文 | 觀潮新消費 王叁
編輯 | 杜仲
再度回歸科技創業，羅永浩渴望淡出話題中心，過往的名氣給他帶來的關注與壓力，都不再是他創業路上的助力或牽絆。
不同于以往的退場，羅永浩離開直播帶貨行業的姿態顯得體面而從容。在他宣布“退網”的當天，新東方的“雙語直播帶貨”已經接替了頂流的位置，羅永浩終于名正言順地告別了“行業冥燈”的身份，就像他告別微博一樣堅決。
羅永浩與俞敏洪，兩條粗壯而精彩的事業線，也在短暫地二次相交后再次駛向完全不同的方向。
羅永浩告別直播帶貨行業，成為第一個“功成身退”的頂級主播，而直播帶貨進入“去KOL化”新階段前，他的老校長卻陰差陽錯地成了新趨勢的推動者。世事如棋局局新，成敗總難料。
01 道不同
1972年，羅永浩出生于吉林省和龍縣龍門公社的一個公務員家庭。70年代的東北還處在“戰天斗地”的氛圍中，當別人的作文寫著“五星紅星迎風飄揚”，羅永浩卻非要寫“五星紅旗耷拉在旗桿上”。
理想主義者的童年坎坷通常會被無限放大，而人一生中每個重要決定都有童年經歷的影子。當羅永浩將作文改為“說來也怪，盡管沒有風，紅旗依舊飄揚在校園上空”，對抗的精神已經不再是單純的“叛逆”能夠解釋得通了。
忍耐到高二，羅永浩終于選擇退學。在家里讀了三年書后，羅永浩被趕出家門賺錢謀生，他在河邊篩過沙子、街邊烤過串、擺地攤賣過舊書，據他本人說，還做過傳銷培訓老師。
這十年的經歷讓他意識到“沒有學歷，賺錢很難”，但他下意識的反應依然是反抗。于是，當他聽到別人無意中說起新東方年薪百萬的故事，羅永浩直接給新東方創始人俞敏洪寄去了一封萬字求職信。
這封如同理想主義者自傳般的求職信打動了另一個理想主義者，俞敏洪給了羅永浩三次試講的機會。俞敏洪對于“三次機會”的認知相當深刻，因為他本人是在第三次參加高考時才考入了北大西語系。
第三次高考時，俞敏洪的英語成績從第一次的38分增長到93分，而初中學歷的羅永浩則在求職期間背下了20000個單詞和無數成功學金句。
2000年，羅永浩進入新東方教書，一年后，他的年薪達到70多萬。那年，北京的房價是3000元一平米，他一年的收入能在北京買兩套一百平的房子。支撐高額收入的根本，一是新東方“多勞多得”的環境，二是羅永浩本人的“金句頻出”。
2005年，33歲的羅永浩入選年度十大網絡人物，正式成為“初代網紅”。他的金句在網絡上廣泛流傳，為剛剛學會上網沖浪的年輕人無限擴充個性簽名的語庫，比如那句“彪悍的人生不需要解釋”。
然而，開掛般的幸福人生并不能讓羅永浩感到滿足，這依然不是單純的“叛逆”能夠解釋的。2006年，羅永浩告別新東方，開啟了連續創業的人生下半場。
后來的故事大家耳熟能詳，羅永浩創辦過牛博網、老羅英語培訓學校，怒砸冰箱、舌戰大V、挑釁星巴克、創辦錘子科技，把收購蘋果公司當成余生義不容辭的責任。
而在羅永浩離開新東方的這一年，新東方登陸紐交所，俞敏洪身價達到16億，榮登教育行業首富的寶座。但在新東方上市的三個月后，俞敏洪、徐小平、王強的股權糾紛愈演愈烈，徐小平、王強先后退出管理層，將股權套現，二人共同成立了真格基金。
俞敏洪在《我曾走在崩潰的邊緣》中記錄了這段往事，他說，上市后的新東方褪去了 “親情”，也抹去了 “友情”，成了一家沒有 “人情味” 的公司。
2008年，《中國企業家》雜志第17期的封面刊登了《俞敏洪上市之悔》，聲情并茂地講述了文人俞敏洪在漂亮的業績與股價之下難以撫平的焦慮。
如徐小平所說，俞敏洪本性上并不是一個對收購、擴張天生喜好的人。“上市以后，每年要求大量的增長，不管是利潤、營收還是學生人數。而我在新東方做的是一種精神，一種文化，一種教學質量。這兩者在某種意義上是有矛盾的。你規模上升快了，教學質量有可能被稀釋掉?！庇崦艉檎f他在上市的第一天就存在著這樣的擔憂。
但無論如何，俞敏洪始終堅守在教育的陣地上，他和羅永浩的路不同，但堅持的任性無比相似。在線教育興起后，一批走出新東方的人站在了新東方的對立面，但企業內部的糾紛和來自外部的壓力都不是新東方最大的坎坷，但當時的俞敏洪不可能預見未來。
新東方上市時，俞敏洪曾說，100年后阿里、騰訊可能不在了，但100年后教育肯定在，所以新東方一定在。而馬云回應稱，教育一定在，而新東方未必會在。
馬云一語成讖。
02 喜相逢
羅永浩與俞敏洪事業線的第二次交集，是在直播帶貨行業。
2018年底，錘子科技的資金鏈斷裂，46歲的羅永浩欠下了6億債務。危機中的錘子科技被字節跳動接盤，但被打包帶走的并不包括羅永浩本人。
成為“真還傳”的男主后，為了償還6億元的欠債，羅永浩開始追逐風口，電子煙、子彈短信、鯊魚皮抗菌材料，幾個創業項目接連失敗，羅永浩轉身投入直播帶貨行業。
羅永浩的幾次創業，其實都離不開他的口才。即使是在硬科技的手機賽道，錘子最大的亮點也是羅永浩的發布會和微博。
2020年4月1日，“抖音帶貨主播”羅永浩站在了鏡頭前。創業失敗的痕跡被淡淡的笑容掩蓋，但笑容又很快被慌亂和尷尬沖淡，他在上鏈接之前來不及講出精心準備的段子，觀眾下單之前同樣來不及思考要不再等等下次。
創業多年，他第一次將轉行的生澀全盤展現給所有觀眾，甚至在鞠躬道歉時“禿”然露出頭頂，又在展示剃須刀時刮掉標志性的胡子。這些都成為還債路上的素材，就像當初經營錘子時言辭犀利的微博，他一個人就是一個公關團隊。
首次直播，羅永浩直播間的累計觀眾達到4800萬人，GMV1.1億元。滾雪球的速度超過多數人的預期，2020年9月，6個億債務已還清4億；2021年4月，羅永浩發微博表示將在年底還清所有債務。
羅永浩直播賺錢的速度讓人眼紅，但與其說直播帶貨是個遍地金礦的行業，不如說是最適合羅永浩的行業。
他自帶粉絲和流量，逼格光環加身，稍有不滿就曾怒砸冰箱甚至自己的臉面，讓他在推薦產品時自帶說服力，即使曾經友商的產品在他手里稍顯違和，但也很快被“上鏈接”帶來的搶購氛圍所抵消。
羅永浩成為“抖音一哥”時，俞敏洪已經告別教培行業，同樣站在了直播帶貨的鏡頭前。
2021年下半年，新東方管理層圍繞如何“自救”展開討論，最終俞敏洪拍板，將轉型方向確定為直播帶貨。俞敏洪在9月份的一場高管會上提出：“薇婭一年能賣100多億，我帶著幾十個老師做直播，是不是一年也能做上百億？”
俞敏洪對新東方的定義是成為以教育產品為核心的教育公司，在他看來，“產品需要銷售渠道，我發現最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨。”
一個月后，新東方的子公司“東方優選”注冊成立。
2021年12月28日，被俞敏洪定義為自己 “又變成一個農民的日子”，他在新東方的一間教室里開啟了新東方農產品直播帶貨首秀。3個多小時的直播里，曾以9萬的觀看量沖上當晚帶貨榜第三，拿下了近500萬的銷售額。
但是，15顆平石頭蘋果128元、8斤稻花香大米268元、兆豐有機特制顆粒粉960元，高昂的價格與助農直播的定位形成鮮明反差。俞敏洪自己都忍不住吐槽：“這么貴的車厘子，每天自己偷偷吃兩顆就行了?！?/p>
臨近結束時，俞敏洪的失落溢于言表：“別人一次直播動不動破億，我們才賣500萬，還是農產品單價太低了?！?/p>
顯然，在助農直播間里讀詩并不能保證帶貨。不溫不火，是俞敏洪直播前半年的最佳寫照。在俞敏洪的直播首秀過后，“東方甄選”兩個月內進行了26場直播，累計銷售額僅有454.76萬元，尚不及俞敏洪首秀一晚的帶貨成績。
今年2月，一張截圖在社交平臺流傳，羅永浩如此評價俞敏洪轉型直播帶貨：俞老師非常有企業家精神，自己不缺錢本來可以選擇退休，但為了新東方還是毅然繼續戰斗，而選擇直播賽道也說明直播能夠對新東方這樣的大公司轉型帶來價值。
而此時，羅永浩的直播電商公司“交個朋友”孵化了新的抖音IP賬號“交個朋友之電商學苑”，羅永浩的新身份是名譽校長、培訓講師，而他的老校長俞敏洪，仍然是直播帶貨行業的“新人”。
相比于當初在新東方的6年共事，羅永浩和俞敏洪的第二次交集更加短暫，從進入直播帶貨行業開始，羅永浩最想做的就是離開：打工還債，回歸科技圈。
交個朋友創始人黃賀曾說，“當外界以為交個朋友還是一家以羅永浩為核心的網紅工作室，它已悄然擺脫了對老羅的依賴，變成了一家1200人的大型公司，業務涵蓋供應鏈、整合營銷、品牌自播、新品牌孵化、直播培訓、品牌種草等全鏈路服務商?！?/p>
羅永浩本人也曾多次提及類似的說法，“我只是公司的高級打工仔，并非公司老板。”
從某種意義上說，帶貨主播注定不是羅永浩的歸宿，他是過客，因為他的夢想不在這里，“打工人”的身份是轉行時就埋下的鋪墊。
開始直播帶貨后，羅永浩在公開場合始終強調自己是身背債務的人，“賣藝還債”的悲情主義色彩和英雄主義色彩都將在還清債務之后褪色，羅永浩比任何人都清楚這一點，他始終強調將重返科技行業。
羅永浩的一來一去之間，直播帶貨行業的變化翻天覆地。他以“失意者”的身份進入直播帶貨行業，又用最短的時間完成了身份轉換，讓人錯估了行業的潛力，或者說，太多人蜂擁而入，透支了行業的潛力。
當初帶領羅永浩進入教培行業的俞敏洪，仍在帶領無數教培人直播帶貨，他沒有成為大主播，直到行業不再需要大主播。
03 再遠行
6月12日深夜，羅永浩突然宣布退網。他在微博發文稱：“一眨眼竟然快十三年了，過的真快啊。明天我就正式退出微博和所有的社交平臺，再次埋頭創業去了。”
早在6月8日，羅永浩就已宣布退出“交個朋友”管理層，但仍會以主播身份參與直播。羅永浩稱，他將從交個朋友的“首席好物推薦官”變為“首席品牌監督官”，未來幾年原則上他不會再接受媒體采訪，希望通過此舉排除外界的干擾，“埋頭從事下一代智能平臺產品的研發”。
同樣在6月8日，俞敏洪在他的公眾號“老俞閑話”里發文表示： 我把直播經濟叫做商業的第三次革命。第一次是大賣場，第二次是電商，第三次就是直播帶貨。去年，我帶領大家建了“東方甄選”，這一周，我又帶領大家組建了“新東方直播間”隊伍。相信假以時日，這個平臺會成為很好的教育產品銷售平臺。
俞敏洪和羅永浩擦肩而過。一天后，“東方甄選”直播間爆火。
6月10日，東方甄選直播間中，自黑撞臉“兵馬俑”、號稱8年教過50萬學生的英語老師董宇輝介紹五常大米時加入了英文介紹，開啟了雙語帶貨模式。
數據顯示，6月11日，東方甄選直播18小時17分鐘，預估銷售額達1992.17萬元，相比開播之初增長了40倍，最高在線人數8.86萬。
從0到100萬粉絲，俞敏洪用了整整6個月，而從100萬到200萬，董宇輝只用了3天。
在羅永浩與俞敏洪第二次交錯中，故事的主角是董宇輝，是交個朋友和新東方，但很多人忽視了另一方更重要的勢力：平臺。
羅永浩入局之初，電商平臺淘寶、京東、拼多多，短視頻平臺快手都已殺入直播帶貨的戰場，抖音從沒想過置身事外，而抖音缺少的恰恰是超級主播。短短一年就成為“抖音一哥”后，羅永浩從2021年底就開始放出回歸科技行業的風聲，抖音不能沒有B計劃。
超級主播的帶貨能力毋庸置疑，但對于品牌方而言已經是“甜蜜的毒藥”。頂流直播間的銷量優勢被低價所抵消，其營銷效果也持續衰弱。頭部主播與品牌方爭奪定價權，破壞了整個行業的定價體系，行業也越來越“卷”。
與交個朋友“去老羅化”對應的，是整個直播帶貨行業“去KOL化”。
羅永浩在直播間的出鏡率早已有意識地降低。根據“交個朋友”直播間統計數據，2021年全年，羅永浩直播時長占比約3%，收入占比約5%。而在同年“雙11”、“雙12”期間，羅永浩直播間一直穩定在抖音主播帶貨榜前列，日均銷售額超千萬。羅永浩淡出，并沒有影響公司的整體收益。
此外，“交個朋友” 孵化了十余個垂類直播賬號，同時開始了矩陣化布局，深入美妝護膚、運動戶外、酒水食品、輕奢時尚等細分領域。通過矩陣的方式拓展布局，也能淡化“羅永浩降低出鏡率”的負面影響。
羅永浩直播的抖音是內容平臺，與淘寶等電商平臺有一個很大的區別：內容是抖音做電商的根基，也是強項。
在這樣的大背景下，俞敏洪的“不溫不火”反而成為優勢，直播帶貨行業沒有“第二個薇婭”，也不需要“第二個羅永浩”，抖音需要的是“一群董宇輝”。
新東方當前最大的資源是站在鏡頭前就可以口若懸河的人才儲備，抖音的能力是“強行”讓更多人看到這些內容，從而打造爆款。
于是，雙方的戰略不謀而合。“東方甄選”直播間卡在“羅永浩退圈”的時間節點上爆紅，很難完全抹去人為的痕跡。
在董宇輝突然走紅之前，他已經直播了半年多的時間。新東方早在2021年底就曾表示，東方甄選的直播團隊將結合新東方自身風格和主播特點，打造出“以產品故事結合帶貨，將美食與精神食糧融合在一起”的直播風格。
與此同時，新東方超百位教師入駐抖音，攻向不同的垂類，這與交個朋友矩陣化布局的路線非常相似。
溝通能力、教學水平、知識儲備、個人風格，董宇輝直播間出圈的幾大要素都不是一蹴而就的，而是廣泛存在于東方甄選的直播團隊的每一位主播身上，雙語直播、知識帶貨的路線也是新東方轉型直播帶貨的既定策略。
新東方的名師們經過長久的積累最終等來了自我價值的綻放，但董宇輝將突然的走紅總結為偶然，則忽略了太多“事在人為”與“勢在人為”的因素。
當曾經的頭部主播紛紛缺席2022年的618，已經沒人再問誰才是下一個“主播一哥一姐”。批量制造大主播才是“去KOL”時代的核心競爭力，平臺、機構、品牌方再次站在了同一條起跑線上。