文|化妝品觀察

直播帶貨界，許久沒有這樣熱鬧了。

6月13日，“抖音一哥”羅永浩宣布 “退網”，體面離場。

與此同時，他的老東家新東方的“東方甄選”直播間，沖上了抖音直播間帶貨榜首位。

在抖音失去“一哥”、淘寶失去“三巨頭”之際，新東方，儼然成了直播界“新貴”。“當沒有了頂流，那就再造一個，這口氣不能斷。”一直播運營負責人表示。

憑借有高壁壘的內容，新東方將直播電商帶入又一個高潮，其股價也因此飆升。

大家都說，是直播“救”了新東方。但其實，是新東方讓我們看到了直播的一種新可能。

直播進入一個全新時代。

主播“新貴”：吸粉千萬，一天賣1.2億

從0到100萬粉絲，東方甄選用了6個月；而從100萬到1000萬，它只用了7天。

6月9日，一個自黑撞臉兵馬俑的老師董宇輝，憑借雙語脫口秀式的直播，毫無預兆地解鎖流量密碼，爆火抖音。

不同于簡單粗暴的叫喊式售賣，他賣大米，卻告訴網友“我想把天空大海給你，把大江大河給你，沒辦法，好的東西就是想慷慨地給你”。

“心被擊中了。”別具一格的營銷方式瞬間吸引了眾多網友：“明明他看上去很普通，但點進他的直播間，就能一直聽下去。”

當晚，東方甄選登上抖音同時段直播帶貨榜首。6月10日，“新東方主播”登上微博熱搜，閱讀量2.1億。

東方甄選，正式出圈。

飛瓜數據顯示，6月10日-6月16日，東方甄選銷售額達2.3億元。僅6月16日這一天，東方甄選直播間GMV就達1.2億。

同段時間，東方甄選直播間商品銷售中食品飲料、生鮮、圖書音像為前三品類，占比分別為34.3%、30.1%、16.9%。在帶貨商品中，美妝占比為3.8%，銷售額達111.8W。

除銷量大增外，東方甄選粉絲數更是一路狂飆，由6月9日的116萬暴漲至6月17日的1425.4萬（截至18日9時）。強大的吸粉能力，直逼此前的劉畊宏。無數人嘆服：“逃過了李佳琦，一跤摔倒在東方甄選的直播間。”就連羅永浩也在朋友圈高呼“新東方牛×，董永輝牛×”。

據第一財經報道，想找東方甄選的品牌和公司已經排到今年九十月份。

不過，值得注意的是，一周之前，東方甄選直播間在線人數不過千人，直播成交額最多百萬甚至數十萬。

必然，還是偶然？

突然爆火，背后邏輯到底是什么？

董宇輝也曾疑惑，去年底，他們就開始了雙語帶貨，但那時并沒有太多人看見。“也不知道為什么突然火了。”

跳出爆火表象，著眼直播電商本身，最直接的因素或是，促銷賣貨已讓用戶“累覺不愛”。

2016年，繼淘寶進軍直播后， “促銷賣貨”直播形式走紅，一眾主播通過叫賣式、戲劇性情節，再加以限時促銷、現價優惠和限量庫存等刺激點賺得盆滿缽滿。

薇婭、李佳琦，也成為了淘寶直播的Queen和King。

2020年，羅永浩入場，他以嚴肅的大道理、脫口秀般的搞笑段子，開啟了憑內容吸引用戶入場的時代。

在羅永浩入場時，央視主播朱廣權也讓網友驚呼知識的力量。在和李佳琦的一次直播聯動中，他用短短幾句話，如“煙籠寒水月籠沙，不止東湖與櫻花，門前風景雨來佳，還有蓮藕魚糕玉露茶”，將商品特色融入其中，看得李佳琦都目瞪口呆。

但彼時，內容還只是邊緣要素，羅永浩仍需要打出五折優惠的賣點、朱廣權也不過是協同李佳琦賣貨。

2022年，轉折出現，劉畊宏，以專業健身內容，圈粉無數，此時，“優質內容激發用戶興趣”的邏輯得到驗證。

“內容，成為東方甄選的壁壘。”一資深業內人士表示，它讓人意識到直播間也可以不喊3、2、1；不喊“只剩最后10件了，要拍的寶寶抓緊”，它一邊圍繞產品講特點，一邊英文教學，同時還輸出上下五千年知識，衍生還能講品牌故事，這種形式別具一格。

京潤珍珠CEO周朔也表示：“流量最好的載體是好的內容。”玩套路演戲、說價格上贈品，更多的營造的是一種便宜、廉價的感覺，東方甄選強內容輸出方式是真正的降維打擊。

不過，茉莉數科集團創始人兼CEO林敏也指出，除優質內容外、平臺的助推、營銷的裂變傳播也是其走紅的因素。

從數據上，平臺助推也有有跡可循。飛瓜數據顯示，6月1日，東方甄選49%的流量來自于抖音直播廣場推薦，而6月10日，推薦流量占比為64%。

“在羅永浩離場后，抖音生態里，亟需一個新IP。”上述業內人士表示。

不收坑位費，會持久嗎？

東方甄選突破的，不止是內容。

據澎湃新聞報道，新東方采取了純傭金模式，不收取坑位費，傭金比例大約在10%-20%左右，普遍約為15%，圖書品類的傭金更低。

6月14日，新東方也官方回應了這一說法，表示帶貨不要坑位費屬實。

“這顛覆了傳統的直播帶貨模式。”上述業內資深人士表示，業內收取高額坑位費已成為慣例。

據了解，以往，腰部主播的坑位費為5萬左右，傭金為20%；純傭金模式的商家，傭金比例大約為30%。

對比來看，新東方直播帶貨的盈利方式，在業內屬于良心水平。

上述資深人士表示，0坑位費+低傭金，不僅利于主播持續發展，更有利于平臺良性發展。但他也指出，這種模式是否能長久，還不得而知。

“目前來看，只要俞敏洪老師堅持，這種模式還會延續。”趙圓圓表示，此種變化直接的結果是，直播間“工業垃圾”會趨少，（品牌方、供應商）都有活路。

在林敏看來，東方甄選0坑位費的模式，主要與新東方的商業設計相關。對于直播企業來說，0坑位費的模式，本質是一個商業行為，“如果主播能保證直播效果，商家或會接受合理的坑位費。”

直播下半場開打，品牌何去何從？

種種變化預示著，直播電商,正在經歷一場轉型暗潮。

在趙圓圓看來，最顯著的變化是，直播電商正形成兩個陣營：一是促銷直播；二是營銷直播。

其在個人公眾號 “圓圓談營銷” 撰文指出，過去的直播方式，是以促銷直播為主，他們的玩法無外乎全網最低價、極致優惠、大量贈品和各種抽獎。但東方甄選，走的是營銷直播路線。“營銷直播和品牌廣告相像，著重傳遞品牌價值、包括產品USP、設計亮點、背景故事、情感表達等。”

“當促銷直播和營銷直播兩大陣營出現時，直播電商才真正走向完整，這才算進入了下半場。”他指出，促銷直播的主陣地以杭州、廣州、義務等產業帶為主，而營銷直播的主陣地以北京、上海等有成熟傳播行業的城市為主。

他告訴化妝品觀察，直播間將會成為營銷場和賣貨場兼具的平臺，“促銷場出貨、營銷場出品牌。未來直播形式可能會更內卷。”

“對于品牌來說，要找準定位。賣貨、做內容是兩套儼然不同的邏輯。”林敏表示，抖音實際上分為內容和電商兩個賽道，它們的打法不一。當品牌猛然改變打法做內容，吸引的可能是只看內容不消費的。而當內容并沒有足夠吸引力時，甚至無法讓人走進直播間甚至在直播間停留。“如果暫時沒有做好內容的能力，不如先賣好貨，避免矯枉過正。”

其次，品牌應注重“人”的培養。在周碩看來，主播的專業度、與品牌的契合度十分重要。好的主播，不會給人很強的賣貨壓迫感，他不僅能讓消費者了解產品，更能給其好的體驗感。

與此同時，品牌需注重更新直播形式的創新。某國貨品牌負責人表示，東方甄選更多的是代表了一種全新的直播方式。如，曾經，佰草集通過新穎的古裝直播方式，也打造了現象級直播間。但時至今日，佰草集的各項直播數據不如以前。“各種形式的直播內容不斷在交鋒，東方甄選的直播形式可能還會被其他形式取代。”

最后，品牌還是需要注意供應鏈體系的建設。目前，東方甄選發展勢頭雖然很猛，但在上述業內人士看來，其不太擅長的供應鏈環節或成為其面臨的最大考驗。據南方日報，春節期間，由于農產品的供應鏈和物流跟不上，東方甄選還一度被迫停播。澎湃新聞也曾報道，6月，有消費者反饋在其直播間購買到了質量不佳的產品。

他表示，真正優秀的帶貨主播或品牌，最終能通過直播的驅動，整合平臺、用戶、供應商，一起協同增長。