文|中國電子銀行網 陳丹 潘融惠 陳沐昂 魏妍 徐文俊
伴隨著我國經濟發展由高速向高質量進階，銀行業相應進入存量博弈階段，競爭愈發激烈，未來長尾客戶相關業務將很大程度上支撐起商業銀行新的發展空間。近年來，互聯網技術進步加之疫情的催化，加快了線上用戶流量的聚集，商業銀行如何依托線上平臺開展長尾用戶經營，成為當下必須思考解決的問題。
一、商業銀行長尾用戶經營現狀
（一）用戶視角
1、產品與需求不匹配。傳統商業銀行發展過程中往往遵循“二八”定律，即80%的利潤由20%客戶創造，導致頭部客戶競爭白熱化，而80%中低端客戶價值未得到充分關注。為應對互聯網浪潮沖擊，商業銀行開啟互聯網金融布局，但在長尾用戶客群畫像和痛點挖掘方面存在不足，導致部分產品設計與目標客群需求不匹配的現象。
2、用戶體驗不佳。以用戶為中心是商業銀行發展必然趨勢，用戶是一切經營的核心，然而大部分商業銀行線上平臺安全策略級別較高，業務辦理流程繁瑣，對長尾用戶而言使用門檻高、便捷性不足。此外，商業銀行移動APP往往講究“大而廣”的全功能覆蓋，長尾用戶無法快速獲取有效信息，難以滿足其個性化服務需求。
（二）銀行視角
1、缺乏頂層設計。現階段，大多數商業銀行長尾用戶根據客戶屬性分散在不同的對公、對私部門開展經營，存在缺乏統籌策略、管理職責不明晰的情況，長尾用戶經營邏輯無法形成閉環。此外，總行層面希望挖掘更多長尾用戶，而基層由于人力成本限制，需將更多精力放在能帶來更高收益的小部分用戶群體，集團難以形成經營合力。
2、經營手段不足。受制于有限的營銷資源和客戶經理數量，銀行日常精準營銷活動更多聚焦頭部客戶。長尾用戶數量龐大，加之缺乏有效的精細化經營工具和方法，導致商業銀行無法觸達更廣范圍的客戶群體，難以挖掘長尾用戶更深層次的金融服務需求，在客戶維系上存在經營乏力現象，致使該類客群長期“無人問津”。
3、缺乏數據支撐。商業銀行內部數據雖多，但涉及各條線、各系統、各渠道，用戶數據普遍存在零散化、應用難的問題。此外，長尾用戶往往AUM較低，歷史交易數據較少，在缺乏動態數據積累和過往關注度不足的情況下，商業銀行難以準確把握長尾用戶需求和痛點，導致營銷觸達成效不理想，后續轉化較為困難。
二、互聯網銀行線上經營的典型模式
2014年起，我國互聯網銀行付諸實踐，首批獲批成立的有具備頭部互聯網企業“血統”的微眾銀行、網商銀行和百信銀行，秉承平臺化發展思路，實行無實體網點服務，依托強大平臺支持和互聯網技術，將產品服務傳輸給互聯網中的大眾消費者。
（一）互聯網銀行線上經營介紹
1、微眾銀行
微眾銀行于2014年由騰訊等企業發起成立，2021年年報顯示，個人有效客戶達3.21億。微眾銀行深耕長尾市場，客戶群體聚焦長尾客戶和小微企業等。線上布局移動APP、微信小程序等渠道,用戶可通過微信、QQ賬號一鍵登錄，產品主打理財、貸款，類型豐富。相較于傳統銀行，微眾銀行更加聚焦社會普通大眾，體現深耕小微群體的品牌形象。
2、網商銀行
網商銀行于2015年由螞蟻集團發起成立，定位為助力紓解小微企業和農村金融痛點，2021年年報顯示，數字信貸業務服務小微用戶數超4500萬。線上布局移動APP、支付寶小程序、微信小程序等渠道，支持用戶通過支付寶賬號授權登錄。網商銀行依托阿里云資源優勢，實現客群精準畫像和風險甄別，產品以金融類為主，依托“310”模式（3分鐘申請、1秒放款、0人工干預）精準匹配小微經營者小額、高頻融資需求，和同業形成錯位競爭。
3、百信銀行
百信銀行于2017年由中信銀行和百度聯合發起，是國內首家國有控股互聯網銀行，截至2021年，服務用戶規模超過6900萬。百信銀行目標客群為長尾客戶和小微企業，線上布局移動APP、微信小程序等渠道，用戶可使用手機號一鍵登錄。不同于其他互聯網銀行，百信銀行聚焦金融類產品服務，專注經營投資理財版塊，主推流動性較高的理財產品，強化品牌差異化定位。
（二）互聯網銀行線上經營亮點
1.更普惠。作為金融體系的有益補充者，互聯網銀行從經營理念到產品服務，更加關注傳統銀行難以觸達的小微和長尾客群，致力于解決此類客群高頻、小額的融資需求。除了推出豐富的消費金融、小微金融產品外，客戶權益也傾向于選擇免息額度、還款抵扣等貼合實際需求的金融類權益。
2.更便捷。微眾、網商、百信三家互聯網銀行依托BAT強大的生態體系和數據連接,實現用戶線上快速開戶，用戶可通過手機號碼或已有賬號完成首次注冊登錄，同時平臺實時在線交付金融產品，省去傳統銀行線下網點簽約認證環節，降低了用戶使用門檻，用戶體驗更加便捷高效。
3.更智慧。互聯網銀行通過云計算、大數據等新技術，主動挖掘用戶需求、分析用戶偏好，開展數據驅動的產品設計，為目標客群提供有別于傳統銀行的差異化產品，同時基于智能風控體系，支持在安全可控的環境下，更好地服務小微和長尾客群。
三、商業銀行長尾用戶線上經營的幾點建議
為充分釋放線上經營的優勢和價值，賦能業務高質量發展，建議商業銀行充分借鑒互聯網銀行經營理念和經營模式，做好長尾用戶與銀行產品服務的“連接器”。
（一）提高認識，關注長尾客戶價值潛力
2004年美國《連線》雜志主編克里斯·安德森提出，關注“尾部”產生的總體效益甚至會超過“頭部”，眾多小市場匯聚成可產生與主流相匹敵的市場能量。互聯網行業拼多多以及銀行業互聯網銀行正是敏銳地抓住長尾客戶需求才得以迅速崛起。近年來，金融科技和開放銀行技術的應用，讓解決“小微更微”客戶金融服務難題成為可能，此時開展長尾客戶線上經營既是商業銀行的責任擔當，也是未來線上經營的必然選擇。
（二）理清邏輯，做好長尾客戶線上經營
通過借鑒互聯網銀行線上經營模式，在“獲客-活客-轉化”基礎上，升級體驗優化、產品設計、場景運營等流量經營策略，提升商業銀行長尾客戶使用粘性和價值貢獻。
1、體驗視角，讓平臺更“好用”
一是優化UI設計。銀行應統一各渠道UI設計風格、頻道分類規則、功能圖標展示，確保端到端體驗一致性，線上平臺內嵌客戶溫情故事，傳遞正能量的同時實現業務推介。二是簡化操作流程。支持線上快速開戶，降低用戶使用門檻，縮短小微貸款申請審批時間，利用AI人臉識別技術實現在線審批，款項實時交付。三是豐富多元內容。依托線上平臺分享優惠活動、客戶創業故事系列主題內容，豐富多元化資訊部署，培養用戶長期關注習慣，打造沉浸式體驗。
2、產品視角，讓產品更“精準”
一是升級產品貨架。基于客戶產品購買流程，挖掘客戶在產品選擇過程中關注的信息，優化產品布放邏輯，從用戶視角設計分類標簽，優化產品分類導航功能，滿足客戶個性化產品篩選需求。二是產品智能推薦。基于客戶屬性、資產特征等靜態數據進行客戶畫像，精確客戶分群分層，同時基于客戶賬戶變動、瀏覽情況等動態數據開展客戶行為分析，智能推薦差異化產品，實現需求精準匹配。三是打造爆款產品。洞察長尾客戶市場空缺，基于客戶反饋與市場調研，創新小微金融、消費金融產品設計，深挖需求本質，圍繞客戶“痛點”打造產品“爆點”，實現差異化競爭。
3、場景視角，讓服務更“泛在”
一是對內常態管理。探索長尾客戶場景需求市場缺口，通過“場景自建+場景連接”方式，完善“生態+場景”多元化布局，同時建立場景評價標準，針對使用頻率低、分類不明確等現象及時融合精簡，提升內嵌場景吸引力。二是對外輕量布局。結合外平臺流量特性及用戶屬性，探索精簡式、平鋪式、高匹配的場景部署解決方案，重點部署優質場景，實現場景“出海”，通過外部生態獲客為長尾用戶線上經營開源引流。