文|體育產業生態圈 殷豪男

面對著擁有北美體育最年輕且最多樣化受眾的美國足球大聯盟，面對著NBA League Pass 等線上觀賽訂閱用戶正在以每年30%速度激增等數據，對于蘋果而言，他們大舉入局體育的最重要原因，或許已然是「不得不做出的選擇」。

縱然是在產業基礎如此發達的北美，體育對于蘋果公司而言，仍然是一塊兒「肥肉」。

01 蘋果公司也要“搞體育”了

北京時間6月15日凌晨，一條「史無前例」的體育資訊，出現在了蘋果官網上：蘋果公司和美國職業足球大聯盟（MLS）達成10年合作，自2023年開始將在全球范圍內直播MLS比賽（Apple and Major League Soccer to present all MLS matches around the world for 10 years, beginning in 2023 ）。

MLS在推特上官宣雙方的合作

而根據The Athletic等媒體的跟蹤報道，雙方10年長約的總金額，將達到25億美元。

縱向對比一下歐洲五大聯賽的版權價格

不管是對于蘋果公司、美國職業足球大聯盟還是世界體育流媒體而言，這次的合作意義，絕對配得上「歷史級」。而蘋果官方也將這次合作形容為「In a historic first for sports」。

自此，斥巨資引進賽事獨家版權的蘋果公司，也正式進軍體育版權業務，高調成為了這個龐大媒體陣營之中的新巨頭，完成了流媒體業務布局的關鍵一步。

MLS的官網宣傳頁面

就像過往推出新的iPhone一樣，此番蘋果公司也拿出了對待自家王牌數碼產品的態度，來設計與推廣賽事版權服務。總結起來，本次蘋果公司針對MLS推出的賽事直播服務中，包含了如下幾個亮點：

全新的MLS觀賽通行證；打包球隊年卡銷售；全球全平臺覆蓋；英、西、法三語直播與周邊深度內容的跟進制作。

下面我們就將這些亮點進行逐一介紹。

02 蘋果的付費觀賽產品長啥樣？

全新的MLS觀賽通行證

本次MLS全新的觀賽服務，首先主打一個「全」字——通過Apple TV收看到的不僅僅是包含全部MLS 28支球隊的聯賽，還有MLS與墨西哥足球超級聯賽Liga MX聯辦的跨國小杯賽Leagues Cup，以及部分美國和加拿大的青年足球聯賽MLS Next和預備隊聯賽MLS Next Pro場次，共計四項賽事。

依據協議，這些比賽將都在Apple TV+上進行獨家流媒體播出，購買了這個觀賽包服務的球迷與Apple TV+的訂閱用戶（每月4.99美元），都可以收看到全部比賽場次的直播。此外，Apple TV還將放出一些精選比賽，作為免費場次供非訂閱球迷收看。

打包球隊年卡銷售

購買了MLS任意球隊全年季票的球迷，可直接獲得Apple TV的MLS線上觀賽包服務。打通觀賽付費環節，將線上產品與線下季票捆綁銷售，也是本次蘋果公司版權運營的亮點之一。根據美國網站bigdsoccer的統計，目前MLS 28支球隊的季票價格在200美元-600美元不等，均價在400美元左右。

全球全平臺覆蓋

「不受任何地方版權限制」（Without any local blackouts or restrictions.）—— 這也是蘋果公司與MLS在宣傳中，反復強調的足以「創造歷史」（A historic day）的亮點。

換言之，無論你在哪個國家或地區，只要當地開通了Apple TV+的服務，就可以通過流媒體收看到比賽，無需再為本地任何平臺的觀賽包付費，在某種意義上實現了「全球版權」的覆蓋。相對于過往無比強調地區限制的傳統體育版權「鎖區」銷售模式，蘋果公司此番確實是打破常規的創舉，無愧于其「MLS全球媒體合作伙伴」（global media partnership）的身份。

而在打破地區限制之外，隨著Apple TV如今正以App的形式在多平臺入駐，人們收看比賽的設備，也將不僅僅局限于蘋果自家的硬件。根據官方資料，在iPhone、iPad、Mac等蘋果設備之外，目前Apple TV已經可通過三星、LG、松下、索尼等智能電視、索尼PS游戲機、微軟XBOX游戲機、亞馬遜TV、GoogleTV直接下載收看，實現了「全平臺」的覆蓋。

Apple TV觀賽包的設備及平臺展示

英、西、法三語直播

所有在Apple TV直播的MLS比賽，都將配備英語與西班牙語的雙音軌解說。而MLS三支加拿大球隊（蒙特利爾FC、多倫多FC與溫哥華白浪）的所有比賽，Apple TV還將單獨為其配備一路法語音軌，以照顧不同地區的受眾。

原創賽事周邊內容

作為MLS媒體獨家合作伙伴的蘋果公司，在賽事直播之外，自然也不會放過周邊深度內容的配套制作。蘋果公司也在官方公告中，聲明了將投入制作MLS相關的「原創欄目」（Original programming），并將這些內容，同樣視作賽事觀賽包里的重要部分。

盡管目前這些原創內容的具體欄目尚未被透露，但在今年通過《健聽女孩》勇奪奧斯卡最佳影片桂冠的蘋果公司，對自己的原創視頻制作能力，相信已經有了足夠的底氣。

由蘋果公司出品的《健聽女孩》力奪奧斯卡最佳影片，成為首部榮獲該殊榮的流媒體電影

在一貫的「變革」精神下，這次雙方的版權合作方式，也顯得尤為「蘋果化」：打通地區限制、平臺限制、傳統電視限制、線上線下銷售限制……就像蘋果公司改寫音樂與影視的生態一樣，如今重金拿下MLS的蘋果公司，又將體育版權當成了新的生態試驗田。

「用戶體驗、品牌風格、制造出色產品的方法……我們希望讓MLS走進蘋果公司的舒適區，一起致力于足球運動的未來發展。」 蘋果公司服務部高級副總裁Eddy Cue在采訪中說。

「作為世界上發展最快的足球聯賽，美國職業足球大聯盟已經步入了新的軌道。同時，隨著世界杯將在2026年來到美國、加拿大和墨西哥，外加大賽的紅利，這個聯盟一定會在接下來的數年中加速發展。」

但是，由于雙方的合作在2023年才正式啟動，目前仍有大量關于版權運營的具體信息，例如觀賽包價格等信息，尚未得到明確介紹。特別是對于挑剔的北美體育市場而言，「講故事」的模式未必行得通，蘋果在未來十年里要配套做的具體工作，還有很多很多。

03 進軍體育，蘋果不得不“豪賭”

在The Athletic第一時間推送蘋果公司牽手MLS的新聞之后，迅速吸引了眾多來自北美的體育迷討論。

有趣的是，在為合作叫好的聲音之外，更多對于雙方牽手的評價則是「保持觀望」與「褒貶不一」。

「這筆交易聽起來確實不錯，但要是談到為Apple TV付費……ESPN+和亞馬遜我是可以接受的，畢竟有那么多原創體育內容和紀錄片能看，Apple TV上現在有什么？」

「我最多買一個MLS的觀賽包，看看比賽就得了。想讓我為Apple TV付費，對不起，做不到。」

「所以說，蘋果公司送走了我們的免費電視觀賽，然后要讓我們全部掏錢看球了？」

「如果是歐洲五大聯賽，大家還可以接受。但如果以MLS的競技質量而言……觀賽包的銷售肯定不會樂觀，絕對撐不起蘋果的體育大計。」

「每月只要4.99美元，你就可以在蘋果上欣賞知名足球喜劇《Ted Lasso》并且順道看看MLS比賽了。」

......

總結而言，大家主要不滿的點，便是Apple TV目前頗為貧乏的體育內容生態以及MLS自身的比賽質量，是否配得起「付費」的標準。

不過，嚴格意義上，早在重金拿下MLS的獨家版權前，其實蘋果公司首先著手的體育賽事并不是足球，而是北美人民摯愛的棒球——同樣是在2022年，蘋果公司與MLB達成協議，在美國、加拿大、澳洲、巴西、日本、墨西哥、波多黎各、韓國和英國的Apple TV+上提供周五夜賽（Friday Night Baseball）的直播，只供Apple TV+的訂閱用戶觀看。

盡管比賽場次有限，但蘋果依舊為其搭配了較為豐富的賽事周邊內容。例如比賽前瞻欄目《Countdown to First Pitch》、賽后復盤欄目《MLB THIS WEEK》、關注青年選手與青年球迷文化的《Play Ball》以及各類聯盟歷史的紀錄片與經典比賽回顧等。

因此，從MLB的試水運營中，我們或許便能端倪出MLS未來運營的樣貌：即在賽事直播之外，繼續圍繞比賽本身，制作大量球迷向與專業向的中長視頻內容產出，以滿足付費球迷的需求。

而針對于球迷們不滿的另一個問題，即「比賽質量」而言，也不是蘋果公司所擔心的。他們更加看重MLS的價值，不在場上，而在場外——即MLS已經「走出美國，走向北美」的地區發展趨勢。

在蘋果公司的公關稿件中，他們最愛形容MLS的詞匯，便是「世界上發展最快的足球聯賽」（The fastest-growing soccer league in the world）。的確，從1993年成立以來，短短30年的時間里，這個打滿了美國體育基因「沒有升降級」的足球聯盟，已經從10支球隊擴展到了28個球隊，覆蓋了美國近20個大州，并開拓出了MLS Next Pro等眾多次級別賽事，擴張速度放在世界體育史上也頗為驚人。

如今的MLS，正在逐步從一個「美國聯賽」，變成「洲際聯賽」甚至「世界聯賽」：來自加拿大的多支常駐球隊；與墨西哥合辦的小型杯賽；全聯盟共計來自多達82個國家/地區的球員……相比較于北美「四大聯盟」運動成熟度，這片荒蕪的「足球沙漠」，反而給了MLS足夠的開拓與發展的空間。特別是隨著2026年美加墨聯辦世界杯的到來，「大北美足球一體化」，已然大勢所趨。

從左到右，MLS高管Don Garber、Apple CEO Tim Cook和Apple服務部高級副總裁 Eddy Cue

2022年，「后知后覺」的蘋果公司，終于從內容口切入，開始大舉入局體育。縱觀身邊巨頭：亞馬遜早已進軍體育，并且在賽事轉播、原創內容甚至體育場館等領域均有建樹；迪士尼不甘落后，通過收歸ESPN并建設龐大的體育綜合體，開辟「體育+娛樂」的新戰場……遲遲沒有入局體育，已然成為了其流媒體業務拓新緩慢的重要原因之一，讓蘋果公司付出了「代價」。

根據統計，相較旗下付費訂閱用戶人數突破2億人大關的Netflix，與突破1億人大關的迪士尼旗下Disney+，蘋果的Apple TV+，卻甚少對外公開過用戶數據。但根據文娛雇員組織IATSE（International Alliance of Theatrical Stage Employees）在2021年中期的透露，自2019年推出以來，Apple TV+在美國及加拿大境內的訂閱使用人數不到2000萬人。而根據The Athletic的最新報道，如今Apple TV+的用戶數量也僅僅在2500萬左右。

因此，面對著擁有北美體育最年輕且最多樣化受眾的美國足球大聯盟；面對著NBA League Pass等線上觀賽訂閱用戶，正在以每年30%的速度激增的數據，對于蘋果而言，他們大舉入局體育的最重要原因，或許已然是「不得不做出的選擇」。

縱然是在產業基礎如此發達的北美，體育對于蘋果公司而言，仍然是一塊兒「肥肉」。