文|英赫時尚商業評論
過去一周，法國奢侈品巨頭開云集團在連續兩天的Capital Markets Day上，公布了對旗下兩個品牌Gucci和Saint Laurent的新中期目標。
作為集團利潤引擎的Gucci，開云設立目標將Gucci年銷售額將增長至150億歐元。
01 Gucci的“壓力”
開云集團在2022年前三月內實現了兩位數的收入增長，第一季度收入同比大漲27%至49.55億歐元，但還是遜于LVMH時裝皮具部門和愛馬仕同期高達30%和33%的業績增速。其競爭對手LVMH集團旗下的的路易威登2021年的收入就達到167億歐元，收入增長29%。
開云集團旗下第一大品牌增速放緩，Gucci一直以來是開云集團的主要收入來源，但在Q1的銷售額增長了19.5%，達到25.9億歐元(27.6億美元)，與21年同期增長13.4%, 低于預期的19%，引發拋售。
Gucci銷售增速放緩拉低其母公司開云集團的股價，在巴黎證券下跌5.3%。加拿大皇家銀行的分析師指出，除非從現在到2027年的復合年增長率達到9%，否則Gucci達到目標的希望渺茫。
相較之下，反而同屬開云集團旗下的第二大品牌Yves Saint Laurent在第一季度表現最佳，收入大漲43%至7.39億歐元，直營零售銷售額猛漲49%，批發業務也獲得10%的增幅，其增長來自歐洲和美國。
開云此時將Gucci增長到150億歐元作為新中期首要目標似乎已經成為當務之急。
去年，LVMH集團的頭部品牌Louis Vuitton的銷售額就是這個體量，據匯豐銀行分析師估計其收入大約為167億歐元，而這個集團第二梯隊的品牌Dior的年銷售額已經達到了Gucci的體量。
Gucci期待追趕上Louis Vuitton的步伐，然而加拿大皇家銀行（RBC）分析師Piral Dadhania和Richard Chamberlain卻指出，Gucci的中期目標150億歐元意味著從現在到2027年的復合年增長率必須達到9%。
開云集團對于這個目標提出了提高門店客流、拓展門店網絡以及提高售價三個解決方案。
而「提高售價」的策略是基于2021年的銷售情況給出的。疫情以來，該品牌經歷了數輪提價。然而，開云集團首席財務官Jean-Marc Duplaix在2021上半年的財報會議上透露，面對提價，中國千禧一代對品牌的忠誠度卻在正不斷提升，這給予了開云集團信心。
在此次的投資者說明會上，開云計劃將對Gucci定期提價，并繼續增加高端產品的比例。例如，稀有皮革手袋、定制鞋履、高級珠寶等。
和Louis Vuitton、Chanel、Hermès相比，Gucci缺乏永不過時的經典款奢侈品。曾經，Gucci從手袋到腕表、首飾都被認為是搭配時裝的「時尚消費品」，缺乏「雋永」的經典。
以手袋為例，Gucci于2015年推出Dionysus，2016年推出GGMarmont，2019年推出Horsebit 1955，2020年推出Jackie 1961，2021年推出Diana和Bamboo 1947……幾乎一款新手袋的誕生就造就了舊款的過時。如今，Gucci試圖通過致敬經典、提高價格、使用珍稀皮質等方式，提升「品牌經典款」的稀缺性。
開云集團首席執行官Franois-Henri Pinault曾在2020年回顧業績時表示，Gucci需要找到維護老客戶和吸引新世代的平衡點，追趕新潮的同時，延續品牌經典。
當然，提價之外，另一個增加品牌溢價的是控制削減折扣產品。Gucci去年一直致力于精簡批發業務，提升盈利能力。到2022年初，開云集團終止了旗下品牌所有線上批發業務，以專注于獨立門店、品牌官網和其他戰略合作伙伴關系，更好地管理分銷過程、把握獨家經營權和定價權。
02 中國市場的重要性
Gucci之前的成功在很大程度上得益于年輕富裕的中國消費者前往歐洲旅行購物。他們對品牌創意總監Alessandro Michele設計的追捧，推動了疫情前Gucci的增長。2015至2019年間，Gucci的銷售額增長了近2倍，利潤增長了近4倍。
自2020年疫情以來，Gucci的消費似乎回歸到了亞洲市場。2021年Gucci亞太地區（除日本外）在中國市場推動下收入為66.95億歐元（+34.6%），占該品牌年收入的69%。此前有消息人士透露，成都遠洋太古里Gucci門店是2021年該品牌全球銷售額最高的正價門店。
然而，到了2022年，Gucci第一季度的銷售額在可比基礎上增長13.4%，低于分析師預期的18%，這源于中國一些地區疫情爆發引起的封控。
開云集團的首席財務官Jean-Marc Duplaix表示，Gucci表現不佳的部分原因是該品牌比一些競爭對手更傾向于中國市場。Gucci年銷售額里中國市場占比達35%，遠高于Louis Vuitton的27%以及Hermès的26%，Gucci在今年中國疫情中所受影響遠高于其競品Louis Vuitton或Hermès。
因此，重新審視中國地區本土團隊的管理能力，增強其本地執行力，被作為推動Gucci增長的一大要素。
2022年4月，來自Tiffany&Co.的Laurent Cathala被任命為Gucci大中華區時尚業務的總裁。他將于6月底就職，常駐上海，直接向Gucci首席執行官Marco Bizzarri匯報。而Laurent Cathala的到來足以看出中國市場對于Gucci的重要性。
03 開啟新布局？
值得一提的是，剛剛上任的Laurent Cathala也曾在迪拜擔任Tiffany&Co.新興市場副總裁，之后晉升為大中華區總裁和北亞區總裁。
而他的前任，有著Fendi亞洲區管理履歷、擅長時尚業務的Gianfilippo Testa被調去管理另一個英國時裝屋——升任Alexander McQueen首席執行官，直接向開云集團董事長兼首席執行官 Francois-Henri Pinault匯報。
這似乎也暗示著Gucci的一些策略變化：硬奢等高價位產品將替代時尚業務，成為新的增長點。這一轉變，也體現在另外三件人事變動上。
Gucci試圖將大中華區腕表和珠寶業務從時尚業務中剝離出來，大中華區腕表和珠寶業務總經理Lilian Chen由米蘭總部手表和珠寶部門全球總經理Maurizio Pisanu直接管理。
根據2021年財報來看，Gucci收入的53%為皮具手袋，19%來自鞋履，15%來自成衣，珠寶腕表僅占6%。大力發展新興市場的珠寶腕表產品，是Gucci的新征途。
另一樁人事變動是，Gucci宣布任命了Maria Cristina Lomanto擔任執行副總裁兼品牌總經理，主要負責美容和眼鏡部門、視覺營銷、以及品牌零售培訓等方面工作。
從上面兩個信號來看，作為創意總監的Alessandro Michele權力被削弱了。他曾經對品牌形象的全方位負責，包括美容、珠寶腕表、配飾等產品。現在，這些品類都各自由專人負責。
Gucci甚至于設立了一個全新的崗位：設計工作室總監（DesignStudio Director），設計面向市場的商業線；而Alessandro Michele只負責秀場發布的時尚系列（Fashion Collection）。
而Alessandro Michele在疫情后提出的「一年兩次發布」、「系列不再以季節相稱」、「男女裝合秀」也被推翻。2022年，Gucci于2月、5月、6月、9月分別發布兩季男裝秀、兩季女裝秀，到了2023年還將在此基礎上增加一季5月的早春度假秀（cruise）。
曾經圍繞著Alessandro Michele的哲人宇宙變成了一個個以產品為中心的部門，開云集團也正在將Gucci從一個時裝品牌孵化成為一個真正的奢侈品帝國。