文|中國品牌雜志

“新東方轉型6個月，終于被大家看到。”

說這話的正是靠著雙語帶貨，讓新東方“東方甄選”直播間走紅的的主播董宇輝。之前，這位自嘲“臉長得像兵馬俑”的29歲年輕人，是一名新東方英語老師，8年間帶過50萬學生。

憑借“最有文化的直播間”，“新東方主播”話題于6月10日登上熱搜，帶動直播間3天漲粉超130萬，日銷售額也從百萬左右漲至千萬。同樣飛升的，還有新東方和新東方在線兩家公司股價，后者6月13日盤中一度漲超100%。

新東方，這家一家教育公司，人人都曾以為灰飛煙滅只是個時間問題。沒想到新東方轉換賽道，經過半年的摸索，摸索出了一套雙語+知識傳播+帶貨直播模式，再次回到了公眾視線。

這一次，感覺新東方又開始“活過來了”。

轉型直播

半年前，俞敏洪的轉型并不被看好。

當外界還在感慨俞敏洪首播500萬銷售慘淡的時候，沒想到，一周之后，在沒有俞敏洪的直播間，東方甄選的銷售額停留在幾十萬的級別。

據報道，東方甄選從2021年12月29日到2022年1月4日的7場直播，累計銷售額不足90萬。開播兩個月以來，東方甄選直播間26場直播銷售額454萬元。

一時間，外界對俞敏洪的質疑也不斷，“價格貴”、“選品差”，甚至質疑“體面退場”的俞敏洪轉型直播帶貨是不是走錯路了，畢竟這和當初“我帶著幾十個老師做直播是不是一年也能做上百億？”的目標相差甚遠。

雖然帶貨成績他自己看了也著急，但是俞敏洪有一個特點，堅持了就會做下去。

今年1月10日，俞敏洪在個人微信公眾號發文稱，“現在東方甄選剛剛開始，每天的銷售額還少得可憐，只有幾十萬塊錢。但有了開始，有了目標，就沒有了退路，就有了前進的理由和動力。”

直到6月10日，“雙語帶貨”將新東方主播送上熱搜，長達半年的努力在這一瞬間收獲了爆炸式的回饋。

百折不撓

“東方甄選”直播的逆襲，在外界看來，是一個百折不撓的勵志大戲。

新東方成立雖然還不到30年，但其創始人俞敏洪經歷的挫折卻能拍上兩三部《中國合伙人》。

俞敏洪經歷過忍辱負重。他背著現金去國外請王強、徐小平等人入伙的的故事人人皆知，有了外援，新東方的確在短期內擴大了業務，但也因有了利益，紛爭也就無處不在。

從2001年開始，新東方進入三年改革期，學校產權出現瓶頸，開始進行現代化轉型。但誰料小股東利益集團和俞敏洪之間產生了劇烈沖突。他們盯上了新東方董事長的位置，也瞧不起俞敏洪農民的出身，將其定義成改革過程中最大的障礙。

眼看著管理者不干事兒，整天吵來吵去，內耗超出了建設，俞敏洪自動讓出了董事長的位置，“如果以我離開一段時間或徹底離開，能換來新東方團隊的團結，我愿意”。

他轉頭扎進了學校建設，帶領學校業績更上一層樓的同時，也讓其他股東明白，新東方董事長這個位置不是誰都能干，最后又被請了回來。這種回馬一槍的行為，宛如電影情節。

新東方主播團隊

2003年非典，教培機構停課，一面是學生退費，一面是工資和房租的固定支出。俞敏洪找來700萬資金救急，為覆蓋退款金額，還專門找到銀行領導提高日支取限額。盡管知道這樣做新東方可能將身無分文，但他依然堅持了退費。

俞敏洪還立下了規矩：新東方賬上的錢必須能夠滿足，如果有一天新東方突然倒閉，或者說突然不做了，能退還所有學生的學費并支付所有員工的離職工資。

這條規定也使新東方在2021年最大的業務K9停止時，得以體面收場。彼時有接近1500個教學點退租，光裝修費就有六七十個億。還有違約金、押金、學生退費和離職員工工資……因為這條規矩，新東方才沒自亂陣腳。

能火多久？

挫敗感人人都有，大時代里人人都暈頭轉向。一整個行業消失了，但新東方沒有，而且沒有幾天就跑到全然陌生的直播行業里試圖找到生存機會，可以說是行動迅捷且態度頑強。記得一開始新東方直播賣農產品，還被諸多社會賢達口誅筆伐，認為是不務正業。

現在類似的批評卻不好再說出口，因為別人的確在直播里干著自己的本業---教育，順道也賣點貨。

新東方主播董宇輝

六個月后，他們終于找到了一條適合自己的道路。

如今的東方甄選，儼然成為新東方轉型的首個“樣板工程”。

俞敏洪在5月份的空中亞布力論壇上表示，新東方背后有兩套體系：第一套是新東方的銷售體系，以東方甄選直播平臺為核心，未來擴大成一個綜合銷售體系；第二套是新東方的產品體系，包括外部產品體系和自有產品庫。

不過，如今的東方臻選直播間雖然熱鬧，但這種喧囂的背后，有多少是沖著新奇的雙語直播而來，有多少是被商品所吸引，仍然需要打上問號。整體來看，它的體量和影響力都算不上抖音帶貨圈的頂流。

另一方面，俞敏洪和新東方想要在帶貨直播上更進一步，除了雙語直播之類的妙手外，勢必也要向其他大主播一樣，深入到供應鏈的上游，從根本上掌握商品價格話語權。這對于仍處于低谷的新東方而言，將是長期而巨大的資源和資金投入負擔。

雙語直播雖好，但只能錦上添花，無法雪中送炭。依靠英語起家的俞敏洪，在嘗到了這門傳統藝能嫁接到直播帶貨的新紅利之后，仍然需要經歷直播帶貨的漫長打怪升級。