文|品牌數獨

疫情期間，被稱為“漢堡界特斯拉”的Shake Shack正急著在全國范圍內“多點開花”。

近期，Shake Shack官宣即將進入蘇州、武漢兩地，而自2019年入滬、2020年進京后，Shake Shack從2021年至今已先后進入深圳、澳門、杭州、廣州、南京、成都等多個城市，這也意味著Shake Shack已經初步完成了包括華東、華北、華南、西南及華中在內的核心地區布局。

2019年初，Shake Shack位于上海新天地的內地首店正式開業。7小時的排隊記錄、超過30萬的日營業額，讓Shake Shack“排隊久、產品貴”的品牌標簽深入人心，而Shake Shack初進北京、深圳時，相似的場景則輪番上演。

不同于麥當勞把效率視作核心競爭力，通過工廠化、機械化及冷凍保存從而生產出一個極致效率的漢堡，Shake Shack弱化了效率價值點，追求產品上的新鮮和美味。“這就是Shake Shack在漢堡紅海中之所以能殺出來的高明之處。”番茄資本卿永曾表示道。

然而，囿于一方至多點布局，Shake Shack全國化的勝負則取決于產品實力是否能夠取代其本身的網紅效應，并吸納穩定的消費客源。但競爭對手的虎視眈眈、堪比正餐的高客單價以及食品安全等多重因素，都讓Shake Shack的擴張之路變得崎嶇坎坷。

從“魔都”向外滲透

成立近20年，Shake Shack的門店規模甚至比不上麥當勞的零頭。

根據Shake Shack發布的2022年一季度財報顯示，品牌目前運營的全球門店數為382家，其中225家是美國國內公司直營門店，27家是美國國內加盟許可門店，其余130家則是國際許可加盟門店。

而擴張慢似乎也根植在了Shake Shack的品牌基因中。

2004 年 Shake Shack 全球首家門店開業，但直到 5 年內后它才開出了第二家門店。

對于這種“緩慢”的擴張步調，CEO Randy Garutti 曾表示，Shake Shack 希望成為一個“反連鎖的連鎖品牌”。不盲目追求快速擴張和模版套路化，而是強調品質保障和顧客體驗，不為追求數量而稀釋自己的品牌特性。

自2019年進入中國內地，Shake Shack同樣延續了一貫慢節奏的拓展計劃。

初期，Shake Shack僅僅選擇在上海的中高端及高端項目零星布點，并在2020年于北京完成初試水。目前，Shake Shack在上海及北京的門店數量分別為7家及4家，人流相較于開業初期的火爆均出現了一定程度的下滑。

然而，在經歷了兩年與本土市場的磨合之后，2021年似乎成為了Shake Shack渠道擴張的轉折點。

品牌數讀觀察到，Shake Shack從2021年至今已先后進入深圳、澳門、杭州、廣州、南京、成都等多個城市，并計劃進入蘇州、武漢兩地。目前，Shake Shack在中國香港、澳門的門店數分別為6家、1家，在內地市場的已開業門店數為17家。

根據贏商大數據顯示，從2019年至今，Shake Shack在24城5萬方購物中心內的門店數量持續上升，并且在三年半以來沒有關過一家店。

具體而言，Shake Shack內地市場已開業的17個項目中，入駐高檔購物中心的門店超過半數，達52.93%，而入駐中高檔購物中心的門店占比為35.29%。

同時，是否具有戶外空間也是 Shake Shack 在中國門店選址的重要考量。除了上海虹橋機場店，無論是北京三里屯店、上海的新天地店、深圳萬象天地店，還是廣州天環Parc Central店，Shake Shack 在中國的大部分門店都擁有較大的戶外座位區。

而從開店的選址上可以發現，Shake Shack從一開始，就瞄準了25歲～35歲，且生活在一二線城市的消費群體。一位任職于上海普華永道的白領更是向品牌數讀直言道，“新天地、前灘、進行培訓的陸家嘴...我們每個辦公樓下都有Shake Shack。”

目前來看，中國市場表現似乎超出了品牌的預期。2020年，Shake Shack對于渠道的計劃是在2030年前于內地市場共開出55家門店，僅僅一年后，這一計劃就更新為了在2031年增加至79家。其中包括進駐深圳、廣州、福州和廈門等目標城市，在華南區域開設至少15家分店，以及在四川、重慶、云南、湖北、陜西、安徽、河南和貴州等地開設共10家分店。

然而，全國化的過程中，Shake Shack的網紅效應不斷遞減，全國各地的消費者是否愿意且持續愿意為其買單仍舊留有懸念。

運籌帷幄還是曇花一現？

“好吃”或許并不是大多數消費者對于Shake Shack的評價，但“好貴”卻能讓大多數人感同身受。由兩片番茄、兩片生菜、兩片面包、一塊牛肉組成的漢堡單價賣到了47元，而最貴的一款則賣到了85元。

根據艾媒咨詢調研數據顯示，中國網民在消費西式快餐時可接受的價格集中于15-50元之間，占比達83.3%；另有約一成的顧客接受的價格區間為50-70元；分別有不到5%的受訪者認可15元以下或70元以上的消費等級。這也意味著，Shake Shack的高端定價已經跳出了大部分消費者對于西式快餐的“價格舒適區”。

與此同時，高客單價也迫使Shake Shack直面消費者對產品、服務、環境的錙銖必較。而今年幾番被曝出的食品安全問題，也讓各地消費者持續質疑高品質與Shake Shack之間的等號是否成立。

內在短板外，Shake Shack同時需要忌憚競爭對手對于客源的分流。

在同等價位中，西餐廳藍蛙無論從產品、環境還是服務對比Shake Shack則有過之而無不及。而在物業條件上，贏商大數據顯示，藍蛙在24城5萬方購物中心中，84.61%的門店偏好選址于一層，而這也與Shake Shack的選址邏輯較為雷同。以七寶萬科為例，藍蛙與Shake Shack分別擔任項目兩側出入口的把門品牌，這對于后期客源分流的影響不言而喻。

與此同時，Five Guys和粉紅漢堡Charlie’s等與Shake Shack品牌定位較為相似的品牌或許未來也會在標桿購物中心或沿街店點位的選擇過程中產生競爭關系。去年7月，粉紅漢堡Charlie’s獲得了一筆來自B站的戰略投資。

而與Shake Shack幾乎同一時段進入中國的網紅炸雞快餐品牌Popeyes則從價格帶及渠道擴張上對Shake Shack進行了降維打擊。人均50元以內的Popeyes相較于Shake Shack具有更低的價格準入門檻。與此同時，Popeyes在中國地區的運營方與漢堡王中國同樣隸屬TFI集團，后者在華門店數已超過1400家。

目前，Popeyes的9家門店已覆蓋了上海、南京、杭州等城市。而在Popeyes的計劃中，未來10年，中國市場的門店數量將超過1500家。

在如此激烈的市場競爭中，Shake Shack的全國快速布局更像是一種“進攻”，多地搶占優質點位，從而先發制人，但在這背后，如何做好“本土化”運營，用品牌實力形成口碑及復購效應，才是Shake Shack能夠有效應對未來變數的“防守”。

步步為營

根據Shake Shack財報顯示，2022財年一季度的營業收入同比上漲30.98%至2.03億美元，歸母凈利潤為-1016.20萬美元。而在疫情以前，Shake Shack美國的直營店周銷售額就從2016年的9.6萬美元下滑至2019年的7.9萬美元。美國本土業績表現不佳也讓Shake Shack進入中國時更為謹慎。

作為中國市場的后來者，與麥當勞、星巴克、漢堡王相同，Shake Shack并沒有選擇在發展初期“單打獨斗”，而是作為推波助瀾的角色，與美心集團合作特許經營門店。

在不熟悉的市場中選擇與有實力的授權商合作，似乎成為了Shake Shack國際化過程中的一貫作風，例如韓國、新加坡和馬來西亞的特許經營權則被攥在韓國巴黎貝甜集團的手中。

在Shake Shack之前，美心曾先后代理經營星巴克、元気壽司、千両、The Cheesecake Factory等多個品牌。“具體設計到財務的部分都是美心負責，但Shake Shack方面提供了很大的品牌資源的支持，各類指導方針。”來自美心的Shake Shack中國高級市場經理Chris Zhang曾對外明確兩者的分工。

目前，特許經營授權所獲得的營收僅占Shake Shack總營收的3.2%，但特許經營門店數量占比卻高達41%。如果中國市場的表現非常理想，也不排除Shake Shack在未來回收中國門店經營權以此提升業績數據的可能性。

而為了能夠更接地氣兒，Shake Shack針對不同地域的消費者，不斷推出具有地域特色的圍擋及限定產品。在香港門店，Shake Shack的特供產品是港式奶茶味奶昔；上海門店的特供產品是“粉抹豫園”奶昔和三款招牌冰淇淋；在廣州，它們也推出了限定奶昔、“西關小姐東山少爺”冰淇淋、“羊之甘露”等產品。

即使帶有強烈的本土化特色，但Shake Shack目前僅僅圍繞奶昔或甜品等較為單一的產品線進行創新。

此外，通過社群活動打入年輕群體從而增強消費粘性，也成了Shake Shack試圖打造品牌差異化的核心手段。此前，Shake Shack曾舉辦過多次圍繞寵物、綠色、運動、音樂等多場極具年輕屬性的社群活動。

美心中國Shake Shack品牌總經理婁偉曾表示，Shake Shack選址時對戶外的要求，一方面出于疫情下消費者對室外就餐的需求及外賣的便利性，另一方面則是因為 Shake Shack 一直希望通過社群活動、聚會等方式把年輕人與品牌聯結起來。

然而，無論是本土化產品的打造或是強粘性的社群活動都不意味著消費者同等的品牌忠誠度，褪去“網紅的外殼”，Shake Shack需要回歸的依舊是餐飲的本質。

參考文章

1.遠川研究所：團購、豪宅與Shake Shack

2.RQ商業觀察室：Shake Shack開新店，高端漢堡能否征服挑剔的“廣州胃”？

3.AI財經社：漢堡界的特斯拉，“吃一次就夠了”

4.金錯刀：上海排隊，廣東卻嫌棄！暴跌200億的漢堡店，為何賣不動了？