文|DoNews 翟子瑤

編輯|李可馨

“你后來吃過很多菜，但是那些菜沒有味道了，因?yàn)槊看纬圆说臅r(shí)候，你得回答問題，得迎來送往，得敬酒，得謹(jǐn)小慎微，你吃的不是自由”“我想把天空大海給你，我想把大江大河給你，好的東西就是想慷慨地給你”……

有網(wǎng)友直呼就這樣，“人生離譜”“鬼使神差”“莫名其妙”地，在董宇輝的直播買了N袋大米。董宇輝因賣牛排出圈，現(xiàn)在賣大米又成了他的標(biāo)簽。

堅(jiān)持了半年的東方甄選直播間，終于在全網(wǎng)出圈了。繼劉耕宏的毽子操火遍全網(wǎng)后，東方甄選又成為抖音的現(xiàn)象級(jí)“網(wǎng)紅”。吸引網(wǎng)友留在直播間的是老師們的知識(shí)內(nèi)容，就像劉耕宏的直播間，首先火的是毽子操而不是小黃車的產(chǎn)品。

也許，聽?wèi)T了“買它買它”的消費(fèi)者們開始覺得聒噪，這樣有文化、有涵養(yǎng)、有價(jià)值的直播間似一股清流直達(dá)心間。“3.2.1上鏈接”或許將成為直播帶貨的過去式，而寓教于樂，邊看內(nèi)容邊逛小黃車成為直播間的流量新密碼。

01.先有內(nèi)容再有產(chǎn)品

東方甄選的直播間里，老師們一邊拿著白板寫單詞，一邊用中英文介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)，還不時(shí)提醒大家要理性購(gòu)買，也不要在直播間刷禮物。

這樣的直播間成為全網(wǎng)直播的一股清流，在主播還沒把產(chǎn)品介紹完時(shí)，產(chǎn)品已經(jīng)賣完了。

蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，截止6 月14 日，東方甄選的抖音賬號(hào)粉絲量達(dá)到587 萬(五天內(nèi)增長(zhǎng)476 萬)，銷售額達(dá)到4200 萬(五天內(nèi)增長(zhǎng)3853萬)。而截至發(fā)稿前，粉絲量已經(jīng)達(dá)到1223.5萬。

在劉耕宏的直播間，有人獲得了更好的體型，而在東方甄選的直播間，人們又重拾起英文單詞與詩(shī)詞歌賦。

先有內(nèi)容再有成單量，成了直播帶貨的新特色，直播間出圈也不再只依賴主播的個(gè)人風(fēng)格，開始更依賴主播所傳遞的內(nèi)容價(jià)值。

2021年12月28日，新東方成立東方甄選項(xiàng)目，60歲的俞敏洪選擇轉(zhuǎn)型。做助農(nóng)帶貨，是因?yàn)樗寝r(nóng)民的孩子，想幫助國(guó)家振興農(nóng)業(yè)發(fā)展，他覺得新東方的老師既然能講課，也一定能直播。

但此后的半年里，直播間慘淡寡涼，單場(chǎng)帶貨銷售額常常幾十萬左右。當(dāng)時(shí)還不是當(dāng)家主播的董宇輝，很多人到了直播間就罵。

用董宇輝的話說，自己最開始的表現(xiàn)實(shí)在是太差了：“產(chǎn)品講不清楚，觀眾也不喜歡，評(píng)論區(qū)還給你一些負(fù)面反饋。經(jīng)常有人說，你們新東方員工里難道找不出一個(gè)長(zhǎng)得好看一點(diǎn)的嗎？”

被罵了半年之后，終于憑借董宇輝雙語賣牛排的直播出圈了。新東方內(nèi)部表示沒有投放也沒有營(yíng)銷，突然火了他們也很意外。俞敏洪說，轉(zhuǎn)型也許是老天給的機(jī)會(huì)，創(chuàng)更大的業(yè)，以前我們讓更多的人學(xué)到知識(shí)，現(xiàn)在讓更多的人吃上放心的產(chǎn)品。

將互聯(lián)網(wǎng)的記憶再往前倒一倒，上一次全網(wǎng)最有文化的主播還是朱廣權(quán)，他在直播過程中也是金句頻出：

“煙籠寒水月籠沙，不止東湖與櫻花，門前風(fēng)景雨來佳，還有蓮藕魚糕玉露茶，鳳爪藕帶熱干面，米酒香菇小龍蝦，手中金蓮不自夸，趕緊下單買回家，買它買它就買它，熱干面和小龍蝦”“激動(dòng)的心顫動(dòng)的手，推薦什么都買走”。

2020年，朱廣權(quán)在李佳琦的直播間，以詩(shī)詞和Rap在全網(wǎng)出圈。那時(shí)，淘系兩大主播李佳琦和薇婭還占據(jù)著全網(wǎng)頭部主播的位置。

與東方甄選直播間不同的是，朱廣權(quán)與央視的背書自帶流量，但相同的是，他們都以內(nèi)容勝出，贏得了用戶與話題度。

新東方的老師們，不僅在販賣人間煙火，還有詩(shī)和遠(yuǎn)方與人間理想。從眾多網(wǎng)友紛紛下單，名為知識(shí)付費(fèi)的背后，可見依然有深深的知識(shí)焦慮。

當(dāng)一個(gè)直播間不僅可以購(gòu)物，還能學(xué)有所得的時(shí)候，也成了直播間出圈的關(guān)鍵。

02.從“要你買”到“我要買”

直播帶貨的主播們?cè)絹碓骄恚脩舻目谖兑哺犹籼蕖?/p>

2019年，李佳琦與薇婭成為直播帶貨的一哥一姐，2020年疫情的到來，更是催熟了直播帶貨。同年，大量中腰部直播帶貨主播崛起，分散了全網(wǎng)的流量。

“321上鏈接”成為每個(gè)直播間的標(biāo)配，有限的庫(kù)存讓大家陷入了仿佛慢了就搶不到的沖動(dòng)中。大部分直播間幾大帶貨套路，依然是福袋、打折和搶購(gòu)。

“去李佳琦的直播采購(gòu)護(hù)膚品，真的是一如既往的刺激，全程神經(jīng)緊繃，莫名其妙下單了好多不需要的東西，下單的那一刻，覺得錢特不值錢”，在李佳琦直播間購(gòu)物的用戶感慨。

二十世紀(jì)六十年代，著名心理學(xué)家米哈里契克森米哈伊，通過對(duì)藝術(shù)家、棋手、攀巖者及作曲家的觀察，總結(jié)出他們參與個(gè)別活動(dòng)不是為了賺錢，主要是為了從活動(dòng)的過程中獲得樂趣。

米哈里契克森米哈伊將“心流”定義為個(gè)體徹底地沉浸在體驗(yàn)本身，當(dāng)心流產(chǎn)生時(shí)，我們的體驗(yàn)和表現(xiàn)都會(huì)達(dá)到巔峰，我們的感覺與體驗(yàn)會(huì)融為一體，同時(shí)人會(huì)產(chǎn)生高度的興奮感和充實(shí)感，這就是“心流理論”。

當(dāng)用戶因?yàn)橹辈ラg的吵鬧而產(chǎn)生審美疲憊時(shí)，東方甄選的直播間像一股清流，老師們涓涓細(xì)流般的雙語講解，英文句型分析以及國(guó)內(nèi)外名著引經(jīng)據(jù)典成為一場(chǎng)精神盛宴。消費(fèi)者們不忍“白嫖”名師們講課，用下單來表示情感支持，甚至產(chǎn)品可能并一定需要。

無論是李佳琦的買它買它，劉耕宏的毽子操以及東方甄選的雙語直播，都在不同程度上刺激著用戶的心流體驗(yàn)，讓消費(fèi)者不知不覺為其買單。

在各大直播間的套路如出一轍時(shí)，東方甄選的帶貨成了“輔助”，老師們的知識(shí)優(yōu)勢(shì)則化為主基調(diào)，有價(jià)值的內(nèi)容基因成了主要看點(diǎn)。即便在沒有聒噪的口號(hào)下，用戶依然被潤(rùn)物細(xì)無聲地完成了下單。

03.知識(shí)付費(fèi)的新玩法

知識(shí)付費(fèi)的故事早已講了很多年。代表者有樊登在直播間賣書，羅振宇通過自己的影響力推薦書籍以及各類有腔調(diào)的文化周邊產(chǎn)品。

最早玩轉(zhuǎn)知識(shí)付費(fèi)的羅振宇通過微信公眾號(hào)賣書、得到App做知識(shí)付費(fèi)，賣的是個(gè)人IP。樊登賣的也不只是書本身，更是書的解讀和談資。

2013年，樊登創(chuàng)立樊登讀書會(huì)，消費(fèi)者通過辦年卡，聽樊登解讀書籍。樊登曾在采訪中透露，樊登讀書2020年的營(yíng)收是10億元左右，疫情期間又做到近乎1倍的增長(zhǎng)。

2012年羅振宇開播的《羅輯思維》，其本人作為出品人及主講人，通過長(zhǎng)視頻脫口秀的形式累計(jì)播出了205集，在YouTube、優(yōu)酷、喜馬拉雅等平臺(tái)點(diǎn)擊播放超過10億次。

后來，羅振宇開通運(yùn)營(yíng)同名微信公眾號(hào)“羅輯思維”，每天早晨6點(diǎn)多鐘推送一則羅振宇本人的60秒語音。在互聯(lián)網(wǎng)正急速發(fā)展的當(dāng)時(shí)，“視頻+音頻”的影響力立竿見影。

2015年底，羅振宇又推出了付費(fèi)訂閱的內(nèi)容平臺(tái)“得到”，開始嘗試和探索“知識(shí)付費(fèi)”的商業(yè)模式，從簡(jiǎn)單的賣書商升級(jí)成為“知識(shí)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商”。

于東方甄選的直播間而言，老師們似乎不是在賣貨，而是換了個(gè)場(chǎng)地，繼續(xù)撒播知識(shí)的種子。人們不是稱呼他們?yōu)椤爸鞑ァ保嘁廊皇恰袄蠋煛薄?/p>

正如知識(shí)付費(fèi)的邏輯，用戶買的不是產(chǎn)品本身，是主播們所講的內(nèi)容。

大眾永遠(yuǎn)都會(huì)為知識(shí)付費(fèi)買單，只是口味和眼光會(huì)越來越挑剔。

東方甄選的CEO孫東旭在劉潤(rùn)的采訪中談道：“同樣是賣貨，但我們的直播間，不會(huì)變成人聲鼎沸的菜市場(chǎng)。直播間應(yīng)該更像節(jié)目化的方式，沒事打開東方甄選的直播間，我們的主播可以陪你聊聊天，沒準(zhǔn)兒還能學(xué)點(diǎn)知識(shí)，買不買東西沒關(guān)系，但經(jīng)常來逛一下，放松一下。”

看到用戶在直播間刷禮物，老師們說：“不要刷禮物，買吃的也要理性消費(fèi)”； 深夜12點(diǎn)之后，還勸大家“早點(diǎn)休息，熬夜會(huì)影響第二天工作”。東方甄選的直播間好似朋友般舒服不刻意，而網(wǎng)友的回饋是，“一時(shí)間不知道該做筆記還是下單，同時(shí)還要截屏英文句型”。

如網(wǎng)友評(píng)論的那樣，小時(shí)候上新東方的課，長(zhǎng)大了買新東方的貨。東方甄選的老師們依然在“講課”，只是消費(fèi)者換了一種付費(fèi)方式。