文|藍鯨教育 張子悅

新東方的直播帶貨，憑借“雙語直播”再次回到公眾視野中。

五國語言介紹商品、開口就是名家名句、知識覆蓋音樂、哲學、歷史等內容……東方甄選被網友評為“全網最有文化直播間”，目前粉絲數量已經突破千萬。

“知識帶貨”意外走紅，也帶動新東方在線股價火速攀升。截至6月16日12時，新東方在線股價報25.25港元，6月累計漲超500%，總市值達252.68億港元。

左手農業，右手帶貨的東方甄選，真的如俞敏洪在6月初內部信中所說的“穩住了船舵，認清了方向”了嗎？

柳暗花明又一村

新東方涉足直播帶貨領域已有半年之久。2021年12月28日，新東方宣布成立“東方甄選”，發力農產品直播帶貨。昔日教育巨頭搖身一變成為直播新秀，一時之間引發了大量關注。開播首日，俞敏洪親自下場帶貨，觀看人數184萬，“俞敏洪”和“東方甄選”兩個直播間的銷售額合計超過500萬元，不過后者的銷售額只占一個零頭。

新東方直播首秀交了份不錯的成績單，但并不“亮眼”，還因為產品“價格貴”屢屢被質疑。此后幾個月，沒有了俞敏洪的IP加持，東方甄選直播間少有人問津。開播兩個月，東方甄選33場直播的累計銷售額僅有811.84萬元，粉絲數34.99萬。同一時期，前新東方老師羅永浩“交個朋友”直播間累計銷售額高達8.56億元，粉絲數量也突破1900萬。“東方甄選兩個月不如羅永浩半天”的調侃背后，是外界對新東方轉型直播帶貨的普遍不看好。

就連俞敏洪自己也透露，6月2日去參加直播時，東方甄選同期在線人數僅五六千人，當時他們判斷還需要一段時間才能做到平均在線八千到一萬人。但為了鼓勵團隊，只能說很快會達到一萬人。這一次，即便是堅定轉型“農產品直播帶貨”的俞敏洪，也顯得沒有底氣。

轉機就在一夜之間。6月10日，自嘲撞臉兵馬俑的東方甄選主播董宇輝突然走紅網絡。中英文雙語帶貨、開口就是名家名句、幽默詼諧的自我調侃……各種直播小視頻在社交平臺刷屏，和董宇輝相關的詞條登上熱搜，越來越多人注意到了東方甄選“雙語直播”的新帶貨方式，“沒想到小時候在新東方上課，長大了還要買新東方的貨”。當天，直播間賬號漲粉超過47萬，羅永浩隨后也在社交平臺為新東方轉型和董宇輝點贊。

經過初期的發酵后，6月10日至15日，東方甄選迎來一波小高潮。直播間累計銷售額約1.67億元，超過截至6月9日近三個月的銷售總額。同時，粉絲數量也在急速上升，6月15日晚間董宇輝的直播時段，同期在線人數超過六十萬，6月16日直播間粉絲數正式突破千萬大關。

隨著關注度增長，新東方在線的股價也節節攀升，6月9日收盤尚且報價4.47港元，此后一路飆升至6月16日的28.6港元，股價累計漲超500%，總市值回血至252.68億港元。

對于東方甄選的走紅，東吳證券認為，帶貨主播去頭部化趨勢下，618優質主播缺位為東方甄選創造了機會。豐富的知識資產疊加優秀的輸出能力，東方甄選是直播領域的稀缺標的。新東方在直播電商領域的試水既有望實現重要增量，也將是一場降維打擊的戰役。

東方甄選，真的打通任督二脈了？

時也，運也

回顧東方甄選走紅，離不開一個關鍵人物——董宇輝。擁有一個受人喜愛的帶貨明星，往往是決定直播間成功的關鍵因素。成立之初，東方甄選非常依賴俞敏洪IP，只要他出現在直播間，銷量就會顯著提升，其他大多數時候直播間的業績都顯得“萎靡不振”。主播YoYo曾在視頻中稱，很長時間內，直播間里都只有幾個人，多是自己的父母下兩單。

而如今董宇輝似乎取代了俞敏洪的號召力。6月10日，在俞敏洪和董宇輝一同直播的時段，在線人數超過10萬，俞敏洪在推文中稱“這是我開播以來，包括個人號在內，從來沒有達到的數量”。的確，相比導師風格的俞敏洪，董宇輝顯然更具備互聯網基因，自黑調侃的段子、脫口而出的名作名句信手拈來，幽默風趣和文化氣息并存，再用雙語表達，能很好體現出新東方老師的特色。盡管東方甄選其他主播也獲得了一定曝光量，但董宇輝目前是整個團隊最大的流量支撐。

這也引發了一種擔憂。東方甄選是否會出現“董宇輝IP依賴癥”？畢竟單個大主播的精力有限，而一旦市場號召力足夠大，也會出現主播自立門戶等問題的風險。日前東方甄選被爆開出5萬月薪招聘雙語主播，足見其更傾向于打造“交個朋友”式的直播帶貨品牌，而非當初李佳琦、薇婭式的個人品牌。

與此同時，有觀點認為，“目前東方甄選直播間呈現出一種明顯失衡——人氣指數遠遠高于商品魅力?！比绾螌⒂脩魧Χ钶x的關注轉為對直播間的關注，是東方甄選遇到的新命題。網友或被董宇輝和“雙語帶貨”的新奇方式吸引而來，或為新東方人堅持不放棄的精神感動而來，然而，當新鮮勁過去、熱度下降，東方甄選能否有留住用戶，還是一個未知數。

同時，出圈只是第一步，能否在擴大的流量池中實現有效轉化變現，是直播間的關鍵。有媒體報道，新東方直播間目前的轉化能力參差不齊，一場直播下來，轉化率不高的產品只能售出幾百單，轉化率高的品牌則可以售出幾千單。

新東方直播爆火后，由于關注度和不俗的銷量，吸引了不少品牌洽談合作。幾個月前還在發紅包求關注的東方甄選招商，一下子變成了“香餑餑”。東方甄選自成立之初聚焦農產品，這次面對眾多品牌，難免在選品上有所限制。按照以往的直播帶貨規律，從垂類起家的主播，最后無一例外會擴充至全品類，滿足購物需求，增加用戶的粘性，提高轉化率。因而，東方甄選之后是否會擴充全品類，是外界較為關心的問題。

對此，新東方在線CEO孫東旭對藍鯨教育表示：“選品范圍不會擴大，現階段東方甄選會高度聚焦農產品。新東方轉型希望踏入一個有充分社會意義、能為客戶創造價值的領域，農業的重要性不言而喻。上半年做農產品很吃力，如今得到這么多厚愛，更沒有理由放棄。”而且，孫東旭始終強調，農業是前提，直播帶貨只是形式，農產品始終排在直播前面。

盡管這么說，但新抖數據顯示，在食品飲料之外，東方甄選已經涉及醫藥保健、家居生活、美妝護膚等品類，并非沒有擴充品類之心。而且，近日俞敏洪在推文中透露，專注教育產品的“新東方直播間”團隊組建完畢。目前“新東方直播間”在平臺擁有284.54萬粉絲，盡管帶貨數據不如東方甄選，但也是新東方直播帶貨的新嘗試。

除了品類問題，聲名鵲起后難免會讓品控的差錯放大。有網友稱在東方甄選直播間買到爛果，直播承諾單果21-26克，實際沒有一個果子超過20克。其表示，“直播間老師是好老師，但可能太單純了，不適合做生意人?！北M管東方甄選后期做了售后處理，但農產品始終屬于非標品，供應鏈管理和品控相對困難，而且隨著氣溫上升和疫情帶來物流的不確定性，產品質量更加難以保證。

價格方面也是目前存在的短板。在俞敏洪制定的戰略下，東方甄選一開始主打高品質、高客單價的農產品。最初直播時，33元一斤的大米、105元一斤的豬肉、960元兩盒的面粉……網友就曾吐槽過直播間商品的價格。新東方在線透露，首播之后，團隊就將性價比問題提上日程，目前東方甄選基本已經沒有太貴的產品。而且，東方甄選也在布局自營農產品業務，似乎想挺進供應鏈上游，在價格方面擁有更多主動權。

目前來看，東方甄選不會走“全網最低價”的路線，公司的助農理念非常明確，日前“董宇輝 谷賤傷農”的詞條登上了熱搜，因而這注定東方甄選產品的價格優勢不會十分明顯。既然無法用低價吸引用戶，則必然對供應能力和產品質量提出更高的要求。

這一次的“出圈”的確讓新東方再一次走到聚光燈之下，但供應鏈、品控、品類、價格等等都是潛在的問題。東方甄選，還有很多問題待解決。

教培轉型的答案？

東方甄選走紅后，不少教培機構也亦步亦趨。

日前，A股上市公司豆神教育回答投資者提問時表示，已有100位老師參與直播。此舉還導致其收到深交所關注函。這似乎是一個縮影，東方甄選讓其他教培機構看到了轉型直播帶貨的前景。

與新東方一樣，其他教培企業也擁有豐富的知識資產和優秀的輸出能力，更容易在老師中培養像董宇輝這樣的主播人才，并和其他主播形成差異化優勢。但新東方模式可否復制？直播帶貨又能成為教培企業轉型的“普遍真理”嗎？

答案或許沒那么簡單。需要看到的是，東方甄選的故事，離不開人為打拼，也要感謝天賜良機。

今年618期間，頂級主播缺位，導致商家和用戶層面同時出現缺口，直接給了東方甄選機會。另一方面，經過前期的探索，平臺如今在流量扶持上更加積極，有意培養中小主播，避免流量兩極化分布太嚴重。在帶貨主播去頭部化趨勢非常明顯的情況下，流量傾向于均勻分布、多點開花，新東方踩到了發展機遇。

但有分析認為，各家教培企業之間差異較大，也不能簡單地相提并論。而且，教育企業從事直播沒有想象中簡單。有專家稱，教育公司注冊抖音店鋪開展直播業務對資質要求很高，不僅需要營業執照經營范圍包含電商業務，如果涉及到直播打賞、獎勵等交易活動，也需要提供ICP（電信與信息服務業務經營）經營許可證。

深交所對豆神教育下發的關注函中，重要的一條就是要求核實公司是否具備從事直播業務相關的資質，目前的經營范圍是否包含直播業務。而且有媒體報道，豆神教育直播經常使用暗號或在敏感詞中加“某”，例如“小某學”、“初某中”、“閱某讀”等，疑似規避平臺對教培產品的監管。

新東方的出圈具有一定的偶然性，對于其他機構來說，直播帶貨行業發展至今，已經經過早期的草莽，走向合規化、秩序化經營的階段。如若盲目跟風、草率地進入直播行業，可能無法輕易復制新東方模式。甚至可能面臨嚴厲的政策監管風險。

目前看來，東方甄選的成功無法成為教培轉型的“萬能解藥”，但或許能給教育企業新的啟發，跨界轉型中，教培企業也可以挖掘出自己獨有的優勢。