文|壹娛觀察 路柯
長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的618大戰(zhàn)終于臨近尾聲，相比往年頭部主播的戰(zhàn)報(bào)刷屏，今年顯得格外冷清。
水面看似平靜，但潛藏之下的暗流仍在涌動(dòng)，有人躍躍欲試，尋覓一個(gè)上岸的機(jī)會(huì)。上線第三年，視頻號(hào)終于對(duì)618下手了，這也是騰訊第N次向電商發(fā)起挑戰(zhàn)。
與電商大部隊(duì)節(jié)奏基本一致，視頻號(hào)的618活動(dòng)從5月31日持續(xù)至6月18日，但與淘寶、京東、抖音大手一揮的“滿300-50”購(gòu)物津貼相比，視頻號(hào)提供的只有流量扶持，而且要商家需要完成對(duì)應(yīng)的目標(biāo)任務(wù)，才能爭(zhēng)取獲得。
在此情況下，大多數(shù)用戶沒(méi)有強(qiáng)烈感受到618的存在感，而參與其中的商家也同樣沒(méi)有享受到意想之中的大力扶持的紅利，某日化品牌電商負(fù)責(zé)人小樂(lè)告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），今年他們也建立了視頻號(hào)直播間，但反響平平，“有老客跟我們說(shuō)，如果不是在朋友圈看到客服賬號(hào)宣傳視頻號(hào)直播間，他們都不知道我們也參加了視頻號(hào)618。一場(chǎng)4小時(shí)直播結(jié)束，能有1萬(wàn)人看過(guò)已經(jīng)算是’頂流’直播間了”。
視頻號(hào)截圖
可即便反饋不夠強(qiáng)烈，這場(chǎng)618的密謀，也算得上視頻號(hào)繼加速?gòu)V告化、猛推線上演唱會(huì)之后，又一次驗(yàn)證自身的變現(xiàn)心切，畢竟根據(jù)2022年Q1財(cái)報(bào)顯示，騰訊營(yíng)收、凈利的增速都創(chuàng)了近十年的新低。
連騰訊都不再是互聯(lián)網(wǎng)源源不斷的“印鈔機(jī)”，留給視頻號(hào)發(fā)育的時(shí)間已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。面對(duì)史上最冷618，同樣覬覦直播電商卻仍沒(méi)頭部主播和出圈直播間的視頻號(hào)，拿出了怎樣的行動(dòng)？總體下來(lái)，視頻號(hào)又是不是做電商的料呢？
“無(wú)人知曉”的視頻號(hào)618
視頻號(hào)的618藏得很深。
在微信發(fā)現(xiàn)頁(yè)的“視頻號(hào)”和“直播”兩個(gè)入口處，并沒(méi)有出現(xiàn)618有關(guān)的標(biāo)識(shí)。只有點(diǎn)擊直播間右上角的“618好物節(jié)”標(biāo)識(shí)后，才可以進(jìn)入視頻號(hào)618主會(huì)場(chǎng)。即便如此，視頻號(hào)618主會(huì)場(chǎng)展示的直播間也有限，僅包括當(dāng)天的熱門(mén)直播間。
在“更多直播”的二級(jí)頁(yè)，“618好物節(jié)”雖然位于第一列，但與其他類(lèi)別并沒(méi)有顯眼的區(qū)分界限。視頻號(hào)深色的UI頁(yè)面設(shè)計(jì)，與其他短視頻平臺(tái)鋪天蓋地的618宣傳攻勢(shì)也有著明顯反差。
視頻號(hào)截圖
“從用戶角度來(lái)看，視頻號(hào)618的存在感并不強(qiáng)”，小樂(lè)向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）舉例，他們最早做的是淘寶店播，然后是抖音店播，兩個(gè)平臺(tái)的在線人群峰值在5000-1萬(wàn)之間，但視頻號(hào)的在線峰值可能只有百來(lái)人，累計(jì)看過(guò)人數(shù)勉強(qiáng)破萬(wàn)。
直播間流量情況，直接關(guān)系到商品貨盤(pán)和到手折扣。
據(jù)小樂(lè)透露，他負(fù)責(zé)的品牌習(xí)慣將當(dāng)季熱銷(xiāo)品放在爆款直播間，出貨量大，也利于打造聲勢(shì)。過(guò)季品或滯銷(xiāo)品被當(dāng)作處理貨，分散給粉絲量低的腰部及以下主播直播間，雖然產(chǎn)品不新，但勝在折扣低，幫助品牌順利清倉(cāng)。
現(xiàn)在，這批處理貨多了一條出路，那就是視頻號(hào)直播間。
在視頻號(hào)618頁(yè)面，時(shí)常可以看到“品牌撤柜”、“工廠直營(yíng)”、“尾貨”等銷(xiāo)售低價(jià)商品的直播間。
“熱門(mén)爆款的庫(kù)存就那么多，如果隨便放每個(gè)平臺(tái)都能賣(mài)空的話，我們就不用擔(dān)心銷(xiāo)量，轉(zhuǎn)而關(guān)注哪個(gè)平臺(tái)更適合做品宣”，小樂(lè)補(bǔ)充道。
選擇將哪個(gè)電商平臺(tái)作為新品首發(fā)的第一站，意味著品牌對(duì)該平臺(tái)的重視程度。
以天貓小黑盒為例，曾在2020全年內(nèi)發(fā)布了2億款新品，雙11期間新品在線數(shù)量超過(guò)3000萬(wàn)。每一次新品上線，都在潛移默化影響消費(fèi)者下單購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)也激發(fā)著品牌的潛力。目前，抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)也紛紛效仿天貓小黑盒的打法，上線品牌首發(fā)新品，或者平臺(tái)獨(dú)家定制禮盒，背后都是對(duì)品牌熱門(mén)貨源的強(qiáng)力爭(zhēng)奪。
天貓小黑盒截圖
反之如果平臺(tái)爭(zhēng)取不到優(yōu)勢(shì)貨源，用戶對(duì)其的關(guān)注度也會(huì)隨之下降，這也正是視頻號(hào)面前的難題。
據(jù)Tech星球報(bào)道，去年視頻號(hào)曾到溫州做過(guò)小規(guī)模招商，今年也定向邀請(qǐng)了7、8家大廠商，但整體效果不是太明顯，目前看還缺乏賣(mài)爆的案例。
除了貨源問(wèn)題，視頻號(hào)直播間功能也有待完善。
“隨便點(diǎn)開(kāi)一個(gè)視頻號(hào)直播間，偶爾會(huì)出現(xiàn)默認(rèn)空屏的情況，點(diǎn)擊屏幕也不顯示購(gòu)物車(chē)，這種時(shí)候就只能退出重新進(jìn)”，小樂(lè)認(rèn)為，如果不能第一時(shí)間展示直播間，將極大程度影響用戶的跳失率。
做了多年電商操盤(pán)手，小樂(lè)熟悉各電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)工具，“阿里的生意參謀數(shù)據(jù)全，抖音的巨量星圖更新快，在它們面前，視頻號(hào)更像是個(gè)弟弟。歸根結(jié)底，視頻號(hào)處于微信生態(tài)下，過(guò)于電商化的動(dòng)作可能會(huì)影響用戶使用感，但如果不熱熱鬧鬧搞一次活動(dòng)，怎么會(huì)有顧客知道視頻號(hào)在做618呢”。
如果說(shuō)朋友圈的私域?qū)傩宰屢曨l號(hào)線上演唱會(huì)名聲大噪的話，但是如果想要讓朋友圈、微信群里遍布都是視頻號(hào)直播帶貨鏈接，豈不是又在催生微商的卷土重來(lái)。
用“私域”兌換“公域”，只能“私域”贏天下
雖然視頻號(hào)暫未公開(kāi)披露過(guò)日活數(shù)據(jù)，但據(jù)2022年騰訊Q1財(cái)報(bào)顯示，微信及 WeChat 合并月活躍賬戶數(shù)已達(dá)12.88億、同比增長(zhǎng)3.8%。誕生于微信生態(tài)的視頻號(hào)，自然連帶也享受到流量紅利。
流量，是視頻號(hào)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，卻也是微信在今年618能提供給視頻號(hào)的唯一補(bǔ)給。
據(jù)視頻號(hào)官方介紹，此次視頻號(hào)的618激勵(lì)政策以“流量”為核心。
在此次活動(dòng)期間，商家單場(chǎng)直播完成最低1萬(wàn)元人民幣的目標(biāo)即可獲得相應(yīng)的流量激勵(lì)，而商家引導(dǎo)粉絲通過(guò)預(yù)約進(jìn)入直播間的數(shù)量越多、流量獎(jiǎng)勵(lì)則越豐厚，直播間的轉(zhuǎn)化率越高、則將解鎖更多的公域流量。同時(shí)在各平臺(tái)都在發(fā)力的“種草”上，商家及達(dá)人發(fā)布與618活動(dòng)主題相關(guān)、并帶有直播預(yù)約的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，加上相關(guān)話題就能參與活動(dòng)。
視頻號(hào)618大促激勵(lì)規(guī)則
相比于其他電商平臺(tái)用“滿300-50”的購(gòu)物津貼補(bǔ)貼商家跟吸引顧客，無(wú)法兌換的流量扶持顯得難以捉摸。
對(duì)于視頻號(hào)618的流量扶持，另一位從事服裝直播電商運(yùn)營(yíng)的阿蕊表現(xiàn)得不以為然：“官方給流量只是在數(shù)學(xué)題中寫(xiě)了一個(gè)’解’，接下來(lái)的顧客停留轉(zhuǎn)化都需要商家自己去回答，如果做不好，官方只會(huì)覺(jué)得商家沒(méi)答好題，而不是說(shuō)這道數(shù)學(xué)題有問(wèn)題。”
同時(shí)，她也坦言流量問(wèn)題不只存在于視頻號(hào)，商家在淘抖快等平臺(tái)都會(huì)面對(duì)這道難題，每年618、雙11，她們電商部都會(huì)燒錢(qián)做流量投放，“但能不能換來(lái)等價(jià)的回報(bào)，這個(gè)就看運(yùn)氣了”。
雖然身為流量大戶，但自始至終，微信的公域流量都是劣勢(shì)所在。
自公眾號(hào)時(shí)代起，每個(gè)公號(hào)主都擁有各自圈地自萌的固定粉絲群。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，訂閱號(hào)的信息流只展示用戶關(guān)注的公眾號(hào)，直至去年底，才嘗試內(nèi)測(cè)加入用戶未關(guān)注的公眾號(hào)或視頻號(hào)內(nèi)容。
產(chǎn)品的底層邏輯，暗示著產(chǎn)品的發(fā)展歷程。
早在創(chuàng)立之初，張小龍將微信的基因定為“低調(diào)”，小而美的私域流量就已經(jīng)在那時(shí)搶占了先機(jī)，直到抖音、快手這類(lèi)大開(kāi)大合的公域流量如奔涌的潮水襲來(lái)，讓互聯(lián)網(wǎng)用戶跨越圈層，產(chǎn)生了新的認(rèn)知。
這一點(diǎn)在視頻號(hào)618的商家排名榜單同樣有所展現(xiàn)。
在商家總榜的前十名中，除了騰訊投資的京東系賬號(hào)占據(jù)前列，出現(xiàn)頻率最高的就是依賴(lài)于私域運(yùn)營(yíng)的真絲、翡翠、珠寶等商家。這些商家或許在市場(chǎng)上名不見(jiàn)經(jīng)傳，但卻憑借各自的私域粉絲群，在視頻號(hào)得以起勢(shì)。
私域粉絲的存在，在不同商家間形成了一道無(wú)形的壁壘，短期內(nèi)很難跨越。
“視頻號(hào)618的流量扶持政策對(duì)私域強(qiáng)的商家很有幫助，但對(duì)于我們這些沒(méi)有做私域功課的商家來(lái)說(shuō)很難”，阿蕊坦言道。
視頻號(hào)還需要“羞澀”多久
從2006年的拍拍網(wǎng)，到2010年的QQ商城，再到2022年的小鵝拼拼，一晃十幾年，騰訊一直想啃下電商這塊硬骨頭。
除了自己出手做產(chǎn)品，騰訊也采取了“曲線救國(guó)”的措施，投資了不少電商領(lǐng)域的公司，包括京東、拼多多，以及美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、唯品會(huì)、58同城、微店等，同時(shí)也向這些平臺(tái)開(kāi)放微信、QQ的引流入口。
這次的視頻號(hào)618，是騰訊向電商的新一輪試水，而這一次更是直接切入捧起抖音快手的直播電商。
但是，直播電商這條路早已被群雄環(huán)伺，從大主播一騎絕塵，到中腰部主播發(fā)起“中產(chǎn)崛起”，再到現(xiàn)在“品牌自播”成為標(biāo)配，視頻號(hào)在這條不斷成熟、越發(fā)擁堵的道路上該如何“見(jiàn)縫插針”或者“劍走偏鋒”是破題的關(guān)鍵。
如上文所說(shuō)，這次視頻號(hào)618在試驗(yàn)“私域”換“公域”的玩法，或許“私域前輩”快手電商值得視頻號(hào)來(lái)一次復(fù)刻，前提是視頻號(hào)如何“捧”起自己一批批獨(dú)有特色的價(jià)值主播，而不只是想要一個(gè)個(gè)微商打法的團(tuán)隊(duì)將此成為新腹地。
另外，視頻號(hào)如若不來(lái)一次“公域”上破釜沉舟的決心，之后還是如這次618一樣遮遮掩掩的話，在平臺(tái)間如火如荼的注意力大戰(zhàn)里，它憑什么能搶客成功，就連抖音也在618期間改版自己的UI，“推薦”旁邊直接切入“商城”，讓用戶刷短視頻的同時(shí)，眼睛離不開(kāi)“商城”二字，時(shí)不時(shí)想去看關(guān)注，向左滑還要在“商城”上停留2秒，后來(lái)者的“視頻號(hào)”仍舊繼續(xù)對(duì)電商一臉羞澀的話，或許更多平臺(tái)入駐商家也會(huì)相繼失望。
近日，有知情人士透露，朋友圈廣告已經(jīng)可以直接通往商家的天貓旗艦店。這意味著，微信在互聯(lián)互通方面更進(jìn)一步，同時(shí)，淘寶天貓可通過(guò)微信，撬動(dòng)朋友圈流量。這也代表，視頻號(hào)不再獨(dú)占朋友圈的廣告位，它將面臨的是更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
電商報(bào)官方微博
當(dāng)然，視頻號(hào)也許此次只是小試牛刀，下一個(gè)雙11，又或者自己造出的節(jié)日，才是它真正大展拳腳的時(shí)候，但是，平臺(tái)直播電商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)能否完全適配，誠(chéng)如這次618期間商家遇到的一些直播問(wèn)題，以及用戶的購(gòu)買(mǎi)和反饋問(wèn)題，也都是視頻號(hào)電商之路著手要去解決的地方。
慶幸的是，品牌商家們?cè)诮?jīng)歷過(guò)直播電商一次次“洗禮”之后，他們也越發(fā)意識(shí)到布局全渠道、扶持新主播和發(fā)展品牌自播的重要性，所以，只要視頻號(hào)關(guān)注度持續(xù)上升，商家們自然就會(huì)紛紛涌入，畢竟過(guò)往被大主播掐著脖子過(guò)日子并不好受。
挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，視頻號(hào)的電商變現(xiàn)，仍需小步快跑，但這步調(diào)到底如何進(jìn)展，還在于騰訊自己的選擇。
畢竟視頻號(hào)的商業(yè)化正在蒸蒸日上，連京東這屆最重要的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)事件——618演唱會(huì)，都沒(méi)有再選擇電視臺(tái)或者視頻網(wǎng)站，而是選擇攜手視頻號(hào)唱起“張亞?wèn)|和老友的歌”。
京東視頻號(hào)截圖
從低調(diào)到幾乎“無(wú)人知曉”的姿態(tài)，騰訊似乎主動(dòng)不想吸引外界的關(guān)注。這與騰訊所處的整體環(huán)境也有所關(guān)系，營(yíng)收縮緊的大背景下，騰訊不得不慎重評(píng)估邁出的步伐大小，尤其是在屢戰(zhàn)屢敗的電商業(yè)務(wù)上。
騰訊副總裁、CSIG負(fù)責(zé)人湯道生曾在接受采訪中表示：騰訊是圍繞增長(zhǎng)模式的改變來(lái)做調(diào)整——從過(guò)去更多強(qiáng)調(diào)收入規(guī)模，逐步轉(zhuǎn)向以自研產(chǎn)品為收入主導(dǎo)的業(yè)務(wù)模式，強(qiáng)調(diào)健康、可持續(xù)的收入結(jié)構(gòu)。
當(dāng)視頻號(hào)選擇“低調(diào)到底”，也意味著失去向外界展示的機(jī)會(huì)，這種“隱身”狀態(tài)是否能吸引商家的關(guān)注與入駐，商家又能否理解騰訊的“良苦用心”，將決定著視頻號(hào)會(huì)不會(huì)有第N個(gè)618。
*注：文章里的小樂(lè)、阿蕊皆為匿名。