文|全球財說 潘妍
60歲的俞敏洪，在耳順之年再次上路，能否完成他的逆風翻盤？
重創下的自救式轉型，“救命稻草”茂盛生長？
2021年，因疫情、“雙減政策”等原因，在線教育大踩剎車。
身為K12賽道大戶，新東方遭受重創。俞敏洪自曝2021年新東方市值下跌9成，營收減少80%，員工辭退6萬人，加上員工賠償、退學費、教學點退租等現金支出近200億元。
根據新東方公布的截止2021年11月30日至六個月業績報告，報告期內公司凈虧損9.08億美元（約合人民幣57億元）。這是自2004年上市以來，新東方首份業績虧損財報。
俞敏洪曾說過，不可能一次性把新東方關掉，從情感上不能接受，現實中也不具備可行性。
彼時的新東方，正面臨一個歷史性的“十字路口”。重創之下，最終俞敏洪決定在寒冬中擁抱變化，毅然率隊轉型跨界，攜眾老師走進抖音直播間，開拓一條和教育不太相關的農產品之路。
2021年年底，俞敏洪在抖音平臺推出助農業務“東方甄選”，正式進入直播帶貨領域。對于俞敏洪來說，這是為拯救新東方品牌與團隊的一次大膽探索。
在逆境中奮斗，在絕望中尋找希望，是俞敏洪創業以來貫徹到底的精神。
只是口號喊得再響，落地又是另外一回事。最初的2個月，“東方甄選”直播了26場，GMV僅454.76萬元，甚至比不上俞敏洪的首秀成績。
新抖數據顯示，從2022年3-4月份開始，“東方甄選”直播間的銷售額開始穩定在數十萬元，至5月下旬單場直播GMV突破100萬。
顯然，一切發展的并不理想。正如俞敏洪自己所慨嘆：“一切都不容易，就像我們突然一頭扎進了迷霧之中?！?/p>
直至近期，一切才有所轉機。6月10日，“新東方中英雙語直播”“新東方主播董宇輝”等詞條登上熱搜，一時間“東方甄選”直播間在抖音迅速走紅。
網友感慨：“這樣的直播帶貨很有意義，沒有大喊大叫、沒有相廝相殺，沒有低俗惡語，有的是詩情畫意，文明、浪漫、舒服、雅致。”
灰豚數據顯示，6月10日，“東方甄選”直播間峰值人數達到10.8萬，粉絲突破100萬，直播商品數共125件，直播銷量19.8萬件，直播銷售總額達到1534.3萬元，相較首播成績翻了近3倍。
截至6月15日，“東方甄選”近7日粉絲增量為698.7w，直播銷售額達1.7億元。
圖片來源：灰豚數據
陷入沉寂的“東方甄選”徹底被盤活，直播的火爆也帶動股價直線飆升。自6月10日起，新東方在線累計漲幅超270%。
截至6月15日，新東方在線報收16.56港元/股，上漲54.19%，總市值為165.72億港元；新東方港股報收17.88港元/股，上漲68.68%，總市值為303.42億港元。而新東方美股的漲幅基本與港股保持一致，為62.86%，最新的收盤價格為21.72美元/股，總市值為36.09億美元。
圖片來源：Wind
爆火是偶然，轉型道阻且長
這次，俞敏洪似乎真的可以松一口氣。
天風證券評價：“新東方直播帶貨出圈，憑借差異化賣點及當下頭部主播格局變化，有望迎來新一輪業務增量。
對于新東方直播的出圈，是否是偶然事件？
此次因“雙語直播”爆紅的董宇輝回答道：“我曾經相信它是必然，但我不得不承認它確實是偶然。這種雙語直播的方式不是最近突發奇想的，我一直都是這么講的，這樣講已經半年了，只是之前沒有人關注?！?/p>
“不可復制性”是此次新東方直播出圈的關鍵詞。高質量、差異性輸出，或是此次“東方甄選”出圈的主要原因。
新東方的直播團隊多為曾任職新東方的金牌講師，基本功力扎實，擁有無論什么產品都會立刻關聯進行英語教學的能力，這也是其優勢所在。
這種產品介紹方式類似于情景教學、實物教學，消費者在聆聽產品介紹的同時，還可以進行英語學習，做到所謂的“帶貨于無形”。
不過，對于一個龐大的團隊群體來說，這樣的轉變也并非容易的事情。
老板俞敏洪也曾在直播間中講到，“新東方直播的老師經歷了一個非常關鍵的轉型，從一個坐在課堂中的老師，變成一個天天賣農產品的主播?！甭洳詈筒贿m應都是難免的。
不可否認的是，“東方甄選”的爆紅確實為新東方的轉型掙足了面子，但這只是階段性的成功，相比新東方龐大的體量，目前賺的還只是零錢。
未來，如何將這條崎嶇小路走得更寬更遠，帶來更大的經濟效益，才是至關重要的問題。
俞敏洪接力羅永浩，抖音的下一個流量池？
2021年，羅永浩全年銷售額破10億，占據抖音全年銷售額排行榜第一。
6月12日，羅永浩在社交平臺宣布，將再次埋頭創業，并退出所有社交平臺。羅永浩稱，將退出交個朋友直播公司管理層，未來3年僅以 “客座主播” 的身份，參與直播，數量為每年“幾十場”。
對于“老東家”同樣選擇入局直播電商賽道，羅永浩曾這樣評價：
“我的前老板俞敏洪老師，我真的挺佩服他的，他比我大十來歲，在這次教育培訓行業走不下去的時候，所有該付的錢一分不差，其實按他這個年紀，這會退休也是一個很好的選擇，但還是帶著團隊嘗試做轉型，很了不起?！?/p>
緣分妙不可言。在羅永浩毅然決然的選擇“淡出”直播圈，奔赴下一個戰場追求自己“理想”之際，“老東家”新東方的直播間就卡著點出圈了。
不由聯想，抖音對待“東方甄選”態度之轉變，是否是在打造下一個流量池？
5月31日舉辦的抖音電商第二屆生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯公布了一組數據：過去一年平臺GMV增長3.2倍，售出超100億件商品，平均每個活躍用戶都至少買了16件商品。
可以預知的是，隨著監管加劇、品牌發力，很難再出現新的超級主播。“東方甄選”的爆火能持續多久不得而知，而這背后是新東方轉型的答卷。在這一期間，或許還需要外界給予更多的時間與耐心。