文|鞭牛士 林小白

度過“雙減”后的迷茫期，新東方終于找到了成功的出路。

一個星期前，新東方的老師不敢想象能擁有100萬粉絲，一周后，東方甄選的賬號粉絲成功突破1000萬;新東方在線股價本月已漲超500%。

與新東方相關的多個話題多次登上熱搜;在抖音帶貨榜，東方甄選更是一度趕超交個朋友直播間。

無數粉絲被新東方老師雙語帶貨、多才多藝的直播方式吸引，現在體面人俞老師和被雙減裹挾的新東方“成功翻身”的故事，也讓所有人都津津樂道。

只是距離東方甄選首次開播已經過去了大半年的時間，俞敏洪和新東方的“東方甄選”為什么在這個時候爆發了?這種熱度還能延續多久?

為何爆火?

東方甄選直播間為什么突然火了?

相信讓多數人印象深刻的是董宇輝手拿平底鍋賣牛排的畫面，嘴里邊說著“牛排‘原切’怎么說?”一邊在白板上邊飛快的寫下“Original Cutting”。

在直播間買東西，還能順便聽一堂來自新東方純正的英語課，這種雙語帶貨的方式讓大家眼前一亮，不少人為了聽英語課而特意來到直播間。

董宇輝在介紹每個商品時不斷發散，從中古詩詞到現代文學，從自己的過往經歷再到人生感悟。賣水蜜桃時他說是山泉明月，是穿過峽谷的風，是仲夏夜的夢;賣玉米時他說是童年的回憶;賣大米時他講起了蘇軾的“十年生死兩茫茫，不思量，自難忘。”

不同于其他直播間大聲喊著“321上鏈接!”的口號，新東方直播間氛圍平緩，老師們的語速不疾不徐，時而拿小黑板，時而發散到文學，信手拈來又娓娓道來。

不少網友發出感嘆：“從來沒想過能在直播間學英語”“抖音終于有個高大上的直播間了”“別的直播間賣貨，這個直播間賣的是情懷”。更有網友在四次走進直播間后，知識付費了四袋大米。

也有不少人表示看著直播間而熱淚盈眶，用董宇輝的話說，沒有無緣無故的喜歡，大家喜歡的是在直播間里找回了曾經的自己，以及那段寶貴的回憶。

然而東方甄選這樣的直播方式并不是最近才開始嘗試，事實上，已經持續了半年的時間，為什么現在才爆火?

一定程度上東方甄選的出圈正是因為趕上了直播行業的空窗期。

此前電商直播興起時，李佳琦、薇婭直播帶貨奠定了一哥、一姐的地位，辛巴也成為被稱為快手電商第一人;2020年4月，羅永浩在結束了錘子手機的創業后加入到了直播帶貨的行列，將抖音直播帶貨推入高潮。

而如今電商直播的高潮慢慢消退，四大天王紛紛撤退。薇婭因偷稅逃稅被亮紅牌;辛巴被假燕窩事件拖入滑鐵盧;在618前夕，李佳琪也已斷播多日;如今羅永浩也宣布要轉戰AR再創業了，“羅永浩”直播間已經改名換姓。

在缺少四大天王的直播行業里，以往的話題和趣味不再;另外直播帶貨對觀眾的吸引力降低，缺少明顯的增長爆發潛力，品牌和平臺都急需找到新的入口與機會。

此時東方甄選老師們不同的直播帶貨風格，以及新東方從窮途末路到成功翻身，這種極具話題性和爭議性的事件，更能引發大家的好奇和關注。

除了外部環境的利好因素，東方甄選的火爆和俞敏洪以及團隊前期的長時間摸索和籌備密不可分。

去年12月28日，新東方創始人俞敏洪正式在抖音開啟了首場農產品帶貨直播，這場直播對于新東方有著特別的意義該場直播，被認為是新東方轉型的首秀。

當晚的直播由“俞敏洪”和“東方甄選”兩個抖音賬號同步直播，主要售賣包括阜平蘋果、甘肅藜麥、褚橙、稻花香大米、玉米等農產品。

直播里，俞敏洪化身語文老師，用艾青的詩來解釋了新東方之所以選擇直播帶貨農產品的原因，“為什么我眼里常含淚水，因為我對這片土地愛得深沉。”之后，俞敏洪又變身歷史、地理老師，給粉絲們講農產品歷史、產地追溯。

這也為東方甄選此后的直播明確了帶貨方向和帶貨風格。而在這場直播之前俞敏洪曾多次在個人賬號上嘗試直播。

無論是努力、運氣還是環境的促使下使得東方甄選爆火，總之，新東方股票暴漲100%的時候，無論是股民還是外界人，都發自內心的高興。

然而同時也不免讓人擔憂，東方甄選的熱度能否持續下去，還是說只是曇花一現?

直播間問題不斷

東方甄選的突然爆火顯然是始料未及的，不管是對外界還是對于東方甄選的團隊來說。

近期新東方在線CEO、東方甄選負責人孫東旭在回應“突然爆火”時表示：“我們團隊內部并不習慣用‘突然爆火’的說法，從上周到現在，公司還沒有任何的慶祝和團建，也沒有一起吃過飯，甚至沒有聚在一起開會討論過。”

為了留住粉絲，老師們在直播間更是拿出十八般武藝，教英語、談情懷、吹拉彈唱、甚至說相聲。和老師們的賣力相比，直播間的選品和供應鏈顯得不夠給力。

和不少“上頭”的粉絲一樣，石曉曉在聽了幾場董宇輝老師的直播后終于忍不住下單了，“當時直播間在播小番茄，兩盒40多，覺得有點貴就沒買。”

對比之下，石曉曉最終下單了兩盒山楂條，售價39.8元，“跟在超市比的話可能有點貴吧，就相當于兩斤40”，石曉曉說道，“就當知識付費了。”

除了性價比不高外，產品品類少也曾被網友吐槽。

此前在播出牛排的直播中，有網友直接在直播間留言：你們每天復播，是想讓我每天買一樣嗎?

另外現在抖音上有一個非常火的話題是“知識付費了4袋大米”，該網友在感嘆董宇輝老師的才華時表示，第一次看直播是在賣大米，第二次還是大米，第三次依舊是大米。不得不說，這從另一個角度透露了品類少的事實。

通過星圖數據我們對比了東方甄選和交個朋友直播間，可以看到近30天內，交個朋友的帶貨商品數為3073，帶貨商品價格在100-300之間;東方甄選的帶貨商品數為536，帶貨商品價格在50-100之間。僅在商品數上，交個朋友比東方甄選多了近5倍。

除此之外，在供應鏈上，東方甄選也顯得力不從心。

6月17日查看東方甄選直播間發現，很多上架的產品目前處于“預售”中，比如圖書《不一樣的成長》顯示7月3日前發貨;大豆油15天內發貨;此外，舟山帶魚、芒果干等產品也顯示預售中。

此前甚至直播間的代表產品五常大米也是預售，董宇輝在銷售時甚至開玩笑稱“之前的大米已經賣光了，目前預售的大米還在去殼”。

據第一財經報道，目前東方甄選直播間商品鏈接直接轉入商品供應商在抖音的銷售頁面，客服與售后也是由這些供應商來處理，也就是說東方甄選只負責直播前的選品、直播中的介紹，一旦售出后，后續環節皆由供應商及抖音電商平臺來負責，如果在這方面不能把控品質，或將極大影響直播間口碑。

消費者可能會因為一時的上頭而進行知識付費，但如果選品和供應鏈不提升，“上頭”可能也會變成“下頭”。更何況不是所有的消費者都能為情懷付費，“上頭”的也僅是一部分人。

另外，東方甄選還面臨去頭部主播的問題。

現在直播間人氣最高的是董宇輝，很多網友也是沖著他去看直播。在其他老師直播時，直播間有網友不停的刷屏“兵馬俑老師在哪?”“董宇輝老師什么時候直播”“想看方臉的老師”......

在現在各大MCN機構在想辦法去頭部主播時，東方甄選的直播間現在還更多的依賴于董宇輝的人氣。如何避免對頭部主播的依賴，也是東方甄選接下來應該思考的問題。

俞敏洪的“帶貨野心”

“東方甄選是新東方旗下，為大家選優秀日常產品的直播平臺。”去年12月22日，俞敏洪介紹東方甄選的視頻還在置頂中。

從出名的培訓機構到直播帶貨，此次轉型對于新東方來說是無奈也是必然。

去年在雙減政策的壓力下，新東方也深受重創。在過去的一年里，新東方公司的市值下降了90%，收入下降了80%，6萬名員工被解雇。

根據新東方截至2021年11月30日止6個月的中期業績報告，由于K-9學科類培訓服務業務的陸續終止，期內新東方在線的營收成本、銷售及營銷開支、研發開支等均出現大幅減少，因而凈虧損5.44億元。

俞敏洪曾在個人公眾號上稱，當時有人建議他一次性把新東方關掉，他表示從情感上不能接受，現實中也不具備可行性。更有傳聞稱，在一次公司內部回憶談論公司轉型時，有人建議做托兒所，俞敏洪當場落淚。

深思熟路下，俞敏洪決定帶領新東方轉向火熱的直播帶貨領域，并確定進入農業領域。

東方甄選剛開始的業績也可以用慘淡來形容。俞敏洪在東方甄選直播首秀中拿下了520萬GMV，事實上這個成績并不算好。2020年4月，羅永浩當時在抖音的首場直播帶貨，最終交易總額超過1.1億元。兩者相差懸殊。

第二天東方甄選獨自直播時，銷售額跌到只剩2萬。在近半年的直播里，直播間每天的銷售額也大多是在十幾萬浮動。在近期接受媒體采訪中，據孫東旭回憶，最初的一個月，單品賣出1萬塊都算是暢銷品，幾千、幾百元是更常見到的數字。6月8日前的粉絲增長幾乎是一條平滑幾乎沒有斜率的直線，孫東旭用“停跳后的心電圖”來形容。

在近期采訪中，孫東旭進一步確認了東方甄選直播業務的定位是農產品直播，且未來這個定位還會進一步升級。

“新東方不是為了簡單的賣貨，而是要搭建一個有理想、有情懷的農業平臺。”此前俞敏洪曾向員工闡述他關于新東方助農的構想。相信未來東方甄選應該也會朝著這個方向邁進。

俞敏洪的“帶貨野心”遠不止于此。

目前東方甄選已經開啟了垂直品類矩陣號的動作。抖音搜索可以看到，東方甄選已經開啟圖書、美護、3C數碼、時尚穿搭、汽車用品、文創等賬號。“東方甄選之圖書”受熱度影響，7天時間，東方甄選之圖書漲粉超30萬，GMV從之前的萬元，突破百萬。

6月8日，俞敏洪在其個人公眾號“老俞閑話”中稱，過去一周已帶領團隊組建了新東方直播間隊伍。區別于東方甄選直播間以農產品帶貨為主，新東方直播間專門推廣教育及相關產品，包括圖書、智能軟硬件學習設備、文教用品等。

近期在招聘平臺中發現，東方甄選正在大量招聘帶貨主播、運營客服等崗位。其中，主播工資月薪在2萬至6萬不等。

而在借助熱度布局未來的同時，當下團隊更應該考慮的或許是如何延續熱度，并完善相應的選品和供應鏈，使得整個團隊有進一步的提升。