文|財(cái)富質(zhì)點(diǎn) 林一
編輯|八月
“我沒有帶你去看過長(zhǎng)白山皚皚的白雪，沒有帶你感受過十月田間吹過的微風(fēng)，沒有帶你看過沉甸甸的彎下腰猶如智者一般的谷穗，我沒有帶你去見證過這一切。但是親愛的，我……”
以為在讀散文詩？不，只是在賣大米。
這是新東方旗下的“東方甄選”直播間的一個(gè)真實(shí)片段。“撞臉”兵馬俑、從業(yè)8年、教育學(xué)子50萬+、號(hào)稱“中關(guān)村周杰倫”的前新東方明星講師董宇輝，用純正流利的英文介紹一款自營大米，在推薦洗衣液時(shí)吟誦《十四行詩》，帶貨圖書時(shí)大談人類簡(jiǎn)史。
觀眾對(duì)這位主播的喜愛表現(xiàn)得簡(jiǎn)單粗暴。新抖數(shù)據(jù)顯示，今年三、四月份“東方甄選”直播間的銷售額穩(wěn)定在數(shù)十萬元，五月下旬單場(chǎng)直播GMV開始突破百萬，直到6月10日董宇輝“雙語帶貨”的出圈，東方甄選一炮打響，迎來了屬于自己的“流量紅利期”。
“東方甄選”的粉絲量從0到100萬用了六個(gè)月，從100萬到500萬，用了不到一周；而單日直播GMV從百萬級(jí)到千萬級(jí)，只用了一天。
根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，6月15日東方甄選直播時(shí)長(zhǎng)近19小時(shí)，各項(xiàng)數(shù)據(jù)再創(chuàng)新高，觀看人次突破4000萬，GMV超6000萬。
01 新東方”教育“直播電商
在已經(jīng)進(jìn)入紅海時(shí)代的直播帶貨行業(yè)，新東方是如何實(shí)現(xiàn)突圍的？
是時(shí)機(jī)嗎？
直播界”四大天王“各自退場(chǎng)，加上正值618消費(fèi)旺季，新東方這時(shí)候火了。
就算與昔日抖音直播帶貨頂流羅永浩相比，以上數(shù)據(jù)也足夠亮眼。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，6月13日，羅永浩“退網(wǎng)”創(chuàng)業(yè)前的最后一次直播，“交個(gè)朋友”開播19個(gè)小時(shí)，GMV也只是將將突破千萬。
值得一提的是，交個(gè)朋友已創(chuàng)立兩年有余，而東方甄選上線還不足半年。
但從主播本身角度看，新東方名師的能力和口才，對(duì)薇婭李佳琦為代表的直播風(fēng)格形成了降維打擊。這或許在將來會(huì)帶來直播行業(yè)流量格局的重整。
傳統(tǒng)的電商生態(tài)頗有些”挾流量以令諸侯“的意味，流量高度集中在極個(gè)別的頭部主播身上。主播依靠龐大的粉絲基數(shù)，向商家要求較大力度的讓利，盈利依靠坑位費(fèi)和分成，消費(fèi)者無論男女老少關(guān)心的都是同一件事——誰的折扣更大、誰的贈(zèng)品更多。
擁有名師光環(huán)的東方甄選，卻大膽采用了”0坑位費(fèi)、不收大量樣品“的做法：通過內(nèi)容來提供增值。
這種以內(nèi)容為導(dǎo)向的模式對(duì)內(nèi)容質(zhì)量本身有著極高的要求，還需要滿足直播受眾的不同口味。
從利潤端看，考慮到內(nèi)容消費(fèi)帶來的獲得感難以量化，這種模式下商家潛在的利潤空間更高。再加上內(nèi)容直播面向的受眾更加精準(zhǔn)，商家的投入產(chǎn)出比也能有新的提升。
東方甄選目前的主戰(zhàn)場(chǎng)是抖音和視頻號(hào)，兩個(gè)平臺(tái)的定位和玩法也不盡相同。
抖音公域流量大、用戶換手率高，購物決策時(shí)間只有5~15秒，所以抖音直播的主要目的就是拉新，整體的推廣策略也比較直接，保持高頻直播、不斷推爆款單品。
視頻號(hào)場(chǎng)域則不同，通過“社群+公眾號(hào)+視頻號(hào)直播+小程序商城“的組合拳進(jìn)行運(yùn)營，承接更多日常消費(fèi)。
俞敏洪此前在演講中透露，東方甄選背后有兩套體系：一套是以東方甄選直播平臺(tái)為核心的銷售體系，未來要擴(kuò)大成綜合銷售體系；二是新東方的產(chǎn)品體系，包括外部產(chǎn)品體系和自有產(chǎn)品庫，未來會(huì)有東方甄選品牌的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)，還會(huì)進(jìn)行品類擴(kuò)充，如家居用品等。
此外，從受眾情緒上看，當(dāng)前疫情反復(fù)、經(jīng)濟(jì)下行，許多人負(fù)重前行，在社會(huì)行為方面表現(xiàn)為集體懷舊。某種程度上，新東方直播間也享受到了這波社會(huì)情緒的紅利。
在潛意識(shí)里，人們希望俞敏洪這位老牌企業(yè)家能扛過去。
如果東方甄選式的內(nèi)容電商能夠形成趨勢(shì)，未來我們或許能看到另一種直播新生態(tài)，這種新生態(tài)的流量分布更健康、表現(xiàn)形式更多元、用戶選擇更廣、商家投放效率更高。
這種生態(tài)本質(zhì)上是渠道的變革，或許有望重塑品類競(jìng)爭(zhēng)格局。隨著東方甄選這種“非主流”的主播越來越多，在那些格局演變的賽道中，我們將有機(jī)會(huì)見證新王的誕生。
東方甄選已經(jīng)初步展現(xiàn)出了優(yōu)勢(shì)。按照媒體報(bào)道，東方甄選首播綜合ROI（投入產(chǎn)出比）為1:20，廣告ROI為1:3.7，效果遠(yuǎn)好于食品飲料行業(yè)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)1:2。
但也需指出，農(nóng)產(chǎn)品賽道本就有薄利多銷、倉儲(chǔ)運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)大、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)難的特點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品品控，更是眾多明星網(wǎng)紅不愿涉足的領(lǐng)域。
這就需要東方甄選不僅在直播風(fēng)格上差異化，同時(shí)回歸“貨”的本質(zhì)，才能長(zhǎng)久立足于一眾直播玩家之中。
02 暗夜突圍
站在新東方的角度，這次闖入大眾視野的“東方甄選”，是轉(zhuǎn)型以來的階段性成果。
新東方截至2021年11月30日的六個(gè)月的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)新東方凈虧損8.76億美元，折合人民幣約57億元，去年同期盈利2.29億美元。
據(jù)俞敏洪披露，新東方的市值在2021年跌去90%，營業(yè)收入減少80%，員工辭退6萬人，退學(xué)費(fèi)、員工辭退N+1、教學(xué)點(diǎn)退租等現(xiàn)金支出近200億。
新東方確然在大力謀求新出路。例如，在北京、杭州、長(zhǎng)春、云南等多地成立新東方素質(zhì)教育成長(zhǎng)中心，推出素質(zhì)教育品牌東方科創(chuàng)；2022年1月，成立間接全資控股的太原布局未來科技有限公司，經(jīng)營范圍包括信息系統(tǒng)集成服務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)、數(shù)據(jù)處理和存儲(chǔ)支持服務(wù)、5G通信技術(shù)服務(wù)等。
直播間的火爆也帶動(dòng)了新東方的資本市場(chǎng)表現(xiàn)。6月13日，港股新東方在線股價(jià)盤中一度漲超100%，股價(jià)報(bào)收8.72港元。
受新東方系列股票暴漲的影響，A股教育板塊拉升走強(qiáng)，6月16日，板塊內(nèi)共20只個(gè)股上漲，占比95.24%。截至當(dāng)日收盤，短短5個(gè)交易日內(nèi)，新東方在線累計(jì)漲幅達(dá)539.82%，最新股價(jià)為28.60港元/股。
6月16日下午14時(shí)許，新東方在線旗下“東方甄選”直播間粉絲總量已經(jīng)突破千萬大關(guān)。從粉絲百萬到千萬，新東方在線旗下“東方甄選”直播間只用了一周時(shí)間。
就在粉絲總量即將突破千萬的關(guān)口，俞敏洪在個(gè)人微信公眾號(hào)“老俞閑話”發(fā)文回應(yīng)，當(dāng)做是對(duì)新東方的鞭策和鼓勵(lì)，在意不得，更加不能驕傲。
“那些今天寫贊譽(yù)文字的人，不少也是當(dāng)初批評(píng)過我們的人。不管是批評(píng)還是贊譽(yù)，我們?nèi)夹{。我們知道前路漫漫，更多的艱難困苦在等著我們，但志合者，不以山海為遠(yuǎn)”，俞敏洪說。