文｜三文娛

前不久，《2022中國品牌授權行業發展白皮書》發布，提到2021年品牌授權市場的IP類型分布中卡通動漫占比最高，達到28.2%；玩具企業與動漫IP的合作更為密切，IP占比達到了41.2%。

在歐美日韓等市場，IP對于玩具等消費品也有著不容小覷的重要性。

6月14日，市場調研機構NPD集團發布2022年前4個月美國玩具行業銷售數據，顯示今年前四個月美國玩具市場上最暢銷的十大IP/品牌分別為寶可夢、Squishmallows、星球大戰、漫威宇宙、芭比、費雪、驚喜娃娃（L.O.L. Surprise!）、風火輪（Hot Wheels）、樂高星球大戰、Funko POP!。

NPD沒有公布這十大IP/品牌的具體銷量，披露了美國玩具行業2022年1-4月銷售額同比增長1%，銷量同比下降6%，平均售價上升7%到每件玩具11.17美元。

今年前四個月美國玩具市場的增長由前十大IP貢獻，它們的銷售提升了15%，其余IP/品牌則下降0.05%。

前十大IP之Squishmallows

在這十大IP/品牌中，美泰、迪士尼分別占據3席和2席，文創潮有多篇文章分析它們的表現。

排在第一的寶可夢（Pokémon），我們最近解讀過。

排在第二名的Squishmallows，今年一季度它所屬的Jazwares與母公司Alleghany一起被“股神”巴菲特旗下伯克希爾·哈撒韋 （Berkshire Hathaway）斥資116億美元收購。

Jazwares創始人Judd Zebersky原本是個律師，于1997年來中國進行了為期半年的玩具行業探索旅程，拜訪了許多企業。同年Jazwares成立，最初都是推出IP授權的產品，2016年它被保險集團Alleghany收購，2020年收購了擁有Squishmallows的Kellytoy。

Kellytoy于2017年推出毛絨玩具系列Squishmallows，到2020年2月被收購前已賣出5000萬個，2021年10月全球總銷量突破1億個。

雖然Squishmallows主打毛絨玩具，但它并沒有主攻性價比或材質，而是在獎項高度、社交媒體熱度、IP深度上發力。

獎項方面，Squishmallows獲得了TOTY玩具獎中的年度最佳玩具獎、大眾之選玩具獎、年度最佳毛絨玩具獎等。

社交媒體方面，Squishmallows在Instagram和TikTok等平臺發力，通過網紅帶貨和病毒營銷，今年年初TikTok上的Squishmallows相關視頻播放量超過50億次。

2021年，它還在美國元宇宙平臺Roblox上建立了主題家園，讓粉絲們可以在線收集虛擬毛絨玩具，以及和朋友們互動、參與小游戲。

IP是Squishmallows流行的核心，最初它由8個角色組成，如今已經超過1000個，還推出了“Squishville”動畫劇集。

和寶可夢相似，Squishmallows將角色劃分為不同屬性，也對應不同的概率，從而激發粉絲的收藏興趣和社交傳播動力。

有了粉絲基礎的Squishmallows，也像寶可夢那樣推出集換式卡牌，進一步“收割”。

目前，Squishmallows在美國風頭正盛。

NPD數據顯示，今年1-4月美國的毛絨玩具銷售同比增長43%，相比疫情前的2019年前四個月也增長了22%，是美國玩具市場銷售增幅最大的品類；今年前四個月，美國玩具行業暢銷前15名單品，Squishmallows占了8個。

前十大IP之L.O.L. Surprise!

2016年推出的驚喜娃娃，其玩法對于國內的潮玩廠商來說并不陌生。它的產品類似扭蛋，和盲盒一樣有稀有卡，官方會控制產量、不定期發售，有些銷售渠道做起二手交易市場。

營銷上，驚喜娃娃當年將YouTube作為主戰場，將產品免費送給很多網紅，有的視頻是商業推廣，形成話題之后，許多腰部主播為了流量主動開箱驚喜娃娃，從而進一步推高熱度。

2018年NPD統計的年度暢銷玩具Top10，有8款來自驚喜娃娃。NPD統計的2019年全球13國玩具市場報告中，驚喜娃娃是銷售最好的IP/品牌，力壓芭比娃娃和漫威，延續了上一年的強勢表現。

驚喜娃娃所屬的MGA娛樂，2019年收入大約96億美元，來自驚喜娃娃的收入就占了一半，約50億美元，這個收入還不算驚喜娃娃的授權產品。

不過，隨著Squishmallows的崛起，驚喜娃娃的表現不再如當年那么“驚喜”，IP有些后繼乏力。