文｜DoNews  長風

編輯｜李可馨

文玩市場正在經歷一場變革。之前只能在拍賣行、會所、古玩市場等線下場所才能看到的書畫、木雕、玉翠珠寶等商品開始大量涌入線上，在淘寶、抖音等電商平臺的直播間內，每天都有大量主播、商家為文玩商品直播帶貨。盡管是傳統行業，但文玩的觸網并沒有表現出水土不服，反而成為主流渠道。

據弗若斯特沙利文數據，文玩愛好者對于線上交易的接受程度越來越高，整體市場的線上滲透率由2017年的3.4%上升至2021年的17.3%。最近提交IPO的文玩垂類電商平臺微拍堂也借助這門生意連續三年實現盈利。

當線上交易走向主流，傳統的線下渠道為站穩腳跟，也開始了自我改革。國內最大的古玩市場——潘家園舊貨市場沖鋒在前，在2020年年初與抖音合作建立起“潘家園抖音電商直播基地”。拍賣行也急忙登上文玩電商的快車，2021年，包括大羿、永樂、十竹齋、匡時以及曉文、君一明十等國內一線陣營拍賣行，均已在微拍堂開展網絡競拍。

同樣都采取“直播+鑒寶”模式，潘家園負責人對媒體表示，這種經營方式是解決文玩行業“破圈難”和“非標化”問題的關鍵。不過，這種模式的發展目前似乎并不樂觀。 

01.10萬元翡翠，拿貨只需1.8萬

文玩品類涵蓋八大核心類別，包括玉翠珠寶、工藝作品、錢幣郵票、紫砂陶瓷、茶酒滋補、書畫篆刻、文玩雜項及花鳥文娛。

在開啟線上化之前，文玩市場長期被古玩城、旅游集散地、會所等線下渠道壟斷，很難觸達圈外人。即便有愛好者主動入圈，也要耗費大量精力學習其中的知識和文化，包括原料產地、工藝質量、產品寓意、背景信息以及價值所在等等。

玉翠珠寶雖然已經是消費市場中較為普及的文玩類別之一，但對于新手小白來說依然要做大量功課才能將老坑種翡翠、冰種翡翠、水種翡翠等十幾個品種完全了解。

不僅入門的門檻高，玩家還要承擔買虧的風險。

文玩被外界調侃為“三年不開張，開張吃三年”的行業。由于市場定價體系不透明，玉翠珠寶等熱門品類常出現十倍甚至百倍的溢價，藍鯊消費此前就報道稱，如果某件翡翠在會所賣10萬元，那么在對莊翡翠平臺上找源頭拿貨只需要1.8萬元。

這種暴利生意的形成與產業的運作模式也有關。潘家園負責人曾對外表示，“傳統珠寶文玩市場產業鏈條十分冗長，需要經過原產地、批發商、分銷商、渠道商、終端零售商等環節。”層層倒手導致的層層加價讓最終買單的玩家難以承受，整個行業也因此陷入效率低下的窘境。

即便有錢有閑，很多潛在玩家也會被業內制假售假的頑疾勸退。對于混跡已久的玉翠珠寶文玩愛好者來說，礦石染色偽造綠松石、B貨翡翠經過注膠再染色變身天然A貨的現象在圈內已經見怪不怪。很多玩家為了防止被套路，只能在社交群中互相求助，但能得到的幫助有限。

緬甸最大的翡翠市場—曼德勒的皎灣翡翠市場在2018年被央視曝出售假時，就有商家對記者表示，隨著不斷出現新的造假手段，不僅是消費者，一些從業多年的商家也會看走眼。這意味著玩家之間的交流也只能當做參考。

這類問題不僅出現在玉翠珠寶品類上，而是在整個行業中蔓延。近年來在年輕人中走紅的“盤玩”手串也中招了，比如駝骨手串并不是真駝骨。然而對于沒接觸過駝骨的新手來說，很難通過氣味進行判斷。

高風險、高門檻，再加上買定離手的行規，讓習慣了7天無理由退換貨的新消費群體很難加入文玩的圈子，商家以及潘家園舊貨市場等線下渠道的生意自然難破圈，直到電商入局。 

02.文玩攻入Z世代

“文玩行業的痛點就在于入門難、定價難、鑒定難以及售后產品質量糾紛”，天天鑒寶合伙人楊峻曾對媒體稱，如果能解決這一痛點，文玩電商平臺就能破圈。

淘寶、快手以及一眾文玩垂類電商的打法，解決了業內的很多痛點，尤其是文玩垂類電商。

微拍堂、天天鑒寶、玩物得志等頭部平臺都采用了“直播+鑒定”的運營模式，相比傳統渠道的“高冷”，直播帶貨十分接地氣，不僅價格透明，還能免費傳授知識點。

與傳統交易渠道不同，在直播間中，主播會對文玩的產品屬性以及商品背后的故事進行詳細講解，這種全方位的科普有助于玩家下單，因為文玩不只是物質消費品，更是一種精神消費品。除此之外，實時的答疑解惑還可以增強玩家的信任感。在文玩電商平臺上，這些直播間的觀看數據可以達到幾十萬甚至上百萬。

其貢獻的業績表現也不俗。根據招股書，截至2021年年底，微拍堂的圖片競拍和直播競拍產生的GMV占本公司整體GMV的90.2%。據多位賣家透露，微拍堂上的砍價直播間正在增加。

看到紅利的商家蜂擁而至。相關數據顯示，截至2020年5月，在玉翠珠寶行業發展最好的瑞麗，直播從業人員已經超過6萬人。

如今直播已經成為各大平臺發力文玩的標配。近兩年，京東、抖音均相繼建設起珠寶玉翠產業帶直播基地。

不過在爭取已經站上消費主舞臺的Z世代方面，微拍堂、天天鑒寶等文玩垂類電商，比淘寶、抖音等綜合電商顯得更“卷”。為了迎合年輕一代，天天鑒寶從2019年5月起在抖音、B站上發布大量搞笑、帶梗的直播鑒寶剪輯。

“寶友，這可不興戴啊”“這日子越來越有‘判頭’（注：假貨判刑的意思）了”等鑒寶師名言一度在網絡上掀起熱潮，其賬號在B站上吸引超160多萬粉絲，爆款視頻播放量高達400萬。而據飛瓜數據顯示，天天鑒寶的抖音號粉絲75%是男性，70%的粉絲在25歲到35歲之間。

文玩在年輕一代的滲透率頗高。《2021文玩電商行業洞察報告》數據顯示，2021年第一季度，國內文玩電商用戶年齡集中在25歲到34歲，占比高達41%。

除此之外，這些平臺還通過“新人撿漏”活動進一步引流。玩物得志的用戶可以在偷塔專區距離截拍幾分鐘前加價幾元錢搶一個瑪瑙吊墜；微拍堂用戶觀看活動直播間30秒可以新增一次抽獎機會……

引流之后的關鍵在于轉化，這其中的鑒定服務起到很大作用。無論是淘寶、抖音還是微拍堂、天天鑒寶，都組建了鑒寶師團隊。截至2021年，微拍堂已與20家鑒定機構建立合作；抖音上線物流質檢一體化的BIC倉；京東則與國家珠寶玉石質量監督檢驗中心(NGTC)簽署戰略合作協議。

這給剛入行的玩家打了一劑強心針，相對于過去自行判斷的交易規則，鑒定擔保服務在一定程度上降低了買到假貨或次品的可能性，有助于提高市場大盤。

據艾媒咨詢數據顯示，2020年國內文玩電商行業用戶規模達6085萬人，交易規模達1630億元，預計2023年整體用戶規模將突破一億人次，交易規模超過500億元。

但線上化之后，文玩的頑疾就能被根治嗎？ 

03.走不出的贗品困境

玩家在線上被坑的事情仍時有發生。

今年央視315晚會曝光了翡翠直播售假亂象，上演了翡翠直播的江湖騙術，商家與主播用演戲砍價、出血砍價的方式演雙簧，騙取消費者信任，誘導其購買，再將貨品調包成假冒偽劣商品，寄給用戶。

而鉛筆道在2020年發布的《直播帶貨假貨Top100》中，文玩行業中頗受歡迎的品類之一——玉石成為重災區。在此期間，天天鑒寶、對莊翡翠、藝狐在線等平臺均被曝出涉嫌售假、貨不對板等問題。

要想分辨翡翠是否為A貨，需要看質地、看結構、看色澤、聽聲音，在直播間觀看，與拿到的實物，可能完全是兩回事。

不僅是玉翠直播，去年 3 月，央視曝光稱，有消費者在微拍堂以 190 元價格拍下的馬海方作品遭到“打臉”，被畫家本人鑒定為仿品；另一幅以 500 多元購買的當代畫家李毅的《南疆秋韻圖》同樣被本人鑒定為贗品。

在黑貓投訴上，二次鑒定為假貨已經成為消費者投訴平臺的主要原因，平臺所謂的自檢幾乎“形同虛設”。除了平臺自身因素外，鑒定師水平參差不齊以及業內鑒定標準不統一也是原因之一。天天鑒寶聯合創始人就表示，鑒定師其實是相對稀缺的資源，優秀的從業人員一般來自大型典當行，或服務國家機構、任大宗交易顧問，具有很高的專業門檻。

而一些電商平臺的鑒定師團隊則魚龍混雜。“互聯網那些事兒”曾以GIC珠寶鑒定證書舉例稱，這是一門普通人都可以報名考取的職業證書，即使拿下證書回歸到實際應用，行業累計5年以下的鑒定師也只能鑒定普通的白鉆而已。

即便是在十分專業的鑒定人員之間，也可能發生分歧。2012年，主持人王剛根據節目規則，在《今日收藏》中砸碎了節目專家所說的高仿品——甜白釉壓手杯，但后經文物主人的二次鑒定，這只杯子被認定為估價600萬以上真品，王剛也因此惹上官司。

平臺提到的售后保障和價格透明也難以兌現。此前中新經緯在一篇文章中報道稱，一款標價288萬的玉髓項鏈經過主播的一輪砍價后，最后成交價格只有288元。一些直播間還會另外立下交易規定，比如不支持七天無理由退款、拒收貨不退代購費、貨品必須在10分鐘內付款等。

“直播+鑒定”雖然成為平臺的流量抓手，但卻無法成為其發展的護城河。文玩電商玩家們仍需完善商家的獎懲機制和商品鑒定，才能獲取更多長期用戶。