文｜犀牛娛樂 方正

編輯｜樸芳

行業近來突然熱衷于談論慢直播。

導火索是今年多起慢直播事件的助推。先是5月初，新褲子鍵盤手龐寬發起一場14天直播吃喝拉撒的行為藝術展，因被網友誤認成王思聰而爆笑出圈。同月，B站推出深夜陪伴直播項目《萬籟》，相繼以《全宇宙陪你入眠》《穿越城市》《午夜點歌臺》三主題陪伴上萬網友入眠。再是《五十公里桃花塢2》五一預熱慢直播登上熱搜，引領了今后慢綜藝造勢宣發的新范本。

行業普遍認為，這標志著慢直播正長成一個風口，鑒于當下互聯網平臺廣告業務走下坡，各方普遍看好品牌主們轉戰慢直播的新陣地做營銷。面對這種聲音，犀牛君有點恍然，慢直播這樣態不是早已有之嗎，似乎多年來也不見它有商業化起色，這咋就突然被吹成風口了？

慢直播在熱度上的起勢其實始于兩年前，彼時新冠疫情初起，接近2億多網友涌入火神山醫院施工現場的24小時直播間化身“監工”、給叉車取擬人化昵稱，令公眾初識慢直播的魅力。往后慢直播雖偶有聲量，但一直不溫不火，特別是商業化層面，僅有愛彼迎、MINI、新疆國旅等少數商家曾涉獵此域，大體來說，慢直播還遠沒有摸到“錢景”。

但反過來看，疫情常態化下，能紓緩都市快節奏、有長線陪伴感的慢直播內容確實踩中了部分群眾的心理訴求。對慢直播品牌營銷價值的追捧，究竟是一廂情愿的“臆想”還是切實可行的“通路”，犀牛君今日想深挖一番。

“慢下來”成了一種剛需

慢直播的定義至今都尚存爭議。

但能確定的是，慢直播是作為傳統直播的“反向概念”而提出的。它迥異于常規認知的直播形態，一般指：沒有主持人解說、沒有剪輯和特效、節奏舒緩、畫面簡單，僅靠固定監控攝像頭同步紀錄一個事件的超幾個小時時長的直播樣態。

慢直播概念公認的源起，來自于2009年挪威的一次電視火車之旅。為紀念卑爾根鐵路建成100周年，挪威電視臺NRK的制作人們突發奇想，在車頭安裝3個攝像頭，做了一場完整記錄了306公里火車行駛的長達7小時14分鐘的直播節目。該場慢直播意外被超120萬挪威居民觀看，這相當于挪威人口的四分之一。

此后，挪威人癡迷慢直播到瘋狂的程度，發起了134小時的游輪環行全國、24小時的三文魚河釣大會、12個小時的篝火燃燒、13小時的織毛衣、14小時的麋鹿遷徙…… 大小事情皆能被巨細無遺地直播、記錄，慢直播的影響力也開始從挪威蔓延至全球。

舶來的慢直播被國內吸納后，演化成了以下幾類形態。最常見的是各旅行景點、各地城市街區景象的24小時不間斷直播。打開抖音隨手一搜，廣州珠江新城24小時、云瞰上海浦東、俯瞰蘭州黃河之濱等慢直播就應接不暇。此類“云旅游”的直播迎合了疫情常態下人們向往異地旅行的需求，但幾乎完全沒有商業化運作的空間。

再有一類慢直播，由傳統媒體主導，聚焦對一個具體事件的不間斷追蹤直播。此前提到的建設方艙的央視頻節目《疫情24小時》是典型案例，更早之前，央視網iPanda頻道24小時向全球直播國寶們的生活，就吸引到大批網友每天打卡圍觀。可以說，慢直播現已成為中央和地方媒體做新聞報道的主流手段之一，當然這同樣與商業營銷行為絕緣。

過往“唯快不破”的互聯網平臺，近年洞察到用戶們想“慢下來”的新內容消費趨向，率先借民間勢力居然徹底激活了這個業態。例如，民間的B站UP主們自發打造了諸多慢直播形態，如沉浸式監看人家學習的“學播”、動漫桌面+白噪音+主題配樂的“氛圍直播”、包括而不止于養雞養魚養鳥的“養播”等。抖快平臺的慢直播賽道里，則以釣魚、趕海類的草根直播最為火熱。

可以說，慢直播的興起之所以率先由民間力量推動，正因為對“即滑即走”快節奏娛樂內容產生審美疲態后，更重“互動”的民間創作者們發現，長陪伴、沉浸感的慢直播開始滿足人們想“慢下來”的剛需。當都市人們疲于在日間奔波，夜晚欲找尋一隅精神棲息處，安放躁動不安的靈魂，這些慢直播由此有了擁抱流量和營銷的無限可能。

“慢”與“銷”的天然悖反

今年這波慢直播明顯有官方的推波助瀾。

一箱子、一沙發、一馬桶，在這一方小天地吃喝拉撒14天，龐寬為探尋疫情下人們身心狀態的直播《拜拜迪斯科》雖然行為藝術范十足，背后也有視頻號平臺在后牽頭，相關話題營銷達到了引流更多人使用微信視頻號的目的，就差拉來一個金主全程冠名了。

助眠解壓類視頻扎堆的B站，則仿佛嗅到了慢直播的流量味，開始主動企劃牽頭，把深夜陪伴慢直播做成類綜藝式的系列IP。今年3月《2022中國國民健康睡眠白皮書》里提到，44%的19-25歲年輕人熬夜至零點以后，19-35歲青壯年是睡眠問題高發年齡段，小學/初中/高中學生的睡眠平均時間僅有7.65/7.48/6.5小時。作為Z世代和年輕人最愛的社區之一，B站深知它的主力用戶與深受失眠問題困擾的群體高度重合。

找準了“助眠”的集體用戶痛點，B站推出深夜陪伴直播項目《萬籟》，5月6日先上線《穿越城市》主題，把觀眾第一視角模擬成駕駛室“行車記錄儀”，在武漢、廣州、廈門、長沙等城市聽音樂、云兜風，感受人間燈火，在萬籟寂靜中入眠。節目后期還請到作家劉震云講睡前故事，請到07快男張遠、路虎互懟聊天，幫助熬夜人士傾吐睡前焦慮。

25日上線的《全宇宙陪你入眠》則把視角從城市一下拉遠到太空，俯瞰浩瀚銀河，人們能夠在靜靜觀賞宇宙之大時獲得精神上的短暫緩沖，得到心靈上的凈化與治愈。27日開播的《午夜點歌臺》則踩中了當下最熱的內娛考古紅利，用一個不停轉的老式磁帶機、輪番更替的磁帶封面，播放了周杰倫、王心凌、莫文蔚、伍佰等歌手耳熟能詳的經典老歌，該直播當天在微信視頻號上的觀看人數破了10萬，標志著B站的這個企劃系列終于在流量上取得了突破性的成績。

不得不說，B站的這幾個主題項目確實把慢直播帶向精品化的內容制作正道。過往的慢直播常常遭到畫質粗糙、內容無聊的質疑，但很明顯，官方下場的慢直播節目制作畫質優良、有明確的創意主題，慢直播的“可看性”大為提升。可是，這么“慢性子”的內容真的能與快節奏的商業轉化活動適配嗎？

毫無意外地，我們并未在幾檔節目里看到任何金主的身影。有人說長時長的慢直播可以讓品牌以陪伴者姿態緩慢植入用戶心智，但犀牛君卻很擔心。看慢直播的受眾一般是情緒最敏感的那類人群，品牌植入若太過強硬，很大幾率會嚴重沖破觀眾們最需要的慢直播的那抹治愈感，慢直播的商業化似乎遠沒有大伙想象得那么樂觀。

愛彼迎、MINI不該是孤例

金主們對慢直播仍抱著審慎的態度。

就在行業憧憬著慢直播的光明未來時，犀牛君不得不提醒，截至目前入局慢直播賽道的品牌主只是鳳毛麟角，且他們大多都是與旅行強關聯的單一品牌。

民宿品牌愛彼迎曾在去年7月發起一場“15小時香格里拉親子慢直播”，通過“明星媽媽”安娜與當地小朋友一起聊天、跳舞、學唱民謠，展現當地與自然緊密聯系的生活，順勢安利了愛彼迎在當地的優質房源。騰訊廣告官微透露，該場直播最終觀看量超54萬人次，總曝光量達1.4億。

汽車品牌MINI則聯合時差島，在去年9月打造了一檔主題為《路的盡頭是海啊》的12個小時公路旅行慢直播，在四位青年環游平潭島的海島自駕游里，深度植入了兩輛青檸黃配色的MINI CABRIO汽車。或許因為營銷感太濃，該直播13.8萬觀眾人次，15.7萬總曝光的數據遠遠遜色于愛彼迎的直播。

縱覽兩場直播，都是以旅行為主題，一個在山川秘境中，一個在海島陽光下，這令品牌能夠以相對自然的方式融入進直播里，愛彼迎提供住宿，MINI提供交通工具，都試圖借沉浸式的慢旅行傳遞品牌理念。

但無論從關注度還是精彩度來看，兩場直播的大眾影響力都十分有限，相比屢屢在朋友圈刷屏的視頻號演唱會直播，這兩場品牌慢直播在視頻號營銷場域的表現存在感十分有限。更具諷刺的是，前段時間愛彼迎宣布退出大陸市場，也側面折射了慢直播并未給愛彼迎帶來有足夠增量的營銷加持。

總結來看，愛彼迎、MINI都選擇了從企劃到植入與慢直播深度綁定，但直播內容可看性實在乏善可陳，難以吸引受眾尤其年輕人觀看。所以說，當下慢直播受眾體量仍然十分有限，是制約大部分品牌主入局該賽道的首要因素。

其實從與挪威慢直播案例相對比，我們會發現，挪威慢直播織毛衣、燃篝火等內容，創意上有點“出奇制勝”的意味，相比而言，國內的慢直播整體上創意還是太過乏味，沒辦法以一個吸睛的營銷亮點打動足夠受眾去關注。換言之，內容都不夠有趣和出圈，還妄談什么營銷呢。

從這個角度看，慢直播要么可以借助話題噱頭打出大眾聲量，這么看龐寬的直播是個蠻正確的方向。要么可以借鑒前沿技術，如裸眼3D技術、VR技術、AR技術等，以塑造獨有視覺特征的體驗吸引受眾，再與品牌形象做自然地結合，或許這樣，慢直播才能打造出真正的商業爆款。

慢直播的商業化，仍然任重道遠。