文|Edu指南

6月20日，新東方在線直播帶貨近兩周持續(xù)上熱搜。截至本周一，新東方在線公司本月以來(lái)，股價(jià)多次飆升，從3.7港元上升至22.7港元，累計(jì)漲幅達(dá)513%。當(dāng)前新東方在線市值一度超250億港元，與雙減前市值高峰時(shí)期的300億港元越來(lái)越接近，高于上市當(dāng)日的90億港元。

股價(jià)飆升背后，是自6月10日新東方在線公司雙語(yǔ)直播帶貨走紅，帶貨業(yè)務(wù)逐漸走上正軌，帶貨業(yè)績(jī)持續(xù)進(jìn)入短視頻平臺(tái)帶貨頭部排行榜。

根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，新東方在線旗下東方甄選近30日直播銷售額達(dá)4.06億元，在高峰時(shí)期，東方甄選主播單場(chǎng)直播銷售額超過(guò)5000萬(wàn)元。而在6月9日之前，東方甄選日帶貨額，不過(guò)在數(shù)十萬(wàn)元到百萬(wàn)元之間。也就是近期東方甄選帶貨日均業(yè)績(jī)暴增數(shù)倍至數(shù)十倍。

東方甄選當(dāng)前是“社會(huì)”類帶貨主播/機(jī)構(gòu)日榜第一名，其主播帶貨品類食品飲料排行同樣為第一名。

東方甄選當(dāng)前最新粉絲數(shù)為1669萬(wàn)，而在6月9日前粉絲數(shù)不過(guò)剛剛過(guò)百萬(wàn)——這是東方甄選自去年12月末以來(lái)5個(gè)多月的戰(zhàn)績(jī)。當(dāng)前不到半個(gè)月時(shí)間，粉絲數(shù)暴增16倍多。

根據(jù)東方甄選官方稱，直播帶貨業(yè)務(wù)沒(méi)有投入額外的流量資源。而抖音近日新增粉絲主要并非來(lái)自抖音流量推薦，可以推測(cè)近日用戶增量，得益于近日觀眾用戶分享、媒體、KOL等渠道的自主傳播等。持續(xù)熱榜上的東方甄選，正在以知識(shí)型帶貨形式，獲得大量“自來(lái)水”粉絲用戶與關(guān)注。新抖數(shù)據(jù)顯示，東方甄選近日新增粉絲超過(guò)74%來(lái)自其他外部渠道，來(lái)自視頻直接推薦（即抖音官方算法推薦等來(lái)源）比例為15%。

用戶方面，有意思的數(shù)據(jù)是，觀眾用戶女性比例明顯突出，占比高達(dá)82%。而年齡比例最集中的是31-40歲之間，占比超過(guò)一半達(dá)54%。

如果該項(xiàng)數(shù)據(jù)沒(méi)有系統(tǒng)性出錯(cuò)（比如抖音注冊(cè)賬號(hào)默認(rèn)設(shè)置女性、設(shè)置年齡為31-40歲等等因素），那么參與直播的觀眾中，或有不少來(lái)自直接為孩子教育培訓(xùn)付費(fèi)的女性家長(zhǎng)。

而在一些外部采訪中，東方甄選直播帶貨過(guò)程中的語(yǔ)言教學(xué)、文化分享和音樂(lè)藝術(shù)表演等等，也有部分家長(zhǎng)與兒童共同收看。如央視新聞近日對(duì)市民的采訪中，即有家庭和孩子一起看東方甄選帶貨直播，稱孩子邊看商品實(shí)物邊學(xué)習(xí)英語(yǔ)，“對(duì)英語(yǔ)學(xué)習(xí)興趣更加濃厚”：

在地域方面，東方甄選用戶比例最高來(lái)自湖南、江蘇、廣東、河北、山西，占比分別為19.8%、9.9%、8.8%、6.6%、5.浙江、甘肅、山東、廣西、黑龍江等。

在實(shí)時(shí)帶貨數(shù)據(jù)上，6月20日，東方甄選抖音實(shí)時(shí)人氣在線觀看人數(shù)在4萬(wàn)至10萬(wàn)人不等。

銷量數(shù)據(jù)上，東方甄選帶貨主要的定價(jià)區(qū)間為50元以下、其次是50-100元、100-300元之間。與此前母公司新東方在線教育培訓(xùn)千元乃至萬(wàn)元的定價(jià)相比，當(dāng)前帶貨產(chǎn)品定價(jià)在相較下降區(qū)間。

實(shí)時(shí)最高銷售額商品品類包括食品飲料、醫(yī)療保健、玩具樂(lè)器、圖書(shū)文娛、家居生活，以日常小型消費(fèi)品為主。

通過(guò)東方甄選主播帶貨，實(shí)現(xiàn)銷售額最高的品牌既有頭部飲料巨頭品牌，也有新銳消費(fèi)品牌，包括探鮮集市、有零有食、農(nóng)夫山泉、莫森、暢味嗨等。

東方甄選母公司新東方在線，最新公布的2022財(cái)年上半年（截至2021年11月），該公司半年總營(yíng)收為5.7億元，相較2020年11月同期的6.8億元，下降15.3%。而且該財(cái)報(bào)期內(nèi)表現(xiàn)為虧損5.4億元。

在該財(cái)報(bào)期內(nèi)，直播帶貨業(yè)務(wù)尚未正式開(kāi)始，但進(jìn)入新東方在線未來(lái)業(yè)務(wù)展望的一部分“（d）直播商務(wù)業(yè)務(wù)”。“直播商務(wù)業(yè)務(wù)”排在新東方在線已有的（a）大學(xué)教育、（b）海外備考、（c）機(jī)構(gòu)合作之后，顯然排行（d）的直播商務(wù)業(yè)務(wù)當(dāng)時(shí)重要性并不算高。

當(dāng)前，東方甄選實(shí)現(xiàn)了高速的增長(zhǎng)，也將幫助新東方在線獲得新的、重要的收入板塊（交易分成等）。 在“逆襲”的半個(gè)月時(shí)間里，股價(jià)漲幅比例，即是投資者對(duì)該公司新增長(zhǎng)業(yè)務(wù)可能性的認(rèn)可。而且?guī)ж洏I(yè)務(wù)當(dāng)前沒(méi)有投放流量成本，與已有的在線教育業(yè)務(wù)通常投放高額的營(yíng)銷成本、經(jīng)營(yíng)虧損相比，帶貨業(yè)務(wù)無(wú)疑有更優(yōu)的盈利可能性。

而這些增量以及盈利能力變化下，也都將推動(dòng)?xùn)|方甄選業(yè)務(wù)，成為新東方在線重要的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一。

此外，東方甄選母公司新東方在線的母公司，新東方也受益于近期的直播帶貨業(yè)績(jī)，近月股價(jià)上漲73%，當(dāng)前市值為36.6億美元。

東方甄選直播帶貨數(shù)據(jù)均來(lái)自新榜旗下新抖數(shù)據(jù)平臺(tái)