文|文化產業新聞

618即將到來之際，頭部主播的直播間無風無浪，但講著英語單詞的新東方直播間卻突然出圈。

“牛排‘原切’怎么說？Original Cutting……”

“24 bags of seasonings，24包調料，配料表是ingredient。”

昔日教室里的英語教師坐在直播間帶貨，還不忘以老師的身份大秀英語、分享知識。新東方旗下的東方甄選直播間把直播帶貨玩出了自己的花樣。這種既能下單又能學到知識的直播間并不多見。短短3天，東方甄選直播平臺已經漲粉超過130萬，銷售額增加1777萬元，多次登上熱搜榜。

東方甄選讓沉寂的直播界又有了新的看點，特色直播方式也讓自己的直播間快速漲粉。半年前才開始探索直播玩法的新東方，是如何突然火起來的？又為什么能出圈呢？

東方甄選靠英語老師出圈？

數據顯示，在6月6日至12日這一周，東方甄選進入了抖音帶貨主播榜前十。在6月13日的實時直播榜中，截至當日18時，東方甄選登頂第一 ，當日銷售額超740萬元。

東方甄選打破了我們傳統印象中的主播形象，其主播都是具有一定知識功底和專業教學能力的新東方教師。沒有了生硬的“大家快買它”、“真的很好用”等詞匯，主播講的反而是曾經課堂上的英語單詞和文化故事。

東方甄選的老師主播們在直播間里各顯神通，介紹產品、穿插英語、幽默段子和哲理金句也頻頻輸出。

他們的直播視頻也在短短幾天內被剪輯成趣味片段，刷遍微博、B站、朋友圈等社交平臺，被調侃為“中關村兵馬俑”的主播董宇輝也因雙語帶貨和趣味自嘲，一夜間成為直播網紅。

從零到一百萬粉絲，東方甄選用了半個月，而從一百萬到二百多萬粉絲，卻只用了三天。截至6月14日，東方甄選抖音粉絲已超過四百萬。

東方甄選不只自己走紅，還給新東方在線（新東方在線是新東方旗下專業的在線教育網站）帶來了福音，新東方在線和新東方的股價受此影響不斷上漲。

數據顯示，6月13日新東方在線日內漲幅超100%，截至當日收盤，港股市場新東方在線每股報價12.5港元，6月漲幅超220%；母公司新東方漲幅則超17%，每股報價16.06港元，盤中最大漲幅為25.47%

中信建投證券分析指出，假設按照目前粉絲增長速度（日增70-80萬人），若衰減速率不高，則在未來2周東方甄選粉絲數量有望達到千萬人?？紤]到公司旗下其他直播間的陸續發力，新東方后續仍有提升潛力。

從在線教育轉到直播帶貨，新東方出其不意地以新的姿態出現在大眾視野，且成功奪取了我們的注意力。

出圈恰逢“天時地利”

僅僅是靠雙語直播就能走紅嗎？東方甄選的出圈可謂是恰逢“天時地利人和”。

1、彪新穎的直播模式

人們在互聯網上的熱情往往持續不了太久。曾經被捧上天的直播巨頭如今都跌下神壇：薇婭等知名主播在稅務風波后便風光不再，“直播一哥”李佳琦突然停播，羅永浩“真還傳”完結退網回歸創業……

此前叱咤風云的電商大主播們的缺席，讓今年的618需要一個新鮮且能迅速吸引全網目光的流量入口，東方甄選就是這個被選中的幸運兒。

此前的直播間里，通常是網紅主播占據屏幕，大主播手握流量?？蛇@樣的大主播模式僅僅依賴某個人并不具有穩定性。相比之下，東方甄選走團隊路線，不依賴頭部大主播，但有固定的直播團隊，目前擁有包括董宇輝、YoYo、七七等十余名主播。

2、主播們的差異化優勢

有人說，東方甄選直播間火的不是商品，而是俞敏洪培養的那一批老師。

以目前最火的董宇輝為例，自帶幽默感和文化氣息的直播風格幫助他吸引了不少網民。直播賣產品時名人名言脫口而出，“離群居所的人，不是野獸就是神明。我貪心，我貪戀人間的煙火氣，所以我決定留在這里。于時間無涯的荒野里，沒有早一步，也沒有晚一步，原來你也在這里。”

宣傳自家商品時，看到評論區批判的聲音便說道“批判若不自由，贊美則無意義”，虛心接受網友對自己的建議。

此外，他在直播時還時常補充英語單詞，和網友談天說地，從蘇東坡聊到莎士比亞，時不時還感慨兩句自己的人生感悟，文化氛圍感滿滿。東方甄選的其他主播們也都有各自的直播風格，與網上那些撕心裂肺吶喊的主播完全不同。

有人評論東方甄選的主播：他講的不只是商品，而是讀過的書，學過的知識，還將人生的感悟化為真摯的語言穿插在直播中講述出來。主播們優秀口才和高質量內容輸出構造了新東方老師們在直播界的差異化優勢，給網友帶來了充足的新鮮感。

新東方的曲折直播路

如此短時間內實現爆火，對東方甄選的主播們來說可謂始料未及。畢竟半年前的東方甄選，還在苦苦思考轉型之道。

去年的“雙減”政策發布后，教育培訓行業猝不及防地進入冬天，新東方也不例外，K12業務被迫全面停止。今年2月，新東方公布了18年來第一份虧損財報。截至2021年11月30日的六個月的財務數據顯示，報告期內新東方凈虧損8.76億美元，折合人民幣約57億元，去年同期盈利2.29億美元。

但作為創業者的俞敏洪不甘退步，積極思考破解方法，帶領新東方教育開啟直播經濟之路。

俞敏洪曾發文表示：“我把直播經濟叫做商業的第三次革命。第一次是大賣場，第二次是電商，第三次就是直播帶貨。隨著新東方教育產品的不斷完善，如何讓這些教育產品抵達千家萬戶，就是新東方需要思考的重要問題。自去年政策之后，我對新東方的定義是成為以教育產品為核心的教育公司。產品需要銷售渠道，我發現最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨。

帶著對直播經濟的期望，新東方推出了東方甄選。東方甄選定位于助農項目直播，主播是由新東方名師轉型而來，采用中英雙語＋穿插歷史文化等知識講解直播帶貨。

公開資料顯示，東方甄選是新東方成立的大型農業直播帶貨平臺。2021年12月28日，俞敏洪在東方甄選同時開啟助農直播首秀，直播產品包括生鮮蔬果、糧油干貨、乳品零食等多個品類的數十種產品。

將近三個小時的直播，兩個直播間的銷售額合計超500萬元，其中“東方甄選”直播間銷售額只有47萬。而同為創業者轉型、且曾為新東方老師的羅永浩，直播帶貨首秀銷售額為1.1億。

俞敏洪的直播首秀并不成功。雪上加霜的是，首秀之后兩個月內進行的26場直播中，“東方甄選”直播間人氣量暴跌，銷售量更是慘不忍睹，累計銷售額僅有454.76萬元，尚不及俞敏洪首秀一晚的帶貨成績。

從零開始做直播會遇到的困難，東方甄選一個都沒錯過。但困難不能阻擋新東方轉型的堅定決心。擴充產品體系、調整選品和價格、更新用戶群，不斷的調整前進讓“東方甄選”在半年后，擺脫了當初的陰霾，獲得了關注度，逐步踏上新的征途。

近期，俞敏洪又組建了“新東方直播間”隊伍。這一平臺專門推廣新東方優質的教育產品，包括圖書、智能軟硬件學習設備、和學習相關的文教用品等。俞敏洪期望它能成為優秀的教育產品銷售平臺，把教育與帶貨直播做到有效結合。

所謂流水不爭先，爭的是滔滔不絕。半年多時間內堅持努力的轉型嘗試，換來了今天出圈的東方甄選，而這只是起步，新東方的直播帶貨正處于發展上升期，潛力無限。

結語

東方甄選直播間的爆火無疑給新東方未來的發展帶來了希望，但至于公司轉型是否完全成功尚無定論。東方甄選直播間的出圈再次讓人看到直播帶貨產生的消費潛力，也讓我們看到直播間創新帶來的巨大效益。

從絕望中尋找希望，這是新東方教育集團的校訓。在轉型之際的新東方用行動踐行了自己的信念，直播間的新鮮感會隨著時間消失，但新東方憑借自身資源和優勢，跟上時代不斷創新的精神卻值得品贊。