文|志象網 唐詩

編輯|謝維平

有一個說法，如果在中國挖一個洞，穿越地心而出，就是拉美。換言之，拉美是地球上距離中國最遙遠的地方。

這是一個非常好的市場，無論是經濟總量，GDP，還是當地購買力都非常高。2020年，拉美電商增速達到了38.3%，超過了世界平均水平。

拉美地區存在多個電商“藍?！?，其中墨西哥的電商市場最為火熱。而神奇的是，墨西哥并不是拉美最大的電商市場或經濟體。作為拉美第一大經濟體和電商市場的巴西，在各方面的條件都要遠優于墨西哥，但最終卻沒有成為賣家心目中的“藍?！笔走x。

這是因為受清關政策等影響，巴西不是一個容易進入的市場。不過，很早就有跨境大賣成功進入了這個市場，年營收甚至破億。但在巴西，大賣注定不會像在曾經的亞馬遜和現在的東南亞一樣，可以盡情地大干一場，因為這里有太多條條框框，已讓太多大賣鎩羽而歸。

在一個不成熟的市場里，賣家只能依附平臺而生，巴西電商市場只能靠平臺一點一點的打磨。

即便如此，這并沒有擋住Shopee、速賣通和Shein的淘金路。

一、巴西電商，逐漸熱鬧的市場

“2017年，我們在做了各個市場平臺的調研之后，發現巴西不僅是全球前十大經濟體，也是拉美第一大經濟體。巴西的零售市場份額高，市場規模大、互聯網普及率高，是一個很值得邁出第一步的拉美電商市場?！币患夷隊I收數十億，在全球各大電商平臺都有店鋪的深圳跨境電商大賣對志象網回憶起最初進入巴西時的情形，在這之后，它主動找拉美最大的電商平臺美客多接洽，最后以平臺入駐的方式成功進入巴西。 

易佰、智匯創想、棒谷、通拓可能是最早一批踏足巴西市場的大賣。而那時巴西本土頭部的電商平臺除了2007年在美國上市的美客多，就是在巴西占據主要市場的B2W，雙方的競爭也比較佛系，遠不如那時的國內電商平臺“卷”。 

不過這樣對這些大賣們也好，競爭壓力較小，依靠鋪貨和中國產品的超高性價比，還有美客多較高的客單價，它們在巴西的收入每年穩定增長著。 

“佛系”的行業狀態在2019年被打破，這一年7月美客多進入中國市場，在深圳成立辦公室，從三五個人，一直到十幾個人，到今天，美客多在中國辦公室的員工已經超過50人，而且還在不斷擴招。 

跟其他進入中國市場的電商平臺一樣，美客多看中了全球最為活躍的中國賣家，在美客多的大力宣傳下，大量賣家入駐美客多，進入拉美，其中就包括巴西。一位美客多的招商經理告訴志象網，據其估計，過去幾年在美客多開店的活躍賣家超過一萬家。 

B2W也緊隨其后，在幾個月之后，于2019年11月8日在深圳開啟了首次招商會。雖不像美客多那樣大投入成立中國團隊，但也非常活躍。 

與此同時，2020年手機小米和短視頻平臺快手在巴西取得的巨大成功，也讓各方看到了巴西這片沃土的巨大機會。 

到2020年，更多玩家盯上了巴西，在短暫試水之后，Shopee正式開始進入巴西。“Shopee進入巴西市場的打法很猛，做了很多廣告，流量來的非常快”，一位電商從業者說。而很早就進入巴西的速賣通在經過長期的休眠狀態之后，也重新活躍了起來。 

在眾多平臺的推動下，巴西電商市場一下熱鬧了起來，貨量、流量、知名度快速提升。 

之后疫情的爆發，全球電商市場意外獲得飛速增長，巴西也不例外。拉美線上消費能力表現出很強的態勢，平臺也給予了商家更多的補貼。巴西電商市場的體量飛速增長，一位行業人士引用數據表示，2021年巴西電商GMV達到330億美金，相比2020年增長了20%。 

在平臺與賣家的風云攪動下，巴西的電商規模越來越龐大。 

平臺是巴西電商市場的風向標。在激烈競爭的電商市場中，平臺定位鮮明才具有競爭優勢。Shopee跟自己在東南亞的定位一樣，以數量和性價比取勝，主打低客單價，而拉美原生平臺美客多和B2W的客單價較高，可以覆蓋巴西的中高檔消費人群。而速賣通介乎于Shopee和美客多、B2W之間。 

目前大多數鋪貨型大賣，主要活躍于Shopee、美客多和B2W這樣的平臺，其次是亞馬遜和速賣通。 

當地的電商平臺在近幾年的充分競爭當中，獲得了巨大的發展，同時也開始向全球電商最發達的中國和美國學習。 

海外直播代運營平臺MOBOCITY聯合創始人張楨告訴志象網，“巴西電商目前的發展其實處于早期階段。巴西的電商平臺不是閉塞的，他們會看美國和中國發生了什么，去學習中國和美國的模式。所以，巴西電商平臺很了解中國的情況，特別是高層會密切關注中國的情況?！?nbsp;

比如看到2021年中國直播電商發展的兇猛勢頭，速賣通巴西、Shopee在今年也開始了直播電商的試水。本土電商平臺動作稍慢一些，但也有動作，比如近期美客多也加入了直播電商大軍，在今年2月與瑞典直播服務公司Bambuser簽署了帶貨試點協議。 

張楨非?？春冒臀鹘酉聛淼闹辈ж浨熬?，目前已經跟平臺開始了深度合作，“巴西目前還沒有像國內一樣形成生態，但直播電商一定是未來發展趨勢?！?/p>

二、關稅、清關、物流，巴西跨境電商的“三座大山”

雖然多個電商平臺之間的競爭拉鋸，努力做大了巴西電商市場，但巴西跨境電商的規模注定做不大。巴西本土工業基礎薄弱，尤其是關乎日常消費的制鞋、服裝、皮革、紡織等的生產是萎縮的。這意味著電商平臺無法從本土直接獲得商品，必須通過跨境貿易，但巴西在這方面一直備受詬病。

在志象網的采訪當中，也明顯可以感受到，很多賣家對于巴西市場是望而卻步的，他們甚至會主動避開巴西，而選擇墨西哥和智利。

連某拉美頭部電商平臺的招商經理都表示，“如果中國賣家剛進入拉美，我們會引導他們去墨西哥?！睘榱吮ＷC商品的盡快到達，大賣有囤貨需求，大量的物流公司和電商平臺在墨西哥建有海外倉，他們可以從這里把貨物輸送到拉美各地。

但要在巴西建海外倉？那是不可能的，因為當地高額的關稅可以徹底絕了在巴西做海外倉的念想。

除了建倉難，還有清關慢，巴西海關對清關要求嚴格，流程繁瑣，資料不全、沒有稅號、缺少證書，或者超過個人購買數量都可能成為清關失敗的原因。

根據之前跨境眼觀察的報道，在巴西，清關的時效普遍在7天左右，這大大拉長了物流整體時效，一件小包商品從中國出發，通過海運物流，再清關，再進入巴西國內的物流，可能耗去40-60天的時間，長周期的派送不僅傷害消費者體驗，對賣家的資金鏈也是很大考驗。

除了清關慢，還有巴西國內物流的不開放，巴西國內的物流由巴西郵政所壟斷，目前，美客多、shopee等電商平臺的末端派送都是巴西郵政。

但以上這些還不是跨境電商進入巴西最致命的問題，最致命的是巴西超高的關稅。根據跨境眼觀察的信息，近年來，巴西政府為保護本國的工業生產，升級了對國外進口貨物的征稅貿易保護政策：將原來100美元的跨境電商產品起征點降為50美元，通過巴西郵政清關進口商品貨值在50美元和3000美元之間的，須繳納固定統一進口稅，為進口CIF（成本加保險費加運費）價的60%。

舉一個例子，如果一個產品超過50美金，離岸價是100美金，再加上保險和運費到了當地價格就變成了115美金，再加上60%的關稅，價格就變成了184美金，再到巴西各個州，可能還要繳納18%，類似于增值稅的流轉稅（ICMS），最終進入市場沒有賣到217美金都是虧本的，很多中國商品經過整個關稅關卡，原有的性價比優勢蕩然無存。

所以，目前在巴西的電商玩家，基本上都被限制在50美金這樣一個客單價的區間。而Shopee、美客多平臺在吸引中國賣家的時候，也基本上只吸引單個商品在50美金以下的賣家。

要知道，近些年中國很多優質賣家一直在走精細化、品牌化路線，產品早已超過50美金，這意味著他們只能遺憾的放棄巴西市場，這對電商平臺，賣家，還有巴西當地的消費者來說，都是巨大的損失。

而且，巴西的關稅政策短期內不會有放寬的可能性，反而有收緊的風向，一位鋪貨型大賣透露，“現在關稅起征點是50美金，未來也可能會更低，甚至對所有貨品收稅。但目前還沒有官方明確的答復，大家都在觀望和等待消息?！?/p>

三、平臺的“本土化傾斜”趨勢

雖然巴西電商市場存在各種各樣的問題，但必須承認巴西仍是一片電商“藍?！?，尤其是巴西人的購物熱情和強大的購買力，對電商來說擁有極大的誘惑力。

2019年，做電商代運營的Sophie剛到巴西市場做運營，巴西人的購買力為她留下了深刻的印象?！坝幸粋€小米生態鏈的賣家在11月初通過我們在B2W上開了一個店鋪，店鋪才開始穩定運營，適逢黑五，我們報了一個平臺活動，在黑五當天紅米耳機的銷售量達到3萬多副！”

強大的購買力讓各路玩家無論如何也無法割舍巴西這塊沃土?！袄@不開就加入”，既然巴西政府極力扶持本地產業，那么跨境玩家們干脆主動向巴西本土傾斜，強化自身的本土標簽來應對巴西的貿易保護政策。

本土化傾斜最關鍵的莫過于實現供應鏈落地巴西，在眾多電商品牌中，Shein率先走出這一步。

巴西當地媒體透露，2021年12月，Shein CEO許仰天親赴巴西，考察巴西服裝供應鏈，并與當地的頂級服裝供應商見面交流；Shein正在評估在巴西生產服裝產品的可行性，并與兩家工廠簽署了保密協議。

在與供應商洽談服裝生產的同時，Shein還在巴西建立了分公司，雇傭員工加強巴西業務。Shein這一系列操作，直接將自身鍍上了“本土化”金邊。

與此同時，Shein還加強了當地的線下營銷，今年5月18日，Shein在里約開設了巴西第一家快閃店。店內裝橫高度結合當地文化特色，一經開業，店門前就排起了長隊。此舉無疑加強了Shein品牌在巴西市場的存在感。

據悉，2021年，Shein在巴西營收達到4億美元，而一旦本土化策略落實，這只是Shein在巴西掘金的開始。

除Shein外，跨境平臺也在積極地向本土靠攏。

Shopee為除掉自身的“外來身份”，做出了非常多的努力。Shopee曾明確表示，自己不是一個外國網站，要建立起巴西本地的“本地生態系統”，直接將巴西商家與巴西消費者連接起來。

據Felipe Piringer統計，截至2022年4月，Shopee巴西站點大約擁有200萬本地賣家店鋪。而截至2021年10月，Shopee在巴西擁有本地賣家店鋪的數量大約為100萬。在不到一年的時間里，本地賣家店鋪的數量就翻了一倍。而且，據Shopee巴西的營銷和戰略總監透露，目前Shopee銷售額的87%是由本土企業貢獻的。

可見，Shopee的本土化策略正在全方位提速中。

本土化策略已經成為大勢所趨，速賣通去年8月也宣布，將為巴西本地賣家搭建平臺。本土化政策一旦落實，無論賣家是進口貨品，還是從本土采買，至少實效性是更高了，而且本土化標簽將為Shopee、速賣通這樣的外來平臺獲得巴西政府的認可和保護，不再被排斥在貿易保護主義之外。