文 | 智東西 云鵬
編輯 | 心緣
這個618，你有參與感嗎？
或許很多人給出的答案都是否定的。
身邊有不少朋友聊道，這個618的力度顯然不如往年，這是他們沒有“剁手”的一大原因。更多人只是選擇買了一些生活必需品，比如“YYDS卷紙”。
“用比價軟件一查就知道，這次的力度不如去年雙11，參與促銷的商品都少了，感覺商家都在‘收著’搞。” 一位長期關注PC硬件DIY的朋友跟我說。
不過與大家的“平淡”感受不同，各大電商平臺以及各路手機廠商們“秀”戰報的熱情依舊高漲，各家戰報中頻頻破百的同比增長數字鋪滿了社交媒體和朋友圈。
今晚，上半年最大的電商促銷節618即將進入“最后沖刺”階段，廠商們的新一輪戰報勢必還會鋪天蓋地地襲來。
為什么戰報和我們的感受會有如此反差？這個618，手機商們真是“回了一口大血”，還是“打腫臉充胖子”？
當我定睛仔細觀瞧這些戰報時，許多略顯“奇葩”的項目躍入眼簾：以舊換新購機用戶增長380%、手機碎屏險銷量增長300%、邊看直播邊購買手機產品的95后用戶增長超40%……
▲部分京東手機618戰報項目
好家伙，商家們的“腦洞”或許比增長數字來的更令人驚訝。
而拋開奇葩項目，扒開各家手機廠商的戰報，我們也能看到不少“貓膩”，比如對于銷量和成交額的實際增長許多人選擇“避而不談”。這個618，似乎遠沒有表面看上去那么熱鬧。相反，即使618過后，這場貫穿整個智能手機產業的嚴冬，或許依舊凜冽。
01.華米OV均顯疲態，榮耀一根“獨苗”能否堅挺？
每到大促時節，大部分人對于廠商們鋪天蓋地的戰報幾乎已經“免疫”，畢竟，有句行話說得好，“只要定語加的足夠多，我們永遠是冠軍！”
因此廠商們能夠拿出幾個“第一”、幾個“冠軍”，似乎都不是難事。
扒開這次618各家手機廠商們的戰報，“槽點”著實不少，許多“定語”也值得細品。
1、小米：全平臺和全渠道是不是一回事？爆品首銷銷量腰斬
根據小米官方發布的戰報，從5月31日晚上8點開始計算，全渠道支付金額在3分40秒內就突破了5億元，相比去年的全平臺3分50秒支付金額破5億，似乎還更快了。
不過要注意，今年是“全渠道”，而去年是“全平臺”。
一般來說，全平臺主要指線上電商平臺，根據小米2021年戰報下方的小字來看，全平臺包括京東、天貓和蘇寧易購。
而在今年戰報下方的小字中我們能夠找到，全渠道的范圍包括小米商城、小米之家、小米有品、各大授權電商以及授權零售商。授權電商中就包括京東、天貓和蘇寧易購等平臺。
可以說，今年戰報中支付金額所計算的范圍，顯然要大得多。
隨著小米線下渠道拓展的不斷加碼，線下市場也成為小米重要的一塊戰場，因此將其成績納入戰報，也在情理之中。這也從側面說明，小米的線下業務重要性，正日益提升。
那么今年小米618的真實表現如何呢？如果單從銷量數據來看，有一點值得留意。
小米針對大促進行爆款走量機型的首銷，已經是比較常見的操作了，今年618，Redmi Note11T Pro系列首銷1小時，銷量突破了27萬臺。
去年618的6月1日， Redmi Note10系列首銷1個小時，銷量突破了50萬臺。相比之下，兩次首銷的銷量相差近一倍。
今年4月，根據市場研究機構CINNO數據，小米國內市場銷量為270萬臺，去年4月為390萬臺。雖然整體銷量下降已是手機行業的“新常態”，但這次小米618新機首銷表現不如往年，的確是事實。
2、OPPO：“破紀錄”速度放緩，折疊屏成新增量
OPPO這邊，“定語”似乎并沒有玩出更多門道，根據官方戰報，618開門紅1小時的銷售額，已經超過了去年全天。
不過硬要說與去年的“差距”，去年618開門紅，OPPO銷售額超過前年的全天，用時僅有30分鐘。
嚴苛一點的話，OPPO的“破紀錄”速度還需要加快。畢竟，今年OPPO還有一加的回歸，一加的銷量也應成為OPPO的新增量。
在OPPO的戰報中，還有一點值得注意，就是今年OPPO并沒有提到手機整體銷量的同比增長情況，而在2021年的618戰報中，OPPO特別提到，手機開門紅銷量30分鐘超過了去年全天，而同比增長達到了370%。
反觀今年的戰報，OPPO主要列舉了幾個價位段的銷量TOP2機型，以及一些AIoT新品的突出表現。
不過值得一提的是，OPPO的折疊屏手機OPPO Find N的確成為了折疊屏手機品類中的“香餑餑”，在一眾國產折疊屏手機中殺出重圍。
記得在OPPO Find N發布會上，OPPO首席產品官劉作虎就特別提到，他相信OPPO Find N這種現在看似“特別”的尺寸，在后面一定會成為主流。
如今看到戰報，不禁令人感嘆，“張老板”誠不欺我！
3、realme：今年為何“低調”了不少？
說完了OPPO，必然要提到他的“同門師弟”，realme。前不久，realme剛剛將品牌名更改為真我realme，將中文名放在前面，也能看出他們對于國內市場的重視。
不過在這場618戰報季中，realme這次的表現略顯“低調”。在今年618開門紅5月31日的第一份戰報中，realme僅提到了真我GT系列全渠道銷售額1秒破億，并沒有曬出其他更具體的銷量數據。
如果按照真我GT系列每臺最低售價2099元來計算，1億元大約等于4.7萬部手機。要知道，去年618開門紅當天，realme可是公布了30萬臺的線上銷量。
在隨后的一份戰報中，realme更是僅秀出了一款TWS耳機芯片和一款平板新品的銷量排名，并且對于排名所在價位段也進行了嚴格限制，比如耳機限定在200-299元價位段，而平板限定在1000-2000元價位段。
相比之下，在去年的618首銷日，realme接連發布了多次戰報，比如10秒銷量超過去年全天、京東手機品牌銷量TOP3、天貓安卓手機品牌銷量TOP3、真我Q3京東安卓手機銷量冠軍等等。
可以說，今年的realme，的確“低調”了不少。
一位京東知情人士告訴智東西，realme今年給人的感覺“比較窮”，往年積極參加的一些618大促招商，今年他們都沒有報名。realme目前的大方向是“保毛利”，因此大促時節也有些“收著干”了。
前不久，realme副總裁、中國區總裁徐起在接受媒體采訪時曾提到，面對手機市場的嚴冬，他們已經下調了銷量預期，幅度在10%-20%之間。
看來，realme的“收緊”，已經在618中有所顯現了。
4、vivo：同比增長400%“比了個寂寞”，小弟iQOO依然是銷量扛把子
說起低調，vivo也是國內廠商中排名靠前的，比如去年618的首銷日6月1日，vivo幾乎就沒有在官方渠道中發布任何戰報，相反，vivo子品牌iQOO卻在去年618中發布了不少戰報。
今年618，在京東發布的手機銷量戰報中，我們能看到，5月31日晚8點到24點，vivo品牌手機銷量同比增長接近400%。
乍一看，這個數字相當亮眼，不過仔細一想，去年618的開門紅是6月1日0點，并非5月31日晚8點。
也就是說，今年618開門紅這4個小時的戰績，“比了個寂寞”，同比數字好看也在情理之中。
不知道vivo沒有轉發京東發布的戰報，是否也是考慮到了這個原因。
作為vivo的重要子品牌，iQOO今年在618期間的聲量要明顯大于vivo，根據官方戰報，iQOO拿下了京東安卓手機銷量和銷售額TOP3、天貓安卓手機銷售額TOP3，同時iQOO 9獲得天貓/蘇寧3K-4K價位段手機銷量和銷售額冠軍。
與去年戰績相比，iQOO的表現還是比較穩定的，并且今年的“定語”還有減少的趨勢，可以說，在大促期間，iQOO毫無疑問是vivo的手機出貨主力品牌。
5、華為依舊不易，折疊屏成唯一亮點
翻遍各大官方渠道，在這個618期間，華為并沒有發布手機相關戰報，而其中原因也是眾所周知的。
只說一個點：從2021年7月29日，華為P50系列發布至今，已經過去了324天。華為已經將近一年，沒有推出過P系列或者Mate系列旗艦手機新品。
▲2021年7月29日，華為P50系列發布
從京東官方戰報來看，唯一涉及華為的是折疊屏手機銷量同比提升了200%。今年4月28日，華為Mate Xs 2正式發布，也成為華為第一款萬元以下的橫向外折折疊屏手機。
▲華為Mate Xs 2
折疊屏手機，似乎已經成為了華為最后的倔強。
不過根據最新消息，華為Mate50即將在今年下半年發布。
6、榮耀的高漲能否挺過整個“冬天”？
如果說國內手機廠商中，誰的戰報是“過硬”的，那么榮耀必然會成為不二人選。
根據榮耀官方戰報，5月31日晚8點618開門紅當天，榮耀手機4分鐘成交額就超過了去年開門紅全天，而銷售額更是同比增長超過700%。
5月31日開門紅四小時，榮耀拿下了天貓手機安卓銷量冠軍、天貓折疊屏手機單品銷量冠軍、京東天貓平臺2.5K-3K價位段單品銷量冠軍。
從最近CINNO發布的國內4月手機市場數據中，我們也能看到，在一片哀嚎的國內手機市場中，榮耀是唯一一個銷量仍然維持正增長的TOP5手機品牌，并且同比增幅超過了127%。
當然，榮耀2020年年底剛剛獨立，2021年前幾個月還處于恢復期，因此較為亮眼的同比數字應該說是在情理之中，而能否將這一增長態勢維持住，才是榮耀后續的重點。
在多次發布會后的媒體采訪中，榮耀CEO趙明都明確表示，榮耀目前已經面向全球市場開始了自己的布局，并且供應鏈已經完全理順，產品研發節奏也在加快，整體品牌對標的對象也很明確，就是蘋果。
如果榮耀能夠穩住目前的增長勢頭，2022年拿下國內手機品牌銷量的頭把交椅并非難事，而在這場手機嚴冬中，榮耀能否在填補完此前“空白”后，從蘋果及更多國內手機廠商手中拿到更多新的全球市場增量蛋糕，才是對他們真正的考驗。
02.京東玩“錯峰618”實現“漂亮戰報”，手機大盤同比實則下降
細數完各家手機廠商們的618戰報，可以說槽點和亮點都不少，現在我們不妨將視角拉開，從京東的手機618戰報中觀察手機行業的整體表現。
根據2020年的線上手機市場平臺銷量數據，京東大約占據了六成的線上手機銷量，因此從京東戰報來看手機行業是有參考意義的。
整體看完京東手機的618戰報，我只想說，最大的槽點無疑是“時間”。
京東顯然成為了“時間的朋友”。
今年的618大促，開始時間是5月31日晚8點，跟去年的雙11一樣，京東和天貓依然玩的是“先付定金，再付尾款”的預售節奏。
但去年的618大促，開始時間卻是6月1日0點，京東并沒有做預售。這樣一來，時間就剛好岔開了。
同樣是“開門紅”，今年的開門紅4小時是從5月31日的晚8點開始計算，而去年卻是從6月1日0點開始計算。這樣一來，同比增長數字自然是好看的。
盡管時間上已經錯開了，但是優秀的戰報依然“不好找”，也正因如此，京東的戰報中出現了不少令人覺得“奇葩”的榜單。
比如“以舊換新購機”用戶同比增長了380%、手機碎屏險銷量同比增長了300%、邊看直播邊購買手機產品的95后用戶同比增長超過4成，京東甚至還統計了京東之家為用戶提供貼膜、數據遷移、手機清理等免費服務超過3萬人次。
以舊換新用戶增加，其實側面也表明，消費者們對于手機產品的直接支出是在減少的，越來越多的人選擇用舊產品抵扣掉一部分費用。而手機碎屏險銷量的增長，其實與當下智能手機屏幕維修費用越來越昂貴也密不可分。
折疊屏手機一塊屏幕的維修費用，甚至要超過一部中端安卓智能手機的售價。碎屏險銷量的增長或許與折疊屏手機品類的普及也有密切關系。
而直播購買手機的95后用戶增加，毫無疑問是如今 “電商帶貨”形式日益火爆的真實印證。
雖然這些“奇葩”榜單也能夠說明一些智能手機行業的潛在變化，但這緩解不了榜單中缺少銷量、銷售額等硬核信息的“尷尬”。
前文提到的這位京東相關負責人告訴智東西，其實他們也是“矮子里面拔將軍”，實屬無奈之舉。“做戰報的人，必須要找到亮點數據，說實話，也是挺難為他們的。”
這位知情人士說，其實618這次的開門紅第一天，京東手機業務這塊整體表現可能并不理想，同比應該是負增長。不過，他并沒有提到具體的時間段，以及具體的增長數額。
也就是說，以京東為代表的線上手機市場的真實618表現，大概率并不像各家手機廠商戰報中展現的那樣火熱。
不過需要注意的是，由于618大促還未結束，對于整個618期間手機業務的整體表現，現在下結論還為時尚早，未來仍然存在一定變數。
03.從戰報中看趨勢：折疊屏手機、AIoT已成新增量
看遍手機廠商與電商平臺們的618戰報，在吐槽之余，我們也能發現一些手機行業潛在的變化趨勢。
比如安卓折疊屏手機的迅速崛起。此次618開門紅期間，在京東6000元以上手機銷量排行榜的TOP5機型中，OPPO Find N和榮耀Magic V分別位列第四和第五，僅次于華為P50 Pro。
▲京東618戰報部分節選
在京東折疊屏手機整體暢銷單品排行中，排名前五的機型中有四款都是國產安卓手機，僅有三星Galaxy Z Flip3拿走了第四名。OPPO Find N、榮耀Magic V、華為Mate Xs和vivo X Fold的確都獲得了市場的認可。
各家手機廠商在戰報中幾乎都提到了自家折疊屏手機的銷量成績。
折疊屏手機的確依靠產品形態和體驗方面的優勢，成為了高端智能手機市場中，消費者在蘋果iPhone之外的另一種選擇。
并且我們能夠看到，盡管OPPO、榮耀、vivo都是折疊屏領域的新玩家，但在銷量上，他們已經在國內折疊屏手機市場初步獲得了消費者認可。
這樣的發展態勢，對于國產手機廠商來說，無疑是好事。
除了安卓折疊屏手機的崛起，從各家的戰報中，我們還能清晰地感受到，各類生態產品開始扮演越來越重要的角色，比如耳機、手表、平板電腦。
▲各廠商的手環、手表、耳機、平板類產品的618戰報
目前，華為、小米、OPPO、vivo、realme、榮耀幾大主流手機廠商，幾乎都已經完成耳機、手表、平板甚至是筆記本電腦等產品的全面布局。
在小米、OPPO等廠商的戰報中，我們也能明顯看到，有不少耳機、平板和手表的銷量都被單獨提及，并作為重點成績被寫在戰報的醒目位置。
業內有種說法，“科技公司的最終歸宿都是生態公司”，此話正被越來越多科技巨頭的實際行動所證實。
04.結語：618難救手機嚴冬
在各種 “奇葩”戰報背后，我們更多能看到的是廠商們的無奈。一方面，他們必須要給市場信心，但另一方面，真實銷量的疲軟屬實令人揪心。
第一手機研究院院長孫燕飚認為，從手機SoC廠商們的砍單情況來看，今年年內手機市場的情況都不會有較大改善。甚至今年全球手機出貨量跌至9億部的可能性也是存在的。
可以說，整個手機行業可能正遭遇“史上最冷冬天”，而“過冬”目前來看會成為長期主題。
這個618，手機行業似乎并沒有想象中的“大幅回暖”，下半年，在蘋果、小米、華為多款重磅旗艦發布之下，隨著國內疫情全部得到有效控制，國內手機市場能否盡快走出低谷，將成為接下來業內關注的焦點。
說來有趣，蘋果從來不發戰報，但笑到最后的，總是它。
