文｜哈酒界  九月

監審｜范慧新

近日，茅臺開設首家冰淇淋店并推出冰淇淋引起了不小的關注，此前瀘州老窖也推出過斷片冰淇淋和含酒奶茶，從這種跨界方式中可以看到白酒企業貼近年輕人的心。另外，市場上也逐漸出現了不少的低度白酒，在一定程度上解決了年輕人不愛高度酒的問題。

無論是跨界還是低度化，可能都是白酒推進年輕化的一種方式，并希望借此能夠改變白酒不受年輕人喜愛的情況，為白酒產品帶來更多的年輕消費力量。

不過雖然不斷在迎合年輕人的偏好，但是要真正抓住年輕消費者，可能還要經歷一段漫長的過程才能逐漸走入年輕人的心。

白酒企業“跨界”

5月19日，貴州茅臺開設了首家茅臺冰淇淋旗艦店，因“冰淇淋中加入茅臺酒”“售價39元”等引發了不小的關注。據了解，茅臺初步推出了3種口味的冰淇淋，分別為原味、香子蘭味以及提拉米蘇味。

此外，5月29日，茅臺還與蒙牛聯名出品了預包裝產品“茅臺冰淇淋”，包括原味、香草、青梅煮酒三個口味，均由蒙牛馬鞍山工廠生產。這款冰淇淋產品在貴陽首發，未來將陸續開放更多的購買城市。

在白酒企業中，像茅臺這樣跨界幅度較大的也有，比如瀘州老窖之前與鐘薛高推出了“白酒斷片雪糕”，在瓦片造型的中式雪糕內加入了52度白酒。還有瀘州老窖與茶百道推出的“醉步上道”，用瀘州老窖、奶茶、芝士制成。

無論是冰淇淋還是奶茶，都是當下年輕人比較喜歡的品類，可以反映出白酒企業正在向年輕消費群體靠近，希望以一種更年輕、更時尚的形象來展現企業的另一面。

白酒低度化

對于現在的年輕人來說，酒精度數較高可能也是影響他們選擇白酒的一個重要因素。畢竟年輕人不怎么追求買醉、而是喜歡微醺，所以白酒低度化也逐漸成為了一種吸引年輕消費者的方式。 

如今社交性飲酒逐漸成為主流，喝酒頻次和酒量有所增加，在此情況之下，不上頭、不易醉、醒酒快的酒水產品自然成為了多數人的選擇，發展低度化白酒也是大勢所趨。

白酒低度化的過程中，已經有不少品牌做出了嘗試，像山西汾酒推出過40度的白玉汾酒、玫瑰汾酒以及38度的竹葉青露酒，瀘州老窖推出過22度的桃花醉酒，茅臺嘗試推出過39度的茅臺酒等。

說起來，低度酒發展的如火如荼可能也為白酒提供了一些啟示。畢竟低度酒市場能夠呈現出現在局面，很大程度上得益于年輕消費者的選擇，因此對于白酒企業來說，低度化也就顯得十分重要了。

白酒年輕化

實際上，上面這些跨界以及低度化方式，可能主要還是白酒企業為了更好地吸引年輕消費者所實施的策略，逐漸向年輕化發展，希望能夠借此改變對白酒的傳統刻板印象。

在不少年輕人的印象中，白酒在包裝上就缺乏年輕、時尚的氣息，這與白酒的主力消費群體有關。因為對于中老年群體而言，他們關注更多的可能是酒的品牌、度數以及好喝與否。然而放在年輕人身上，可能很難第一眼就被吸引目光。

針對這一問題，可能江小白給出了一個不錯的答案，做年輕人的白酒產品需要有態度、有個性，從包裝到宣傳的多個方面都得要迎合年輕人的偏好。

除了在包裝上要更加時尚之外，還要讓年輕人更多地認識到、了解到產品，這就需要選擇一種貼近年輕人的宣傳方式，比如茅臺文化夜光嘉年華用科技展現茅臺酒的起源、瀘州老窖用歌舞藝術/非遺文化等占據年輕人的心智。

白酒面臨“中年危機”？

雖然白酒的歷史文化較為深遠，但是發展到現在卻面臨了一些“危機”，對于白酒企業而言，需要找到一些辦法來要改變這一窘境。

1、白酒產量下滑

根據國家統計局數據顯示，2004-2012年我國白酒產量逐漸增長，由331.28萬千升增至1184.9萬千升。然而自2015年達到峰值1211.4萬千升后，近年來已呈現明顯下降趨勢。

2、白酒銷量也在下滑

國家統計局數據顯示，在2016年銷量達到1358萬千升峰值后，白酒銷量進入劇烈下降通道，到2020年降至729.6千升。白酒的消費主力軍是中老年人，然而如今年輕消費者不斷興起，他們對白酒的熱情不似上一輩，可能對白酒銷量產生了影響。

3、白酒不能很好地滿足消費需求

根據騰訊營銷洞察相關調研數據顯示，對比整個酒類的飲用動機，白酒并不能較好滿足喝酒人群在娛樂性方面的訴求，迎合社交需求的情況偏多。換句話說，白酒可能與當下的主要消費動機不符、缺乏消費場景。

4、白酒沒能抓住年輕人

《2020年輕人群酒水消費報告》顯示，90/95后年輕人的酒水消費增長極具潛力，從消費人數和人均消費水平來看均呈現增長趨勢。另外年輕消費者追求微醺，對低度酒水偏愛有加，果酒、葡萄酒、啤酒這幾類低度酒頗受偏愛。

正在吸引年輕人？

不過值得一提的是，《2020年輕人群酒水消費報告》中也顯示，年輕人在白酒的消費上雖然不如長輩們，但是近兩年來，90、95后的線上白酒消費占比持續提升，而且90后人均消費已超整體水平，年輕人開始成為白酒市場中的新鮮驅動力。

也就是說，年輕人仍有機會進一步推動白酒市場的發展。只不過要實現這一目標，白酒企業還得要更好地留住年輕消費者、進一步征服年輕人的心。就目前來看，白酒企業選擇跨界、產品進行年輕化和低度化也就很容易理解了。

就拿跨界來說，如今食品、飲料中出現酒的頻率逐漸增加，白酒企業通過這種方式能夠很好地在消費者面前刷一波存在感，而且也為年輕化提供了一種思路。

白酒企業逐漸認識到了年輕消費群體的重要性，開始想要更好地融入年輕群體中，不過在這一過程中不僅需要白酒企業找準年輕人的消費偏好，而且可能還要經歷較長時間的嘗試。

認知&淺評：茅臺推出冰淇淋引發熱議，實際上這并不是第一家白酒企業選擇跨界，在這之前瀘州老窖也有過類似的動作。除此之外，還越來越多的白酒產品進行低度化，在年輕化的道路上越走越深入。確實如今年輕人逐漸成為了酒水消費主力軍，白酒為了不被年輕消費者所拋棄，就需要找到更好地留住年輕人的方式。