文|來咖智庫 金刀
編輯|G3007
東方甄選最近頻頻刷爆朋友圈，與之相對應(yīng)的是6月13日羅永浩在其微博官宣退出直播。至此，直播屆的“四大天王”壟斷的時代似乎已成明日黃花。
新東方上一次出現(xiàn)在人們的視線中，還是去年12月，創(chuàng)始人俞敏洪決定將學(xué)校8萬套桌椅捐獻(xiàn)給鄉(xiāng)村學(xué)校。自那之后，新東方逐漸淡出了公眾視野，很少有媒體報道。唯一有點熱度的新聞是12月28日，俞敏洪親自帶著新東方的老師們?nèi)腭v抖音，開始做農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨。隔天新東方股價在港交所大跌21.78%，似乎是對新東方搞直播前景的強烈不看好。
自此以后，新東方的新聞越來越少。生活總有新的熱點產(chǎn)生，那些曾經(jīng)支持和喜愛新東方的人們，也慢慢開始淡忘這個品牌。然而就在這個月，東方甄選突然爆紅，憑借一己之力出圈，粉絲數(shù)量也從6月9日剛破百萬，到6月16日粉絲突破千萬大關(guān)。與此同時，資本市場也是聞風(fēng)而動，6月16日下午，新東方在線股價漲超70%，近5個交易日股價漲超570%。
01 知識娛樂、反向用戶篩選和互聯(lián)網(wǎng)折疊
目前在東方甄選的直播間里，在線人數(shù)長期穩(wěn)定在10萬人以上。熟悉直播的朋友們都知道，這個能力在抖音是頂級主播才會有的水平，東方甄選在短短一周內(nèi)做到了。在6月10日破圈當(dāng)天，直播GMV突破千萬，新增粉絲32萬人，當(dāng)時同時在線人數(shù)最高峰超過10萬人，累計觀看395萬人。
在此之前，抖音上的直播主要以娛樂形式為主，想要達(dá)到很高在線人數(shù)，除了需要向平臺支付大量的資金外，還需要運營匹配一系列福利+套路才能實現(xiàn)。很多人守在直播間都是為了開福袋和搶特價商品，一旦活動結(jié)束直播間人數(shù)會瞬間降低很多。
之所以抖音直播間會有這么多“運營套路”，主要來自于很多主播的盈利模式：坑位費+抽成。品牌方在選擇主播時候，最開始會看主播的粉絲數(shù)量，但隨著直播行業(yè)競爭的白熱化以及粉絲數(shù)量存在水分，開始轉(zhuǎn)向關(guān)注在線人數(shù)，因為真正在線的數(shù)量乘以轉(zhuǎn)化率，才是最終成交的數(shù)量。一些主播為了營造在線人數(shù)多的情況，會特意在留人方面下苦功，所以出現(xiàn)了各式各樣福利和一些看起來有點裝瘋賣傻的方式。這些方式自然有其受眾群體，但也有不少人對此嗤之以鼻。
在這樣的行業(yè)大背景之下，東方甄選的突然爆火似乎就有了“合理”解釋：抖音用戶也不全是喜歡娛樂，同時對文化知識有需求。但真是這樣，未免成功太過簡單，畢竟直播現(xiàn)在不僅是紅海，更是一場血海，如果僅僅只是迎合一部分人的文化需求，是不足以殺出一條血路的。我們曾經(jīng)在平臺上看到某家直播間也在做所謂的文化直播：找一個美女坐在直播間，伴隨著優(yōu)雅的音樂，輕聲細(xì)語地讀著《紅樓夢》，場觀人數(shù)從來也沒突破過兩位數(shù)。為此，我們也試圖總結(jié)了一下東方甄選爆火的邏輯：
第一， 新奇特的娛樂方式。東方甄選在改版之前，場觀人數(shù)最多也只維持在3000人左右。自6月9日改版之后，一些用戶發(fā)現(xiàn)東方甄選居然在進(jìn)行雙語帶貨，直播間更是妙語連珠，絲毫沒有其他直播間那種類似超市大促銷般的熱賣。這使得一些用戶自發(fā)將視頻發(fā)至朋友圈，就這個小小的舉動，引發(fā)了全網(wǎng)熱議熱潮。有人認(rèn)為在東方甄選直播間是一種寓教于樂的模式，我們對此持否定態(tài)度。本質(zhì)上，東方甄選還是一種娛樂方式，只是用碎片化知識+脫口秀演繹呈現(xiàn)在觀眾面前。在這個方面，新東方是非常有優(yōu)勢的。早些年，新東方的一些老師就因為各種各樣的妙語，在學(xué)生中間擁有很高的人氣，現(xiàn)如今只是將這種能力放在直播間，當(dāng)年能俘獲線下授課學(xué)生的心，現(xiàn)在一樣可以收獲大量的線上粉絲。
第二， 內(nèi)容對用戶進(jìn)行了反向一種篩選。這種在購物環(huán)節(jié)中加入一些科普知識的內(nèi)容，很容易受到一些文化程度相對高一些的網(wǎng)民追捧。在這里，他們很容易感受到“文化”，并不自覺停留在直播間，一些人甚至號稱在直播間可以免費學(xué)英語。為此，我們也善意提醒各位：學(xué)習(xí)是一件長期系統(tǒng)性工程，不能靠碎片化娛樂化的方式來麻痹自己，如果你想要通過一些考試，那刷題還是更有意義。
第三， 東方甄選爆火的背后，還有一個很重要的邏輯：互聯(lián)網(wǎng)折疊。互聯(lián)網(wǎng)折疊，意為雖然同在一個互聯(lián)網(wǎng)平臺中，但因為興趣、學(xué)歷、收入等不同，形成的一種區(qū)隔，而算法則為其推波助瀾。在這里我們引入另外一個概念——信息繭房。信息繭房概念是由哈佛大學(xué)法學(xué)院教授、奧巴馬總統(tǒng)的法律顧問凱斯·桑斯坦在其2006年出版的著作《信息烏托邦——眾人如何生產(chǎn)知識》中提出的，指人們關(guān)注的信息領(lǐng)域會習(xí)慣性地被自己的興趣所引導(dǎo)，從而將自己的生活桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中的現(xiàn)象。在東方甄選之前，沒有類似的直播間模式，這讓那些并不喜歡熱鬧直播間的人沒有發(fā)現(xiàn)自己的需求，或者說無法滿足需求。而東方甄選的出現(xiàn)，在抖音算法的幫助下，迅速在人群中識別出了那些喜歡此種類型的人，并快速形成圈子。對此，網(wǎng)絡(luò)上存在一些聲音，認(rèn)為東方甄選的出現(xiàn)是狠狠打了娛樂型直播間的臉。其實，只是目標(biāo)受眾群體不一樣而已，在互聯(lián)網(wǎng)折疊的影響下，雖然大家在使用同一個平臺，所能看到的內(nèi)容差距大到無法想象，每種風(fēng)格都有自己的受眾群體。所以，有喜歡東方甄選的，就有喜歡熱鬧娛樂的，誰也不比誰高尚。
02 在熱戀期過后
雖然東方甄選憑借著新穎的直播方式火了，但究其本質(zhì)，仍然屬于直播帶貨的范疇。在之后全民熱情開始逐步降溫后，消費者的關(guān)注點始終會回到帶貨的正路上來。
除了前期的流量獲取之外，選品、供應(yīng)鏈和后續(xù)的客服，都是直播需要做好的標(biāo)準(zhǔn)動作。尤其是其中的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，是最需要加強的事。
薇婭和李佳琦之所以能稱霸直播屆多年，也是因為前期其良好的選品，在他們的直播間，消費者可以買到實惠又正品的商品，這樣的直播間誰又能拒絕呢？畢竟全網(wǎng)最低的價格才是直播間“寶寶”們的真香定律。
但即便是薇婭和李佳琦，做到中后期隨著團隊的擴大，雖然一再提高準(zhǔn)入門檻（如高昂的坑位費），但仍然有一些中小品牌為了蹭流量和爆火加入進(jìn)來，這其中部分產(chǎn)品存在著各種各樣的客訴問題，消費者難免將矛頭直指主播。而根據(jù)我國相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，這些主播們也面臨著可能的連帶責(zé)任。
正如我們前文所提到的，東方甄選的爆火貼合了很多知識人群的娛樂需求。不過熟悉帶貨直播的人都知道的一個現(xiàn)象是，大部分用戶對直播間和主播的喜愛就像談戀愛——初期好感和新鮮感爆棚，經(jīng)過3到6個月的熱戀期，熱情濃度開始衰減，很快進(jìn)入平淡期。這個階段就需要主播要么給與更多的“情緒價值”，即在直播內(nèi)容的創(chuàng)新和新引力上下功夫；要么給予更多的“物質(zhì)內(nèi)容”，即更優(yōu)質(zhì)的商品、更低的價格和更好的體驗。
系統(tǒng)數(shù)據(jù)自有印證。根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，東方甄選直播間的女性用戶占比為67%，分年齡看，主力是已經(jīng)進(jìn)入職場，具有一定經(jīng)濟實力的中青年。從區(qū)域分布來看，多數(shù)為高線城市和高考大省（這部分地區(qū)有崇尚教育的傳統(tǒng)），而這部分人群也與抖音披露的2021年泛知識內(nèi)容付費用戶的大盤子是高度重合的。
浙商證券分析師謝晨在《東方甄選六問六答，高持續(xù)、廣空間、高壁壘、高利率》的行業(yè)深度報告中指出，“從供給端看，‘知識+帶貨’是一種風(fēng)格路線，需要不斷更新畫風(fēng)契合的內(nèi)容，新東方老師的條件得天獨厚，擅長知識內(nèi)容的創(chuàng)造，保障輸出體驗，模式相比于普通網(wǎng)紅，有更高的壁壘，也更加具備持續(xù)性。直播間后續(xù)熱度會自然降低，參考羅永浩的數(shù)據(jù)，預(yù)計長期有1-2萬人持續(xù)在線。”
目前東方甄選主要品類有食品飲料、圖書音像、生鮮蔬果。其中以農(nóng)產(chǎn)品為主，還推出了玉米、大米等自營的品牌。這一定程度上體現(xiàn)了公司團隊做農(nóng)業(yè)直播的初心。然而，生鮮類產(chǎn)品對物流的要求非常高，消費者能不能按時拿到新鮮的產(chǎn)品，以及口味、品相是否與直播間描述的一致，均考驗著團隊。如何應(yīng)對可能出現(xiàn)的公關(guān)危機，以及快速解決客訴問題，不斷迭代直播間的產(chǎn)品，也同樣考驗著這個年輕的團隊。爆火之后，已經(jīng)有大批品牌方找上門尋求合作，如何從中選擇優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，以及會不會有打破行業(yè)常規(guī)的合作模式，東方甄選都給我們留下了無限的遐想。
結(jié) 語
6月16日，俞敏洪在其公眾號“老俞閑話”的最后寫道：希望未來的道路，即使充滿崎嶇坎坷、風(fēng)霜雨雪，不管多么時運不濟、命途多舛，我們都能夠帶有一種“一蓑煙雨任平生”的瀟灑，保持一份“也無風(fēng)雨也無晴”的沉著。我們同樣祝福東方甄選能保持瀟灑，一往無前。