文|新眸 桑明強(qiáng)
幾年前，曾有媒體這樣形容中國(guó)實(shí)體零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)：“舞榭歌臺(tái)，風(fēng)流總被雨打風(fēng)吹去。”然而現(xiàn)實(shí)情況是，傳統(tǒng)零售從業(yè)者并沒(méi)有坐以待“衰”，許多玩家主動(dòng)擁抱新技術(shù)，進(jìn)行大刀闊斧的自我變革，給出了諸多數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功實(shí)踐。
2016年開(kāi)始的新一輪零售革命，以阿里系“新零售”、京東騰訊系“無(wú)界零售”為代表，在2017年迎來(lái)大爆發(fā)。這輪零售革命的契機(jī)，建立在國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨于品質(zhì)化、小眾化、定制化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的大背景下，以數(shù)字化技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的零售商業(yè)模式的探索與孵化。
劇烈的沖擊表現(xiàn)在零售價(jià)值鏈的變化，傳統(tǒng)零售企業(yè)所信奉的“渠道為王、終端制勝”殺手锏逐漸失效，工廠-渠道-用戶(hù)的線性?xún)r(jià)值鏈，慢慢被新型網(wǎng)狀價(jià)值鏈替代。但好景不長(zhǎng)，不少企業(yè)過(guò)度看重“數(shù)字工具”的科技性，忽略了零售業(yè)的本質(zhì)是以消費(fèi)者為中心，導(dǎo)致數(shù)字零售賽道也陷入新一輪的供需內(nèi)卷。
“2022年是零售行業(yè)數(shù)字化業(yè)務(wù)的重要分水嶺。”根據(jù)微盟聯(lián)合CCFA發(fā)布的《2022零售連鎖品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)研究及策略報(bào)告》，在零售數(shù)字化進(jìn)程的浪潮下，多數(shù)零售品牌已經(jīng)完成1.0階段的“渠道構(gòu)建”和”業(yè)務(wù)數(shù)字化”建設(shè)，正走向聚焦“數(shù)字化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)”、“全面提效”的零售數(shù)字化2.0階段。
換句話說(shuō)，盡管過(guò)去的數(shù)字零售如火如荼，但始終沒(méi)有跳出“傳統(tǒng)零售+電子商務(wù)”的范疇，競(jìng)爭(zhēng)策略還是聚焦在“流量+商品”，放在過(guò)去，這種簡(jiǎn)單粗暴的方法會(huì)十分奏效，但隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣逐漸被推向“品質(zhì)-價(jià)格”這個(gè)統(tǒng)一體的兩極，該方法的效果也愈發(fā)疲軟，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也逐漸下降。
這意味著，現(xiàn)階段從渠道構(gòu)建、業(yè)務(wù)數(shù)字化著手是應(yīng)對(duì)實(shí)體零售寒冬的重要手段，但不是最終目的。和過(guò)去的數(shù)字零售轉(zhuǎn)型案例相比，我們發(fā)現(xiàn)以鄂爾多斯、來(lái)酷科技、hotwind熱風(fēng)、統(tǒng)一企業(yè)為首的這些新樣本有著共同的特質(zhì)：都以人為中心，從流量思維到單客思維，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)用戶(hù)全生命周期價(jià)值延展。為此，這篇文章我們將主要分析：
1、為什么有的數(shù)字零售樣本不可持續(xù)？
2、2.0時(shí)代的數(shù)字零售的關(guān)鍵命題究竟是什么？
3、如何理解單客思維和用戶(hù)全生命周期管理。
01 理解數(shù)字零售的新層次
10多年前，美國(guó)每件商品存在多個(gè)SKU，消費(fèi)者完成一個(gè)跨渠道的購(gòu)物體驗(yàn)（例如線上購(gòu)物、就近店內(nèi)提貨）幾乎是不可能的，因?yàn)镾KU不同，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的就不是同一件東西，當(dāng)時(shí)的運(yùn)營(yíng)模式也不希望這種跨渠道體驗(yàn)的發(fā)生，背后的原因很簡(jiǎn)單：如果支付和交付不在一個(gè)渠道完成，那么銷(xiāo)售KPI的計(jì)算到底該從支付算還是從交付商品算？
事實(shí)上，這種跨越線上線下的購(gòu)買(mǎi)行為在當(dāng)時(shí)已經(jīng)十分流行，普華永道在2015年發(fā)布的一份零售業(yè)分析報(bào)告顯示：在19068名受訪者中，有68%的購(gòu)買(mǎi)者有意向在線下查看商品后選擇在線上購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)70%的購(gòu)買(mǎi)者在線上查看商品后選擇線下購(gòu)買(mǎi)。這就是我們?cè)诹闶蹣I(yè)常談到的一個(gè)經(jīng)典問(wèn)題——“線上線下互博”。
這個(gè)問(wèn)題也延伸到零售數(shù)字化過(guò)程中：很多玩家高估了數(shù)字工具的能力度，認(rèn)為把渠道和業(yè)務(wù)搬至線上就萬(wàn)事大吉了，卻忽略了解決互博問(wèn)題的基礎(chǔ)核心是讓兩件事變成一件事，在傳統(tǒng)模式下，線下購(gòu)物與線上購(gòu)物的每個(gè)環(huán)節(jié)：發(fā)現(xiàn)、考慮、體驗(yàn)、支付、獲得商品都完全分開(kāi)，數(shù)字零售真正要做的不應(yīng)該只是結(jié)合兩件事，而是把戰(zhàn)略目標(biāo)定義成變成一件事。
以近幾年大火的私域?yàn)槔谖⒚思瘓F(tuán)副總裁凌蕓看來(lái)，“對(duì)于零售行業(yè)而言，私域從本質(zhì)上改變了企業(yè)與消費(fèi)者的對(duì)話方式。它既不是傳統(tǒng)電商，不意味著線上與線下的決然割裂；也不是線下渠道的替代，變成一場(chǎng)企業(yè)與渠道方、經(jīng)銷(xiāo)商間的零和博弈，而是以商業(yè)數(shù)字化能力為基礎(chǔ)的，對(duì)于企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的價(jià)值延長(zhǎng)。”
這段話背后其實(shí)包含著兩層意思：1、零售企業(yè)總部角色升級(jí)；2、數(shù)字零售是“升級(jí)”邏輯，而不是“顛覆”。以統(tǒng)一企業(yè)為例，早在6年前，統(tǒng)一就已經(jīng)開(kāi)始全面進(jìn)行業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，時(shí)至今日，所有業(yè)務(wù)拜訪門(mén)店的系統(tǒng)以及推廣系統(tǒng)、財(cái)務(wù)結(jié)算系統(tǒng)均進(jìn)行了線上數(shù)字化的對(duì)接，自牽手微盟布局私域建設(shè)以來(lái)，統(tǒng)一不斷完善組織架構(gòu)，將處于數(shù)字化前端的華東區(qū)市場(chǎng)傳媒部改造成私域運(yùn)營(yíng)部。
這是一個(gè)明顯的信號(hào)，一些數(shù)字化平臺(tái)和系統(tǒng)工具的確可以幫助零售企業(yè)在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但真正能讓企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的在于組織上的變革。事實(shí)也的確如此，不少零售企業(yè)已逐漸意識(shí)到私域是數(shù)字化轉(zhuǎn)型布局的重要陣地，總部角色也由數(shù)字零售1.0階段的賦能者，變成2.0階段的積極下場(chǎng)實(shí)踐和創(chuàng)新，比如我們所熟知的流量拓展、私域用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、落地策略制定、視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)。
在這個(gè)趨勢(shì)下，數(shù)字零售的關(guān)注點(diǎn)，逐漸從“貨”向“人”轉(zhuǎn)移，基于零售品牌自身的屬性，重構(gòu)整個(gè)零售價(jià)值鏈條，即如何精準(zhǔn)匹配有需求的人與合適的商品，而這種“以消費(fèi)者為中心”的數(shù)字零售經(jīng)營(yíng)理念，也倒逼著生產(chǎn)型企業(yè)從幕后走向零售臺(tái)前。
02 被低估了的單客思維
零售數(shù)字化進(jìn)入2.0階段，很多頭部的零售企業(yè)以GMV及CLV的長(zhǎng)效增長(zhǎng)為目標(biāo)，形成較成功的私域運(yùn)營(yíng)實(shí)踐。其核心體現(xiàn)在：通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)決策和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略，提升零售企業(yè)的會(huì)員數(shù)量及其活躍度，與零售企業(yè)形成更緊密的互動(dòng)關(guān)系，從而提升復(fù)購(gòu)率和裂變率，延展其全生命周期價(jià)值。
無(wú)獨(dú)有偶，微盟也在《2022零售連鎖品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)研究及策略報(bào)告》指出：受流量紅利退卻，獲客成本增加等因素的影響，通過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式規(guī)模化獲客，并實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化、帶動(dòng)GMV增長(zhǎng)變得更加困難，而專(zhuān)注每一位既有用戶(hù)的整個(gè)消費(fèi)生命周期價(jià)值（CLV）成為更高效的增量途徑。
某種程度上來(lái)說(shuō)，在數(shù)字零售進(jìn)階的過(guò)程中，單客思維被嚴(yán)重忽視了，因?yàn)樗苯又赶蛴脩?hù)全生命周期管理，同時(shí)也是企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理中最難的點(diǎn)，需要整個(gè)組織來(lái)一場(chǎng)「供給側(cè)」改革，就像物流零售的最后一公里，是數(shù)字零售必須要跨過(guò)去的一道坎，對(duì)于數(shù)字解決方案服務(wù)商來(lái)說(shuō)，大客化和生態(tài)化是解好這個(gè)問(wèn)題的必經(jīng)之路，未來(lái)誰(shuí)能更懂零售品牌，誰(shuí)就能得到市場(chǎng)青睞。
03 數(shù)字零售并非零和博弈
數(shù)字零售的下半場(chǎng)究竟會(huì)走向何方，我相信不同的人會(huì)有不同的答案。
回顧零售業(yè)的發(fā)展歷史，無(wú)論是處在手工生產(chǎn)力階段、機(jī)器生產(chǎn)力階段還是信息生產(chǎn)力階段，每次零售業(yè)的變革都是為了更好地提供三個(gè)基本功能：售賣(mài)、娛樂(lè)和社交。無(wú)論是集市貿(mào)易、百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心、步行商業(yè)街還是網(wǎng)上商店、獨(dú)立站都是如此，這三個(gè)基本功能是零售業(yè)永遠(yuǎn)不變的本質(zhì)。
到了數(shù)字零售2.0階段，這三個(gè)基本功能演化成4維：銷(xiāo)售、服務(wù)、社交和展示。這也解釋了為什么有的零售企業(yè)做不好數(shù)字化的癥結(jié)所在：它們更多的只是做到了線下服務(wù)的線上映射，并沒(méi)有真正通過(guò)數(shù)字工具驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。
關(guān)于這一點(diǎn)，微盟也在《2022零售連鎖品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)研究及策略報(bào)告》指出：從零售數(shù)字化1.0到零售數(shù)字化2.0，并不是互聯(lián)網(wǎng)式的名詞升級(jí)，而是四維度升級(jí)洞察，包括數(shù)字基建升級(jí)、總部角色升級(jí)、導(dǎo)購(gòu)角色升級(jí)、關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)升級(jí)。以616數(shù)造零售大賽為例，微盟認(rèn)為一個(gè)高水準(zhǔn)的數(shù)字零售操盤(pán)團(tuán)隊(duì)是成體系的，需要涵蓋項(xiàng)目管控者、營(yíng)銷(xiāo)爆破手、培訓(xùn)帶教師三大角色。
某種程度上來(lái)說(shuō)，數(shù)字零售2.0時(shí)代的關(guān)鍵任務(wù)就是讓實(shí)體零售的人、貨、場(chǎng)在物理空間和時(shí)間維度方面，得到最大化的延展，而這也正是傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重中之重：回歸零售的本質(zhì)，一切圍繞商品和服務(wù)展開(kāi)，而不是聚焦令人頭暈?zāi)垦５男赂拍睢⑿录夹g(shù)。一個(gè)典型的例子是，盡管現(xiàn)階段數(shù)據(jù)智能技術(shù)可以為實(shí)體零售商提供更多的觸點(diǎn)，但零售業(yè)進(jìn)化的要義仍然是提升產(chǎn)品和服務(wù)水準(zhǔn)，否則觸點(diǎn)再多也無(wú)法長(zhǎng)久。
正如《零售的哲學(xué)》一書(shū)中所談到的：做不了基礎(chǔ)工作的人也無(wú)力發(fā)起革新。對(duì)于零售行業(yè)的玩家來(lái)說(shuō)，做出對(duì)的選擇比選擇本身更重要，我們不應(yīng)把數(shù)字零售進(jìn)入混沌期誤解為變革漸緩，而應(yīng)理解為隨著一個(gè)時(shí)代的成熟，可以預(yù)見(jiàn)的是，一場(chǎng)關(guān)于數(shù)字零售的供給側(cè)改革正在發(fā)生。