文|車市物語

“我會離開中國嗎？這個答案是肯定的。”

去年廣州車展上，面對外界對大眾集團更換中國區負責人的種種傳聞，馮思翰給出了這個不知所云的回答。半年過去了，這一謎團終于塵埃落定。

6月17日，大眾汽車集團（中國）正式宣布：貝瑞德將于8月1日起加入大眾汽車集團管理董事會，并負責中國業務。在他的帶領下，大眾在華的管理架構也將發生根本性調整，將擁有更大的自主權。

與此同時，貝瑞德麾下還有兩員大將。現任大眾汽車集團俄羅斯CEO的Stefan Mecha擔任大眾汽車乘用車品牌中國CEO以及大眾汽車集團（中國）集團銷售負責人；現擔任華為汽車業務戰略顧問的Marcus Hafkemeyer出任大眾汽車集團（中國）CTO。

以上任命均將于8月1日正式生效。

這也意味著， “掌管”大眾（中國）3年半時間的馮思翰，這次真的要說再見了。

這幾年，馮思翰的經歷雖然說不上圓滿，但還是幫助大眾在中國市場的轉型趟出了一條路，同時也栽下了“幾棵樹”。不過“接棒”后的貝瑞德能否“乘涼”，還得看這幾棵樹能不能長高。貝瑞德能不能在馮思翰的基礎上做得更好？

負重前行

把時間指針撥回至2019年，彼時新年剛過不久，結束了圣誕和元旦假期的大眾汽車集團全球管理董事會主席赫伯特·迪斯首站就來到了北京。而此行的主要工作就是與時任大眾汽車集團（中國）總裁兼CEO的海茲曼進行工作交接。

當然，迪斯接過的只是海茲曼的一部分職責，兼任中國管理董事會負責人，而大眾汽車集團（中國）CEO“這一棒”則交給了馮思翰。

作為大眾汽車全球最大的單一市場，中國業務的重要性不言而喻。新任主帥迪斯的信任給了馮思翰莫大的信心。彼時的馮思翰無疑是“意氣風發”的。最終他也不負所望，2019年取得了“大捷”。

這一年絕對是大眾集團的高光時刻，全球狂賣1097.46萬輛，同比增長1.3%，擊敗豐田重奪全球銷量冠軍。而馮思翰領導下的中國市場更是貢獻了38%的銷量。各種溢美之詞鋪天蓋地，主帥迪斯也不停地對馮思翰所帶領的中國團隊表達感謝。

這一年無疑也是馮思翰的高光時刻。彼時的他沉浸在勝利的喜悅之中。殊不知，自此之后，迎接他的是一個接一個的嚴峻挑戰。疫情、芯片短缺、轉型受阻等問題陸續橫在馮思翰面前。大眾在華銷量自此也進入下滑通道，從2019年的423萬輛，一路降至2020年的385萬輛，再到2021年330萬輛。

實際上，不管是主帥迪斯，還是馮思翰，幾次都在公開場合對中國市場的表現進行過解釋。迪斯曾說“由于芯片短缺，我們正在失去中國的市場。”馮思翰也多次表示，“并不是說客戶不再熱愛我們的產品，而是我們在生產上不能夠跟上客戶的需求，甚至我們不能夠按照既定的計劃來實現生產。”

但不管怎么說，造成這種結果，總得有人要承擔責任。在此之前，作為中國管理董事會負責人的迪斯已經交出了中國市場控制權。而作為中國業務主要經營者，馮思翰也只能共同承擔。

在大多數業內人士看來，馮思翰的離任，主要還是因為在華電動車銷量增長緩慢，因為這是集團現階段的主要戰略方向。尤其ID.系列產品的推進，遠沒有達到預期。2021年，大眾電動車銷量暴漲，歐洲第一，美國第二。但作為大眾全球最大的單一市場的中國，卻排不上號。對于大眾來說，這顯然是無法接受的。

摸著石頭過河

不過，客觀來講，馮思翰在中國推進電動車業務，妥妥是“摸著石頭過河”。畢竟大眾是傳統車企電動化轉型路上，走得是最激進、最快的。在它之前，沒有什么可供參考的成功范例，只能“單槍匹馬”自己去摸索。

不像蔚來、小鵬、理想等新興品牌，前面已經站了一個高大的身影，一個可以當作學習對象的“老師”——特斯拉。而對于大眾來說，顯然是沒有這種參照。

“特斯拉的成功可以給傳統車企提供一些好的思路，但顯然不能完全套用。那些新興品牌，就像一張白紙，可以照貓畫虎，進行各種嘗試。”汽車分析師楊濤（化名）說道。

與此同時，中國作為全球最大的電動車消費市場，不管是體量，還是復雜程度，都是別的市場所沒法比較的。這種情況下，馮思翰所面臨的境遇也就可想而知了。

就拿ID.所推行的“代理制”來說，在國內電動車市場上目前只有大眾一家。盡管大眾的代理制在歐洲取得了不錯的效果，但在中國有些“水土不服”。為了兼顧自身與經銷商的利益，馮思翰只能選擇不斷進行嘗試與完善。

南北大眾無奈也只能不斷更新自己的玩法。例如按需定產導致交車周期長，且消費者下單后，拿的是廠家開具的發票，這給代理商所在地方財政造成影響。后來南北大眾嘗試將原來的廠家簽單發貨模式，調整為代理商先采購保證快速交付，如果后續產生庫存車輛，廠家采取回購方式。

為了更好地觸達用戶，大眾還選中部分代理商，開啟商超店的布局，作為代理制的補充。通過不斷地調整，ID.系列車型在銷量上終于有了一些起色。2021年，ID．系列電動車在中國市場賣了70625輛，盡管未達到預期，但在銷售能力上取得了很大進步。

在產品層面，大眾也認識到智能化在中國市場的重要性。馮思翰說，“中國的新能源汽車消費者對車輛互聯的需求保持高速增長。也就是說，除了要電動性能之外，還要求汽車更加智能。”

一直以來，ID.系列車型給人的感覺還是燃油車時代的安全與可靠。但實際上，中國市場的電動車用戶，更多是一些嘗鮮者，他們對于用車體驗上的差異更加看重，尤其是智能化功能。

迪斯也曾指出，中國市場購買電動車的主要是年輕客戶，這與大眾汽車傳統燃油車型的客戶基礎有本質上的區別，大眾必須為當地消費者及時做出改變。

為了改變這一現狀，增強區域軟件開發實力，大眾CARIAD今年正式進入中國，成為歐洲之外的第一家子公司。CARIAD中國子公司首席執行官常青也解釋說，“消費者對于新功能和新體驗的需求日益增長。成立中國團隊，讓我們能更快地響應本土市場需求。”

從中國市場的“失利”中，大眾獲得了寶貴的經驗與教訓。燃油車時代稱霸一方的大眾，在電動車時代扔想“快人一步”。但巨象轉身哪有那么容易? 就如迪斯所說，“我們已經很快了，但這種轉型非常復雜，需要巨額投資。不只是資本分配方面的約束，在建廠擴大電池生產能力方面也存在約束。”

而走得快，就得獨自上路，摸著石頭過河。

“接棒”人如何扭轉在華困局？

“摸著石頭過河”，保持一定的自主性無疑很關鍵。很顯然，大眾也認識到了這個問題。此次在華管理架構的大幅調整就是最好的說明，自主性、本土化、高效率決策成為大眾在華發展的關鍵詞。

大眾汽車集團調整在華管理架構調整方向 | 圖片來自大眾官方

“在大眾汽車集團踐行NEW AUTO戰略及成功實現全球轉型的過程中，中國發揮著關鍵作用。因此，調整我們的組織和管理架構，使其充分適應中國汽車市場的發展特點是成功的關鍵。我們將繼續秉持‘在中國、為中國’的理念與承諾，加強本地研發。進一步推進產品組合電動化，布局數字技術和移動出行服務將是集團優先發展的重點領域。”貝瑞德說道。

誠然，大眾在中國的電動化業務，依然處于0-1的起始階段。馮思翰走后，接棒的貝瑞德新團隊，無疑要繼續承擔起ID.系列純電車型破局的重任。

拋開疫情、芯片短缺等不可控因素，貝瑞德首先要解決什么問題呢？

從目前的情況來看，本土化技術開發工作將成為其工作重點。

剛剛任命的大眾汽車集團（中國）CTO的Marcus Hafkemeyer先后任職于奧迪、寶馬等重要管理職位。2017年，他還擔任了北汽新能源副總經理兼工程研究院高級副院長，現在是華為汽車業務戰略顧問。

從他的履歷中可以發現，Marcus Hafkemeyer在電氣系統、電驅動等領域都擁有豐富的開發與管理經驗。當然，5年在中國的工作經歷也許是大眾最為看重的。因為這5年正是中國電動車市場蓬勃發展的關鍵時期。

Marcus Hafkemeyer的加入無疑可以讓大眾未來在電動產品的開發工作少走很多彎路。

然而在銷售工作上，貝瑞德麾下的另一員大將Stefan Mecha則與Marcus Hafkemeyer形成強烈反差。此前并無在華工作經歷，而是周轉于歐洲、中東、南非、南美、俄羅斯等各地。這是否意味著大眾要改變ID.系列產品的銷售模式，還要等到8月以后才能揭曉。

深耕中國近40年的大眾汽車，在燃油車時代就已經練就了一身“本土化”本領。此次的架構調整，無疑是這身本領的再一次強化。燃油車時代，大眾正是靠這身本領開疆擴土，大殺四方；在電動車時代，它又會發揮出多大的威力呢？