記者 | 盧奕貝
編輯 | 牙韓翔
蜜雪冰城悄無聲息地在東南亞張開了巨網(wǎng)。上海華與華營銷咨詢有限公司自2018年起為蜜雪冰城提供品牌咨詢服務(wù)，其董事長華杉于6月8日在社交平臺上發(fā)文，表示蜜雪冰城海外門店已突破1000家。
這距離蜜雪冰城正式出海僅過去了4年。作為對比，中國臺灣奶茶品牌貢茶自2009年開始在海外布局，眼下海外門店數(shù)也在1000家左右。
2018年，蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”，在越南河內(nèi)開出首店，到2021年12月，當?shù)亻T店規(guī)模已突破了200家。以越南為跳板，蜜雪冰城的觸角向印尼、緬甸、老撾等周邊國家開始延伸。2021年12月，蜜雪冰城進入馬來西亞，到今年2月開始進軍新加坡。
越南和印尼是蜜雪冰城在海外發(fā)展勢頭最猛的地方。
《河南日報》在6月14日的報道中提及，蜜雪冰城目前已穩(wěn)定發(fā)展了印尼和越南兩國市場，門店超過了500家。而根據(jù)印尼當?shù)孛襟w的報道，蜜雪冰城僅在印尼的爪哇島、巴厘島和蘇門答納島三個島上，門店已經(jīng)有300多家。
順應(yīng)當?shù)叵M水平以及品牌自身定位，蜜雪冰城在越南仍保持了低價的策略，將珍珠奶茶的價格定在了2.5萬越南盾，也就是7元人民幣，這也是越南奶茶的平均價格。據(jù)《紅餐網(wǎng)》報道，其首店開業(yè)當天，營業(yè)額達近萬元人民幣。
甚至經(jīng)濟發(fā)達的新加坡也熱愛低價。當?shù)孛襟w在報道蜜雪冰城的標志性產(chǎn)品甜筒冰淇淋時表示，雖然入口無法與高級意大利冰淇淋相比，但1新加坡元的價格已經(jīng)足夠令人滿意。在新加坡，蜜雪冰城的產(chǎn)品定價在1-3.5新加坡元區(qū)間（1新加坡元約合4.8元人民幣）。
蜜雪冰城海外事業(yè)部負責(zé)人孫建濤曾對外表示，“近年來，東南亞市場上缺乏優(yōu)質(zhì)、平價冷飲供給，給我們提供了天然商機”。此外他還提及，RCEP（Regional Comprehensive Economic Partnership《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定》）讓中國與東盟之間的合作降低了政策的不確定性，增加了雙方服務(wù)貿(mào)易之間的相互依賴度，也促使蜜雪冰城開拓海外市場。
蜜雪冰城自2021年開始便密集對西南地區(qū)及海南省進行投資布局，甚至在成都青白江設(shè)立了亞洲總部。在西南地區(qū)設(shè)立生產(chǎn)基地，有利于蜜雪冰城以較低的成本生產(chǎn)茶葉、調(diào)味奶漿、甚至罐頭、杯蓋、吸管等原材料、物料，并通過成都的鐵路貨運就近出海，最大程度降低成本、提高利潤。此外，海南的進出口政策優(yōu)勢，也有助于蜜雪冰城接下來進一步進軍東南亞市場。
國內(nèi)茶飲市場的激烈競爭也是蜜雪冰城努力出海的重要原因。
眼下，蜜雪冰城已經(jīng)是中國茶飲市場上門店數(shù)量最多的品牌，其門店總數(shù)超過2萬家。雖然它仍在不停拓店，但也正面臨國內(nèi)茶飲市場競爭愈發(fā)激烈的局面。
同樣主打連鎖加盟模式、定位中低端的品牌書亦燒仙草，近期門店數(shù)突破了7000家，另一品牌古茗也開出了超4000家門店。各品牌不停跑馬圈地，勢必會導(dǎo)致大流量點位資源有限、店鋪之間互相分流、品牌之間混戰(zhàn)加劇等問題。投身東南亞無疑是一種避開競爭、尋找市場空白的選擇。
另一方面，國內(nèi)新茶飲市場也正面臨行業(yè)增速放緩的問題。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會新茶飲委員會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2020年新茶飲增速增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右，新茶飲市場正在經(jīng)歷階段性放緩。預(yù)測未來2-3年，增速將調(diào)整為10%~15%。在茶飲行業(yè)的同質(zhì)化、激烈競爭的眼下，如何爭奪存量是每個品牌都在思考的難題。而出海拓店無疑在后疫情時代是一種與國內(nèi)業(yè)務(wù)互補、規(guī)避風(fēng)險的舉措。