文|胖鯨頭條

從東方甄選窺見電商直播“新”東方

羅永浩完成了優雅“離場”。

6月12日晚，曾經的抖音帶貨達人羅永浩在微博宣布，自己從明天開始，退出微博和所有社交平臺，再次去埋頭創業。曾經被他視為“救命稻草”的直播間，如今已成為云淡風輕的過往。

 

同一個夜晚，羅永浩的老同事，或者說早年間的“伯樂”俞敏洪，在直播間這一方天地迎來了事業的“第二春”。冥冥之中似乎有些宿命感。

直播舞臺你方唱罷我登場，新老選手擦肩而過，抖音直播帶貨的頭把交椅暫時空置，誰才會是最后的王者？

一、“前任”離席

“新東方講師”、“錘子創始人”、“行業冥燈”，羅永浩身上有很多個title，除了大起大落的商業成績，還有其長紅不衰的個人魅力。

從時間上來看，羅永浩算得上初代網紅。

2000年，羅永浩給俞敏洪寫了一封萬字的求職信，直言不諱自己高二輟學，并且只學習了一年半的英文。但同時，他很自信地告訴俞敏洪，自己完全有實力去新東方當講師。而他豐富的“傳銷講師”經驗，也讓羅永浩在新東方如魚得水，他犀利的言辭深受年輕人歡迎，段子集錦被學生們偷錄下來，匯編成了“老羅語錄”。

羅永浩一夜成名。

但最終他還是選擇了離開，投身自己的“理想”。他的創業舛途也開始于此。

他先后創辦了牛博網、老羅英語、錘子科技，但都以失敗告終。

2018年底，錘子徹底陷入困難，再也無力翻身。2019年1月，今日頭條出資3億，收購了錘子科技。羅永浩本人不在收購之列。

還債的日子漫長而艱辛。2020年4月1日是愚人節，背著6億債務的羅永浩開始了第一場直播帶貨，總交易額達到了1.1億元，累計4800萬人觀看，漲粉215萬。

但在很長一段時間里，“翻車”是羅永浩直播間的高頻詞。兩盒贈品說成三盒、ppt售價寫錯、濾水器不出水…這并不影響他做出優異的成績。

此前交個朋友公眾號公布的兩周年報告中，交個朋友在兩年時間內團隊從7人發展至1400多人，主播擴張至40多位。截至2022年4月，交個朋友直播間的總GMV突破100億元。

背后的“大功臣”羅永浩也頻繁登上各大數據平臺的達人榜單，穩坐抖音“一哥”的位置。蟬媽媽數據顯示，2021年，羅永浩全年銷售額破10億，占據抖音全年銷售額排行榜第一。

但羅永浩與交個朋友，終究是因為還債而產生的關系。今年年初，司法信息已經顯示羅永浩不再被限制高消費，如今時機一到，羅永浩就選擇了離開。

交個朋友還在按部就班的繼續，但羅永浩已經獲得了離場資格，毅然決然奔赴下一個戰場，追求自己的“理想”。

不可否認，不管是出于個人魅力還是專業能力，抑或是抖音的助力，在很長一段時間內，羅永浩都是抖音直播的“頂流”。

對于抖音來說，羅永浩的“攪局”打破了此前電商直播的一潭死水，這條鯰魚推動了抖音興趣電商的發展，在羅永浩直播業務如日中天的時候，抖音興趣電商的市場規模也突破了萬億大關，成為勢頭勇猛的互聯網新力量。因此，羅永浩走后誰將頂替“一哥”的位置，成為了不少網友關注的焦點。

二、“新歡”補位

俞敏洪的東方甄選卡著時間點出現了。

6月10日，俞敏洪的東方甄選直播間熱鬧非凡。號稱“中關村周杰倫”、“現代版兵馬俑”的前任新東方講師董宇輝正在拿著白板用中英雙語介紹五常大米。

但中英雙語算不上東方甄選直播間的“殺手锏”，從黑格爾尼采到蘇東坡杜甫，從脫口秀到生活常識，董宇輝信手拈來。

得益于這種“文化”的直播方式，東方甄選直播間粉絲在短短3天時間內從100萬漲到了200多萬，銷售額暴漲1777萬，6月10日，港股新東方在線盤中暴漲超40%。

灰豚數據抖音版顯示：最近7天，東方甄選新增直播9場，直播銷售額接近7000萬元。

這和半年前俞敏洪帶領新東方老師踏上轉型之路時的艱辛形成了鮮明對比。

2021年底，俞敏洪在新東方辦公室改造出的直播間里，開始了第一次帶貨。他或是用歷史資料，或是用地圖對產品進行詳細的介紹，足以見得準備的用心。

然而高昂的價格勸退了網友，3個多小時的直播最終成交額500萬，這個成績甚至算不上“差強人意”，比起前同事新同行羅永浩，更是慘不忍睹。

但如今東方甄選顯然已經有了自己獨特的方法論。

“當你背單詞時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；當你算數學時，南太平洋的海鷗正掠過海岸；當你晚自習時，地球北極圈的夜空正在五彩斑斕。”諸如這樣的話出現在書本甚至是短視頻內都不足為奇，但在直播間里顯然足夠“另類”，成功勾起了觀眾的興趣。上至天文地理下到段子金句，原本匱乏的直播內容被顛覆，商品的信息厚度被無限延伸，讓觀眾有了更多停留在直播間的理由。在這種情況下，數據的增長不足為奇。

從直播選品的角度來看，在一開始東方甄選做的是農產品生意。但 “品質路線”與直播間盛行的“最低價路線”完全不同，因此在兩三個月的嘗試后直播間依舊生意慘淡。但現在，東方甄選的選品策略變得更加多樣和接地氣，除了親自挑選、試吃農產品外，新東方還上架了高度貼合原本品牌定位的圖書品類，配合豐富的知識表達，在一眾直播內容中打出了差異化。

但最成功的還是主播的人設。不論是網紅主播董宇輝，還是東方甄選直播間的其他主播，都有著極其獨特的個人魅力。他們幽默、感性、文藝、執著，但卻很少見到常規銷售的“市儈”氣息，豐富的人物形象刷新了抖音觀眾的認知和體驗，借由這種人設，東方甄選也形成了主播與內容之間的強關聯，從而達到直播間內的高效轉化。

三、直播新戰事

從直播帶貨誕生開始，留給人們的印象就是低俗膚淺、套路十足、夸張虛假。各類無厘頭的妖魔鬼怪橫行，在直播間上演著一出出精彩絕倫的大戲。卑劣的演技背后是十足的功利。這也讓不少路人對直播的印象越來越差，提起直播就是嗤之以鼻。

那些超級主播像是一座座里程碑，標記著直播電商從零到萬億的成長。而雪梨、辛巴、薇婭等頭部主播相繼翻車，直播電商已然進入下半場。

事實上，從羅永浩開始，直播風向似乎就有了轉變。

2020年初，相比起對手淘寶、快手直播電商的熱鬧，抖音正在苦苦尋找出路破局。而羅永浩的出現剛好解了抖音的燃眉之急。他自身的情懷和堅持，加上抖音的“偏愛”，帶動了抖音賣貨的發展。一時之間，“情懷”成為了賣貨的新路線，這也讓抖音直播在快手和淘寶之間脫穎而出，成為了直播帶貨的新據點。抖音的直播電商生態也因此改變。

羅永浩離席，盡管交個朋友還在繼續，但抖音依舊需要一位“巨頭”來鞏固自己的實力。

貼著“文化”標簽的東方甄選雙語直播便是最好的選擇。如今抖音的流量扶持讓東方甄選實現了逆襲，順利完成了抖音“一哥“的接力。

但毋庸置疑，抖音才是最大贏家。

5 月 31 日舉辦的抖音電商第二屆生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯公布了一組數據：過去一年平臺 GMV 增長 3.2 倍，售出超 100 億件商品，平均每個活躍用戶都至少買了 16 件商品。

直播電商本就是一片前景廣闊的藍海，這一方小天地在極短的時間內完成了對人貨場的顛覆，抓住時機的前瞻者，早已站在了浪頭。但直播電商、興趣電商的崛起并非短期的紅利，在未來很長一段時間內，它們都可能是消費市場上的“主角”。

機遇之外，對商家的要求也在拔高。隨著監管加劇、品牌發力，很難再出現新的超級主播。即便是東方甄選，也很難讓熱度長久持續。但不管是俞敏洪還是羅永浩，都讓我們看到了內容的力量，以內容為驅動，同樣可以實現業績的新增長。不吹牛、不夸大、不低俗，或許才是通往直播終局的密鑰。