文|斑馬消費 陳碧婷

在沒有往年熱鬧的6·18里，29歲的董宇輝一躍成為直播帶貨頂流。

出口滿分小作文、有著新東方基因的前英語老師，以佛系帶貨方式成功出圈，確實是董宇輝和新東方始料未及的。

四大頂流主播或隱退或消失，為什么董宇輝成為了接棒者？

現(xiàn)象級走紅

沒有買買買的咆哮聲，沒有夸張的上貨品鏈接倒計時，新東方前教師董宇輝在直播間里娓娓道來，甚至有時離題千里，忘記要賣貨。

就是這樣的佛系賣貨，竟奇跡般出了圈。不僅董宇輝一夜爆紅，東方甄選也迅速入圍頭部直播陣營。

直到現(xiàn)在，29歲的董宇輝還摸不清為什么會紅，但他已站在人生第二個轉折點。

8年前，董宇輝從西安外國語大學畢業(yè)后進入新東方，成為一名普通的英語老師。去年，新東方遭遇政策影響，決定涉足直播帶貨領域。當年底，老板俞敏洪親自上場帶貨，持續(xù)半年始終不溫不火，直到6月10日東方甄選在抖音意外走紅。

發(fā)端是董宇輝使用雙語講解產(chǎn)品，同時在白板上對單詞及詞組進行解讀，時不時拋出一些段子，引發(fā)熱議。

據(jù)說，有人將這段直播視頻轉發(fā)到朋友圈，引爆了這個熱點。在最近一篇公眾號文章里，俞敏洪也不大明白，一段小視頻有這么大的威力？

董宇輝，陜西潼關人，方形臉，自嘲長得酷似兵馬俑。他在6月15日晚上的直播中，同時在線60萬人以上，堪稱現(xiàn)象級傳播。

董宇輝賣貨有別于其他主播。

比如賣蝦，用英文解釋了急速冷凍技術，就著話頭講解各個知識點；賣油桃， 開口就是一篇小作文，講自己如何喜歡夏天，在夏天遇見手里的油桃；賣大米，也是小散文打頭，沉浸式的講述十月稻田的微風、谷穗和陽光；賣土豆，講述怎么從拒絕母親的土豆，到背上母親種植的土豆到西安。

看膩了以往直播帶貨的簡單粗暴，董宇輝的直播風格讓人如沐春風，屏幕前的大家都在考慮，究竟是先下單，還是先做筆記。

董宇輝火了之后，東方甄選抖音直播間的粉絲蹭蹭蹭地漲。截至6月19日已有1574.9萬，而在10多天前，粉絲剛剛破百萬。據(jù)公開報道，從11日至18日，直播銷售額近3億元。

頭部缺位

6月初，東方甄選改雙人直播為單人直播，沉浸式知識直播方式，得以釋放出較大商業(yè)價值，這也正是董宇輝走紅的鋪墊之一。

在東方甄選雙語直播帶貨之前，抖音直播間已有不少創(chuàng)新帶貨模式，出現(xiàn)了跳舞、情景劇等方式。

董宇輝能一夜走紅，還有一個原因，如同網(wǎng)友所說的，在直播間獲得生命的張力和精神的平靜。

在以前的新東方課堂上，老師知識點密集、輕松幽默的特點，就連李誕也心生羨慕，“人人都能講五分鐘脫口秀。”

從這個意義上來講，新東方老師進入直播領域，實質上是對直播行業(yè)的降維打擊。你從來沒見過，賣個產(chǎn)品還會給你講英語單詞釋義，甚至擴展到人文、歷史和地理常識，旁征博引、信手拈來。

東方甄選去年底開始直播，一直如俞敏洪所稱在摸索前進，如今走到一個可遇不可求的行業(yè)窗口期。

頭部大主播紛紛暫停出現(xiàn)了真空期，誰能接住溢出的巨大流量？東方甄選以及董宇輝爆紅似乎又在意料之中。

直播迭代樣本？

有人退出，自然就有人補位。

董宇輝和東方甄選的非典型直播方式，顛覆了直播帶貨方式，迅速成為行業(yè)一股清流。

以往的直播賣貨，更著重于產(chǎn)品介紹和低價等賣點，買賣簡單粗暴而又浮躁，很難和消費者建立穩(wěn)定的關系，更別談情感共鳴了。

在東方甄選直播間里，有些產(chǎn)品價格并不低，一支玉米6、7塊，一袋米近90元，一桶油百元以上等。

在東方甄選這里，先是體現(xiàn)內容再到產(chǎn)品的沉浸式直播，讓很多人在不經(jīng)意之間完成下單。

別人在介紹產(chǎn)品，他在販賣人間理想，就連羅永浩也忍不住對此點贊評價。

國海證券總結東方甄選核心優(yōu)勢是，差異化的直播氛圍、豐富的人才儲備、強大的內容生產(chǎn)力和新東方品牌背書的產(chǎn)品。

董宇輝的直播帶貨方式，很容易讓人聯(lián)想到這到底是不是一種知識經(jīng)濟？當行業(yè)專業(yè)化和垂直化時代到來之際，這種帶貨方式還有待進化和修正。

畢竟，在實際賣貨過程中，知識只是附帶的配角，甚至只是主播董宇輝賦予產(chǎn)品的情感，比如他賣土豆、賣玉米、賣余華的《活著》，更多的是個人對人生的理解。

新東方能在直播領域打開局面，正如俞敏洪所說，其實就是新東方老師多年來堅持傳授知識的同時，融入幽默和人文地理等。

如今的直播帶貨領域，還是以傳統(tǒng)賣貨方式為主，畢竟每家企業(yè)、機構和直播間都沉淀有不同消費人群，都還能賣貨賺錢。

交個朋友主播王拓認為，大多數(shù)主播學不到東方甄選的精髓，因為新東方培養(yǎng)一名老師到名師耗費5到6年，再者沒有復制其直播方式的必要，他認為直播行業(yè)“最重要的是百花齊放”。

俞敏洪的野心

去年底，俞敏洪決定進入直播帶貨領域，并不被外界看好。甚至，有國家級權威媒體發(fā)文直指，新東方從一個掙快錢的行業(yè)跳到另一個掙快錢的行業(yè)，恐怕不是最佳示范。

按照俞敏洪的風格，決定做了，幾頭牛都拉不回來。

現(xiàn)在來看，他已在對直播業(yè)務進入深度布局，主營農(nóng)產(chǎn)品的東方甄選爆紅，或許這只是開始。

在此之前，抖音平臺上已出現(xiàn)了東方甄選個護美妝、3C數(shù)碼和文創(chuàng)等多個東方甄選旗下垂直類賬號。逐漸形成矩陣式業(yè)務格局，并適時精細化運營規(guī)劃，提高每個垂直賬號受眾精準度。

與此同時，東方甄選關聯(lián)企業(yè)東方優(yōu)選已成立6大分公司，分別涉及圖書、文創(chuàng)、電子產(chǎn)品公司等。新東方還和北京仰德成立東方甄選（北京）科技。

截至目前，東方甄選抖音直播間粉絲超過1500萬，近一周漲粉超千萬。

東方甄選的出圈，也讓中小投資者看到希望。

進入6月，新東方在線（01797.HK）一度僅是微漲，從月初的3.69港元漲至6月9日的4.47港元，之后一路高歌猛進高漲，至6月17日收盤，收報25港元，總市值漲至250.18億港元。

直播帶貨只是俞敏洪拯救新東方的方式之一，盡管未來很可能會成為公司的重要收入，但能否填滿K9業(yè)務的虧空還是未知數(shù)。