文|讀娛 趙二把刀
當你在短視頻里看帥哥美女，刷美食美景，追熱點看段子的時候，也有相當多的人在短視頻購買付費課程，試圖在這樣一個不確定的時代，希望將“導師”們的知識轉化為競爭力，那么，這些付費的內容究竟是物有所值還是僅僅是心靈的安慰劑？
需求激發的導師熱
自2016年，知識付費逐漸炙手可熱，除了喜馬拉雅，蜻蜓fm等互聯網音頻平臺受益匪淺之外，也涌現出如得到、知乎、分答等不同模式的知識付費類平臺。之后，隨著短視頻成為互聯網最普及的應用，抖音、快手逐漸也開始成為知識付費的主戰場，涌現出如樊登讀書等影響力非常大的矩陣類賬號。
尤其是近年來，隨著疫情的持續，幾乎所有行業都受到很大的沖擊，大大小小的老板，職場打工人以及尚在讀書的大學生們，對創業類和商業類內容的需求更是空前強烈，更激發了知識付費領域 “全民皆師”的趨勢。
無論是出于經營的壓力，還是轉型的需要，又或者是加強自己在職場的競爭力，越來越多的人希望學到更多知識——如果說獨立app公眾賬號以及音頻在之前仍然是他們獲取所謂的知識門檻，那么，短視頻的流行讓越來越多人似乎可以無門檻接受知識。短視頻+知識付費的興起，正是基于碎片化、娛樂化與互動化的特點，導師們的團隊通過精細設計的標題，以及各種貼合情緒和熱點的1～3分鐘的短視頻內容，使得“知識”看起來前所未有的接地氣。
與此同時，也能看到平臺對這些大大小小、真真假假的導師們的態度也有著一些“曖昧”。一方面，這些導師們扎堆出現，豐富了平臺的內容，而且從表面上看也是讓平臺的內容顯得更有深度；同時，對這些導師們的“非議”也一直存在，對導師的身份、對課程的質疑等等，有一些聲音認為這些賣課的導師們其實多數都是利用人們的焦慮心態來兜售課程，有割韭菜的嫌疑。
正所謂“沒有買賣就沒有傷害”，從20多年前線下一呼百應的成功學大師，到短視頻時代的商業和創業導師，市場存在的巨大需求才是導師們存在的緣由，由此，也迎來一個導師們輪流爆紅，走上吸金巔峰之路。
新晉賣課之王商業導師張琦
2022年上半年，吸金能力最強的被捧為現象級的賣課高手就是這個叫張琦的商業導師。
高業績：在外界的描述中，張琦用了7天時間，全網粉絲1000萬+，單條視頻播放量6500+，全網播放20億+，首場直播100萬級別，首月變現1000萬。值得關注的是，她在抖音、快手和視頻號，甚至小紅書，都注冊了賬號，可以說是個人IP矩陣號的集大成者。
特點鮮明：張琦的這些賬號，統一的封面，統一的演講風格，只要有一個“找到”你，在算法的推薦下，就會接受她的內容轟炸，很多網友在一天之內在各個平臺會多次刷到她的視頻，在外界的描述中，“她短短10天內就成長為短視頻知識付費領域的天花板”。
能夠看出張琦的成功是經過精心設計的，本身就是一次“成功”的商業營銷行為。有媒體報道，張琦背后的公司是一家知名培訓機構，這類機構的特色就是，全網大量鋪號，用賽馬機制來測試和平衡平臺算法。
所有合集視頻內容風格相當統一，全部沿用知乎式問答標題，以商業講解和雞湯文穿插。在1-3分鐘的視頻中，不僅有熱點，標題也非常搏人眼球。而張琦的演講技巧和個人魅力也為這個IP加分不少。
在張琦的這些視頻中，可以看到短視頻時代所謂“四大商業導師”或“四大地產教父教母”的影子，以及在他們基礎上更吸引眼球的選題，以及對算法更極致的追求等等——總而言之，就是你關心什么，他們就推送什么，你看了什么，他們就讓你看的更多……
而這種目標和之前的直播教駕駛科目的“安安教練”，有異曲同工之妙。
把駕駛課程賣瘋了的安安教練
雖曇花一現，但這位叫“安安教練”的短視頻創作者，也把曾經網上免費的駕駛課程“科目一”賣瘋了。
2021年7月，安安教練突然爆紅，一周時間漲粉三百萬。從2020年12月安安教練就開始更新，主要是在短視頻和直播中教授駕考科目一的真題答案，起初流量始終平平，但是在去年7月，她突然找到了流量密碼——絲襪、短裙、永遠提不上的高跟鞋。
在被封號前的數周時間里，粉絲從幾十萬漲到300萬，直播在線人數最高時一度達到20萬，禮物收益不菲；同時，安安教練直播間售出的駕考教程也高達數萬份，據粗略估算，光是賣課的收益就達幾百萬。雖然安安教練很快就被封號，但在賣課領域也算是留下了屬于她的傳說。在此之前，要考科目一的朋友想要刷題，大多數都是在網上找免費資源，但在安安教練的直播間里，人們愿意付費買教程。
如果說安安教練的流量密碼，是對眼球經濟的極大化應用，那么，張琦們則是抓住了當下人們普遍存在的焦慮心理——一個是滿足人們的眼球，一個是要解決人的焦慮，兩者可以說是有著天然協同的，這或許也是短視頻時代，知識付費最大的利好。
是時代給的一陣風
很多人會好奇，為什么短視頻賣課的起量會這么迅猛？答案其實也并不奇怪。在得到等平臺，課程賣的最好的，大概就是薛兆豐和劉擎這種學者型的內容；在知乎的平臺，想要把知識付費做好，更是需要長期的積累，和不俗的文筆——也就是說，知識付費1.0時代，課程賣的好的，往往是專家、學者或者前面提到的職業履歷光鮮的。
但短視頻，打破了這層外殼。安安教練就是典型的草根逆襲，而張琦們的履歷也不太經得起推敲。
張琦的個人簡介是，“新商業架構師，企業盈利增長模式專家，多家知名企業資深商業顧問”，百科上對張琦的介紹則是“落地式咨詢培訓倡導者，行業最實戰的營銷專家”。
但是如果真正看她的視頻，以及參考行業里的說法，至少在目前來看，張琦似乎并沒有什么拿得出手的案例——最成功的案例或許就是她自己的突然火爆。
對于張琦的課程評價，網絡里也有不少分析，這里就不一一贅述。但讀娛君個人看法是，雖然很多內容邏輯難以自洽，但抓用戶心理以及演講的能力，張琦確實強，但更強的是，她抓住了這個時代的痛點，那就是中小企業主在面臨空前困境時候的忐忑和對未來的迷茫。
張琦的一個視頻中提到她的課程適用于對做生意以及創業感興趣的人群，也適用于在發展過程中需要轉型升級的企業，總結起來就是傳統中小企業的老板。有分析認為，為什么會選擇這個群體，一方面可能是因為群體基數比較大，在中國大概有3000萬左右，較大的基數保證了穩定的收入來源，另一方面，在疫情之下，不少中小企業都遭到重創，面對營收以及房租人力等成本壓力，中小企業老板處于焦慮之中，迫切的想要改變現狀，張琦正是抓住了這個人群的心理，從而有針對行的打造相關課程。
這個選擇或許也是她能夠贏得青睞的緣由。我們知道，羅振宇、吳曉波們更擅長在新興產業做文章，也就是追逐風口為主；而張琦們則抓住下沉市場的機遇，在短視頻找到了這些人群，并有針對性的設置課程和傳播。
本質上，張琦和羅振宇們做的事情，也就是賣課的本質是相同的，只不過羅振宇們是撫慰精英們的焦慮。在移動互聯網經濟興盛那幾年，巨頭出沒，獨角獸橫行，人們在羅振宇們的知識海洋里武裝自己，或者說假裝跟上潮流；那么在這樣一個大環境變幻莫測的年代，有一些中小企業主，或者是在新興產業之外的創業者們，也需要他們的安慰劑，這也是短視頻時代，商業導師們越來越多，越來越速成的緣由吧。
所以，是真的有幫助，還是割韭菜，仁者見仁，買了課程的消費者最有發言權。
但平臺對于張琦們這種多賬號運營方法也是逐漸開始限制的。據了解，樊登讀書曾經采取了跟這一波商業導師們同樣的矩陣賬號策略，一舉成功，可隨后，樊登部分賬號被平臺逐步取締，重置頭像、重置名字，清空作品，搜索不到。從這點上來看，平臺并不支持多賬號的打法，主要是多個賬號重復傳播單一內容，不利于平臺內容豐富度，以及這種方法其實就是鉆了算法的空子。
而且這種多賬號的玩法，也牽扯到賬號注冊問題，據說很多身份證的來源都不合規，很有可能給后續賬號的歸屬帶來隱患。
張琦這個IP已經成功，背后的機構也浮出水面，未來想要保持這種上升勢頭已經不容易，未來就是一個穩固的收割期。可以預見的是，類似這樣紅火的課程售賣，大概率不會持久，不過已經養成的賬號的價值不菲，既然已經賺翻了，能紅多久還重要嗎？
小結：
短視頻時代的商業導師熱，可以說是市場的產物。根據艾媒咨詢數據顯示，2021年中國知識付費市場規模達675.0億元，較2015年增長約42倍，預計2023年市場規模將突破1800億元。用戶規模2021年已達4.77億人，預計2022年將突破5億。
需求激增，但市面上的付費內容以及導師們垂類分明，那么之外的市場就需要更多的導師和課程來填充，這也讓導師們的來源越來越五花八門。之前，無論是被稱為知識付費界的四大天王：樊登、羅振宇、吳曉波和李善友，還是音頻付費或玩會員的高曉松、葉檀等等，他們的職業背景都是清晰和光鮮的，專業水準大概也是被驗證過的；只是當下，這些都不重要，重要的是有沒有包裝的潛力和推廣的價值。
某種程度來看，張琦們的爆紅也有一些復古的味道。曾經成功學大行其道的時候就存在的，機構們推出的導師（講師）的背景是被淡化的，專業技能和職業背景是模糊的，更重視的是課程的文本以及對熱點的解析，不過更重要的是演講的水準——能說，敢說，不露怯，且能自欺，就可以撬動一部分市場，吸引一部分付費用戶。
所以，張琦的爆紅不是獨例，更不是個案，之前有，之后也有；但作為行業觀察者，還是要對某些運營方式持有警惕，以及，對于愿意付費的網友們來說，張琦們可能和安安教練一樣，效果就是心靈安慰劑。