時(shí)才500輛左右。現(xiàn)在市場(chǎng)上已很難再聽(tīng)聞到該款車的消息。
彼時(shí)，外界有一種說(shuō)法：老百姓不愿意買(mǎi)一臺(tái)中大型轎車，懸掛的卻是東風(fēng)卡車標(biāo)志，看著、開(kāi)著都會(huì)沒(méi)有面子。
吃一塹，長(zhǎng)一智。到嵐圖這里，東風(fēng)汽車學(xué)聰明了，啟用全新品牌名稱，鯤鵬展翅LOGO，并在價(jià)位上直接躍過(guò)10到30萬(wàn)之間的市場(chǎng)，一口氣沖到30-40萬(wàn)元級(jí)別。
但這種前后差別巨大，又沒(méi)有豪華車的技術(shù)和品牌做背后，能否被市場(chǎng)認(rèn)可，本身就存在著很大的不確定性；加之有意或無(wú)意已經(jīng)圈定特斯拉Model Y做對(duì)手，多少都有點(diǎn)“霸王硬上弓”的意思。
而在外界看來(lái)，嵐圖的銷量不濟(jì)也許還有另一層原因。
和蔚來(lái)李斌、理想李想的非科班經(jīng)歷不同，嵐圖的“當(dāng)家者”盧放是地道的工科人，畢業(yè)于同濟(jì)大學(xué)汽車與拖拉機(jī)專業(yè)，之后便一直在一汽系工作，先后就職于一汽大眾、一汽轎車、一汽奔騰和長(zhǎng)春一汽富晟李爾汽車座椅系統(tǒng)有限公司，從事的多是產(chǎn)品方面的工作，后于2018年跟隨竺延風(fēng)、尤崢南上轉(zhuǎn)戰(zhàn)東風(fēng)，出任東風(fēng)公司戰(zhàn)略規(guī)劃部技術(shù)專項(xiàng)總監(jiān)。
從工作履歷上看，此次的嵐圖CEO職位是盧放仕途中第一次主導(dǎo)銷量。面對(duì)這個(gè)新角色，新挑戰(zhàn)，特別是Z世代崛起為新一代消費(fèi)主力后，他們有著更加鮮明的表達(dá)方式，喜歡個(gè)性化、潮流化內(nèi)容，隨之對(duì)汽車營(yíng)銷提出新的要求，盧放的確還需要適應(yīng)一段時(shí)間。
03 嵐圖夢(mèng)想家，能否“吹”起東風(fēng)的夢(mèng)想？
對(duì)于第二款車型，盧放很看好他的市場(chǎng)前景：“隨著中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)水平和用戶生活品質(zhì)的提高，無(wú)論商務(wù)出行還是家庭出行，消費(fèi)者都希望出行能夠兼顧舒適和安全。同時(shí)，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入電動(dòng)化、智能化時(shí)代，但是市場(chǎng)上還沒(méi)有一款電動(dòng)化、智能化的MPV，嵐圖夢(mèng)想家的出現(xiàn)，將會(huì)填補(bǔ)這一空白”。
相對(duì)于用戶基礎(chǔ)龐大的SUV，MPV雖然是一個(gè)較為狹窄的市場(chǎng)，但涉足該領(lǐng)域的車企沒(méi)有那么多，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不高；再者，東風(fēng)集團(tuán)在MPV市場(chǎng)上有著一定優(yōu)勢(shì)，其旗下東風(fēng)本田艾力紳和東風(fēng)風(fēng)行菱智均為銷量排行前十的MPV車型。
從這個(gè)層面來(lái)講，嵐圖選擇以MPV出擊，有助于搶占先機(jī)，是一個(gè)識(shí)時(shí)務(wù)的戰(zhàn)略。消費(fèi)者對(duì)此也熱情相待。
圖源：嵐圖官微
據(jù)嵐圖官方數(shù)據(jù)，嵐圖夢(mèng)想家4月7日開(kāi)啟預(yù)售，上市5小時(shí)訂單量已經(jīng)超過(guò)2000臺(tái)，截至4月9日訂單量超過(guò)3000臺(tái)。更有搜狐CEO張朝陽(yáng)獨(dú)家站臺(tái)，成功下定嵐圖夢(mèng)想家私人定制版。
但在硬幣的另一面，國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)的趨勢(shì)并不樂(lè)觀，且兩極分化嚴(yán)重。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度在冊(cè)統(tǒng)計(jì)的有32家MPV企業(yè)，批發(fā)了20.4萬(wàn)輛，同比下降7.8%，而轎車與SUV的銷量則同比分別上漲8.4%與10.4%。
拉長(zhǎng)視線，MPV在2016年創(chuàng)造出246.7萬(wàn)臺(tái)銷量巔峰之后，節(jié)節(jié)下滑，2021年累計(jì)銷量105.5萬(wàn)輛，還不及2016年的一半；具體到2021年狹義乘用車市，MPV 滲透率僅為 5.0%，比去年同期減少 0.3 個(gè)百分點(diǎn)。
從市場(chǎng)格局來(lái)看，2021年MPV TOP10 企業(yè)累計(jì)銷量為 105.5 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 3.6%，集中度進(jìn)一步提升至 88.7%。
其中，低端款的五菱宏光S，靠著極優(yōu)的性價(jià)比總共賣(mài)出25.5萬(wàn)輛，奪得銷冠；排名第二的是豪華款車型別克GL8，銷量達(dá)到17萬(wàn)輛。這是唯二的兩個(gè)銷量超過(guò)10萬(wàn)的MPV品牌。
換句話說(shuō)，國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)格局已基本成形，且寡頭壟斷，這對(duì)后來(lái)者筑起了一道逆襲的“天塹”。
其次，盡管盧放稱嵐圖為傳統(tǒng)車企與新勢(shì)力思維方式相結(jié)合的造車“新實(shí)力”，但回歸到現(xiàn)實(shí)，從燃油車到新能源智能汽車，其間的鴻溝并不好跨越。電動(dòng)化、智能化的困難，以及互聯(lián)網(wǎng)用戶思維的轉(zhuǎn)變，對(duì)傳統(tǒng)車企均是巨大的難題。
故而，特別是有嵐圖FREE高開(kāi)低走的“前車之鑒”，嵐圖夢(mèng)想家能否最終贏得市場(chǎng)認(rèn)可，仍需要一段時(shí)間的，真正量產(chǎn)上市來(lái)驗(yàn)證。
對(duì)盧放來(lái)說(shuō)，嵐圖的詩(shī)與遠(yuǎn)方，描繪起來(lái)著實(shí)不是一件輕松事。