文|飲品報

新茶飲，是一個用爆品捧起來的品類。

艾媒數據顯示，2016年，中國新茶飲市場的規模為291.0億元，到了2021年，中國新茶飲的市場達到2795.9億元，5年翻幾番的增速讓其他餐飲品類望塵莫及。

是誰“捧紅”了新茶飲？表面看來，是網紅經濟，是資本，是社交網絡，實際上，驅動新茶飲品類短時間內爆發出巨大能量且從網紅走向長紅的內因，是它層出不窮的各式爆品。

普遍觀點認為，2015年是新茶飲元年。短短7年時間，新茶飲的爆品體系已經進入3.0時代，每個時代的新茶飲爆品，都有著它鮮明的特征。

1.0時代，產品微創新時代，正處新茶飲品類的起步期，代表爆品是黑糖老虎茶、滿杯水果、芝士奶蓋茶等，這個時代的爆品大多源于傳統奶茶、果飲，甚至甜點的微創新。以黑糖老虎茶為例，它是在臺式奶茶的基礎上，加入黑糖的紋路，帶來口感與視覺上的雙重改變。但即便是微創新，這個時代的爆品也表現出了極強的爆發力，幾乎每一款爆品都曾引發一股風潮，甚至吸引無數創業品牌。

2.0時代，品類細分時代，進入2019年前后，新茶飲備受矚目的爆品源于幾個細分品類，比如燒仙草、楊枝甘露等。書亦燒仙草在2019年開始在規模化的路上狂奔，主打楊枝甘露的品牌七分甜也在這一年正式創立，它們共同開啟了新茶飲賽道細分的新時代。

3.0時代，創意大爆發時代，這個時代，各式創意手法與元素被引入產品創新中。手打檸檬、霸氣玉油柑、橙漫山茶花……有區域飲品的回歸，有小眾水果的發掘，還有對新鮮元素的應用。3.0時代的新茶飲從曾經的風起云涌趨于平靜，但平靜之下，品牌間的爆品之戰拉開大幕，愈演愈烈。

都說爆品的本質源于流量的爭奪，那么，當新茶飲的流量紅利見頂，疫情又帶來了諸多不確定因素，講到“后3.0時代”的新茶飲爆品故事，能否繼續，又該如何續寫？

我們整合了喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、書亦燒仙草、蜜雪冰城等茶飲品牌的爆品清單，在其中尋找“后3.0時代”的爆品故事范本。

爆品“密碼”,先入門，再出馬

爆品思維的底層邏輯是將市場端的競爭焦點轉移到以產品為核心的用戶心智上面。所以，打造爆品的“入場券”是用戶需求洞察。

在這里，我們依然將用戶需求分為老生常談的痛點、癢點、爽點，有哪些爆品解決了用戶的痛點，又有哪些爆品get到了用戶的癢點與爽點？透過爆品本身，我們一一解鎖新茶飲的爆品密碼。

1、痛點深挖功能性需求

痛點需求，指的是功能性需求。

很多人認為，當下的茶飲業已經跳出了功能性需求的階段，轉而邁進了情感需求的新階段。但事實上，在新茶飲的爆款清單中，我們依然可以找到很多直擊痛點的爆品，比如手打檸檬茶，以清爽的口感解決了新茶飲產品“膩”的痛點；燕麥植物基奶茶，則以植物基迎合了當下的大健康趨勢。

由此，我們首先可以得到兩個爆品“密碼”：

一是清爽化

當奶茶因“八寶粥化”被消費者頻繁吐槽時，意味著消費者喝膩了持續在小料上“做加法”的新茶飲，這讓本是廣東區域飲品的檸檬茶看到了機會，更加清爽的口感讓它贏得了跨區域消費者的認可。

今年的書亦燒仙草，也因為在小料上做“減法”出圈，從“半杯都是料”的燒仙草到以刺梨為代表的清爽果飲，書亦燒仙草的動作，也從側面驗證了新茶飲產品“清爽化”的一大趨勢。

二是植物系

近兩年的新茶飲，植物基的風從未停過。喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、書亦燒仙草、檸季……幾乎每一個知名茶飲品牌都是跟進植物基風潮。

徹底打破奶茶“不健康”的痛點，就是植物基飲品的一大爆點。同時，主打植物基燕麥奶又為奶茶增添了絲滑的口感，為燕麥植物飲爆品再添砝碼。

2、爽點切入情感需求

爽點，指的是可以帶來驚喜與興奮的需求，是以，爽點是新茶飲品牌切入消費者情感需求的主要入口。

作為一個代表年輕人生活方式的餐飲品類，新茶飲對于“制造爽點”這件事手到擒來，手法也是五花八門。

手法一：聯名

新茶飲領域的聯名產品真的不勝枚舉，時至今日，各大新茶飲品牌依然熱衷于跨界聯名。

喜茶與滕原浩的聯名已經進入了第二階段。第一階段時，喜茶與滕原浩聯名特調產品“酷黑莓桑”上市首日賣出超過15萬杯。延續“滕原浩”的熱度，接檔因桑葚過季下架的“酷黑莓桑”，喜茶又打造了“酷黑提莓”新品。

手法二：蹭熱點

每一個熱點，都有可能成為爆品出世的助推力，每一個新茶飲品牌，都或多或少蹭過熱點。

喜茶的“可以吸的月餅”，蹭的是節日熱點；某品牌的“逢考必勝茶”蹭的是高考的社會熱點……熱點背后的流量，是茶飲品牌頻繁行動的主要原因。

但無論是聯名爆品還是熱點爆品，它們的初衷大多在于在短時間內引爆流量，相對于盈利，這些爆品的意義更側重于引流。

3、癢點緊跟日常性的需求

癢點，指的是重要但不緊迫的需求，我們可以把它看作日常性的需求。沒有痛點的迫切，亦沒有爽點的高辨識度，很多品牌在打造爆品的過程中并不重視癢點需求，其實，癢點需求，才是滋養爆品的廣闊沃土。

比如，當下正流行的“小眾水果風”。無論是第一股小眾水果風中的油柑與黃皮，還是第二代小眾水果風中的刺梨與芭樂，它們的出現大多與痛點、爽點需求無關，它們是品牌滲透消費者日常飲用場景，打造持續盈利產品的主要方向。

這些滿足“癢點”需求的產品，更具備高復購的潛力，是品牌爆品架構的關鍵組成部分，支撐著品牌的長期盈利。

爆品“配置”,玩“標配”，出“高配”

每一個需求點下，都有不同的爆品密碼。拿到密碼，相當于品牌一腳邁進了爆品打造的大門，但能不能完成爆品輸出，還要依靠于品牌的綜合內功。

一款爆品的誕生，不是研發部門的“獨角戲”，各個部門協同運作，才能造/炒出一款合格的爆品。

如何打造爆品？先看看除了產品本身之外，爆品還具有哪些基礎“配置”？

1、設計

顏值是茶飲產品屢用不爽的引流利器，一款爆品，出色的視覺系統必不可少。茶飲的視覺打造，主要分為三大方面：

一是色彩

黑糖珍珠奶茶特意澆出來的“虎紋”，喜茶芝芝系列的“漸變色”……黑糖的濃郁、果汁的清新，大多爆品，善于通過紋路、色彩分層等表現手法，讓飲品看起來更有“食欲”，更“出片”。

二是包裝

今年春天，書亦燒仙草的“立體山茶花”刷屏各大社交網絡。來自包裝上的設計感，加速了書亦燒仙草山茶花系列飲品的出圈。

三是形態

當飲品也有了形態，很容易給消費者留下深刻的印象。

鐘薛高的雪糕，“瓦片”成為其產品的標簽之一；喜茶與養樂多的聯名產品，以放大5倍的養樂多瓶子為包裝；以及舍“杯”取“桶”的各類奶茶桶，均是從形態上取巧。

2、營銷

如果將爆品比喻成劍，產品本身代表著劍的殺傷力，這需要研發、設計部門去“磨礪”。而當劍已出鞘，要想呈現出快準狠的爆發力與持久力，爆品還需要一個助推力量——營銷。

以奈雪的茶的霸氣玉油柑與瑞幸的生椰拿鐵為例，你會發現營銷在爆品體系中的絕對價值。

在霸氣玉油柑之前，潮汕地區之外的消費者，從未聽說過油柑這個小眾水果，一般人不會輕易試錯；油柑產地的消費者，吃過油柑，但更了解油柑微澀的口感，這些，難不倒擅長營銷的奈雪的茶。一句“三秒微澀，五秒回甘”，清晰闡明口感特色；再加上“刮油利器”的標簽，而后在或有形或無形的推動下，微博、小紅書、抖音，一片“刮油”風，霸氣玉油柑成為2021年度的現象級爆品。

以“一年賣出一億杯”的銷量，瑞幸的生椰拿鐵在飲品界的爆品清單上直接封神。2021年，著急下班的利路修將生椰拿鐵推到了各位打工人的手中，但瑞幸關于生椰拿鐵的營銷并不是簡單的廣而告之，而是由始而終的跟進與輔助。

斷貨時，自稱“產品總監已上樹”的瑞幸不僅化解了危機，還引發了一定的話題度；冬奧時，早早準備好的“谷愛凌同款”海報第一時間上線，又一次推動了一波消費熱潮。

營銷之于爆品，淺層的意義在于“廣而告之”，推動產品認知的教育；深層的意義則在于配合爆品形成、盈利的一系列工作，讓爆品能夠一直“爆”下去。

出色產品+高顏值設計+完善營銷體系，這些，是爆品的“標配”，而后，以“標配”組合，去實現爆品的“高配”輸出，一款成功的爆品，就此誕生。

對于品牌發展而言，爆品指的并不是特定的某一款產品，而是能夠持續孵化爆品的機制。奈雪的茶一年推新80余款飲品，瑞幸在生椰拿鐵之后又推出了椰云拿鐵，只有當品牌真正建立起可以持續輸出爆品的體系時，才能順利打出爆品的王牌。

當下，在頭部品牌不斷加速推新的節奏下，在新消費流量紅利式微的大環境下，行業的爆品焦慮持續加劇，但這并不影響行業迎來更多、更精彩的爆品故事。新茶飲的爆品故事，未完待續，下一個現象級爆品，或許不會太遠！