文 | 財(cái)經(jīng)無(wú)忌 山核桃 虛淵玄
一場(chǎng)直播，變成了一趟心靈之旅，一次下單，成為了一筆情感追憶。
“離群索居的人，不是野獸，就是神明。我貪心，我貪戀人間的煙火氣，所以我決定留在這里。于時(shí)間無(wú)涯的荒野里，沒有早一步，也沒有晚一步，原來(lái)你也在這里。”
6月10號(hào)的一場(chǎng)直播里，8萬(wàn)8千人同時(shí)在評(píng)論區(qū)打出“原來(lái)你也在這里”，被董老師如細(xì)水涓涓流淌出的文字所感動(dòng)的一樣，同頻在線的8萬(wàn)8千位網(wǎng)友互相感動(dòng)著。
這就是東方甄選，這個(gè)突然爆火的直播界“清流”。
在過去的一段時(shí)間內(nèi)，圍繞這一“新晉直播頂流”的各類話題屢見不鮮。在熱鬧的直播間外，這群二次創(chuàng)業(yè)的新東方老師們被塑造成一個(gè)直播帶貨成功案例，一群充滿著理智色彩的理想主義者，而就在幾個(gè)月前，他們還是被質(zhì)疑的，充滿著失意的悲情人物。
一場(chǎng)爆火之外，我們好奇的是：新東方如何將一場(chǎng)帶貨轉(zhuǎn)變?yōu)橐惶诵撵`之旅？爆火之后，“新東方模式”如何才能持續(xù)？以及從直播電商的轉(zhuǎn)型暗流看去，他們究竟是暗流中的一朵浪花還是站在潮頭上的人？
這些問題都沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。
一場(chǎng)帶貨如何成為一趟心靈之旅？
客觀來(lái)說(shuō)，“內(nèi)容+電商”的模式下，東方甄選在“電商”端仍需要補(bǔ)課。
因?yàn)榕c已成熟的頭部乃至中腰部主播相比，他們?cè)谄奉悺⒐?yīng)鏈以及售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)上仍然有很長(zhǎng)的一段路要走。
然而，跳出“電商”端供應(yīng)鏈的諸多質(zhì)疑或探討，東方甄選在“內(nèi)容”端的創(chuàng)新，則是這一品牌能夠爆火的根源。
具體來(lái)說(shuō)，就是在“主播+文本模式+產(chǎn)品調(diào)性”三個(gè)方向，實(shí)現(xiàn)了出圈和變革。
在主播這一環(huán)節(jié)，以火上熱搜的主播董宇輝“董老師”為例，被戲稱為“中關(guān)村兵馬俑”的他——
沒有明星大腕的國(guó)民面孔，也沒有頭部主播的營(yíng)銷套路，然而，在短短幾個(gè)小時(shí)的直播里，他讓消費(fèi)者見證的，是知識(shí)和內(nèi)容的力量。
這個(gè)牛排的口感，第一個(gè)叫做juicy多汁的；你的牙齒咬到叫做tender，嫩的，我們一般說(shuō)一個(gè)東西嫩，還可以delicate ……”在東方甄選的直播間里，，除了中英文，你能聽到的還有杜甫、蘇東坡、尼采、黑格爾、蘇格拉底、莎士比亞……
每個(gè)人都可以賣5分鐘的產(chǎn)品，但不是每個(gè)人都能聊五分鐘的文明，而能夠?qū)@一連串光耀人類文明史的名字如數(shù)家珍的主播，在入職東方甄選之前，只是西安新東方的一個(gè)教英語(yǔ)的老師。
作為中國(guó)昔日最大的“知識(shí)付費(fèi)”平臺(tái)，新東方吸納了大批學(xué)識(shí)淵博且善于表達(dá)的“知識(shí)分子”，但從主播池的容量和深度來(lái)看，東方甄選可謂是業(yè)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二。
在此基礎(chǔ)上，東方甄選另一大出圈的關(guān)鍵，就在于依托“文本模式”和“產(chǎn)品調(diào)性”所構(gòu)筑的情感鏈接。
“情感鏈接”，是董老師和東方甄選的團(tuán)隊(duì)為其直播間打造的最重要屬性，在當(dāng)今的生存環(huán)境下，人們似乎對(duì)于這樣的“情感連接”非常上頭。
“現(xiàn)在的人總是怕焦慮，總是對(duì)生活現(xiàn)狀不滿。我倒是覺得，焦慮是有遠(yuǎn)見表現(xiàn)，不滿期望的載體。”當(dāng)你打開東方甄選的直播，伴著舒緩的音樂，聽著董老師緩緩道來(lái)的這些人生哲理，你可能想不到他正在賣一袋大米。
“當(dāng)我小的時(shí)候，盛夏的夜晚，在老家的屋檐下，聽著蟬鳴，手里總少不了一根這樣的甜玉米。現(xiàn)在，長(zhǎng)大了，人生有更多需要操心的事情，也許再也回不到那個(gè)盛夏的夜晚，但是這樣一根玉米，卻能一下子將人拉回兒時(shí)的無(wú)憂無(wú)慮”。沒錯(cuò)，這是董老師在為一款玉米農(nóng)產(chǎn)品在做介紹。
彈幕里刷著“老師別說(shuō)了，我已淚目”、“想我的奶奶了”、“哭了，也買了”，這樣的評(píng)論。這樣的直播間，一下子成了抖音直播的一股清流，讓網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊。
賦予直播電商新的情感價(jià)值，讓直播成為了在線共情的新場(chǎng)所， 這是財(cái)經(jīng)無(wú)忌看完一場(chǎng)東方甄選直播最大的感受。
畢竟，“我們無(wú)法真正去踏上每一片土地，我們也沒有辦法牽孩子的手去看每一處風(fēng)景”，這些幻想中的故事，每一代人都無(wú)法做到，區(qū)別只是在于，過往的人們想要體驗(yàn)新的生活，只能借助電影和小說(shuō)，而我們這一代人擁有直播。
數(shù)據(jù)也證明了“情感鏈接”的真實(shí)有效。
最新統(tǒng)計(jì)顯示，東方甄選的直播間三天漲粉200萬(wàn)，其銷售額更是從397.8萬(wàn)沖擊到1486.2萬(wàn)、2100.4萬(wàn)及1808.1萬(wàn)，對(duì)比同期數(shù)據(jù)，暴增了十多倍。
爆火之后，“新東方模式”如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅？
毋庸置疑，東方甄選并不是第一個(gè)嘗試“內(nèi)容+電商”的品牌，早在直播電商這一模式興起之初，就有研究機(jī)構(gòu)指出，內(nèi)容電商會(huì)成為行業(yè)未來(lái)的破局點(diǎn)。
然而遺憾的是，過去數(shù)年里，頭部主播、經(jīng)紀(jì)公司的涌現(xiàn)，并沒有帶來(lái)內(nèi)容的繁榮，只是讓直播成為了“低價(jià)電商”代名詞。
值此之際，東方甄選的爆火，無(wú)疑是對(duì)傳統(tǒng)直播電商的“降維打擊”。
當(dāng)素來(lái)以低價(jià)、效率主義為標(biāo)簽的直播間內(nèi)涌進(jìn)一批能說(shuō)著杜甫、蘇東坡的詩(shī)詞，尼采與黑格爾哲學(xué)思想時(shí)的主播時(shí)，某種程度上來(lái)說(shuō)，這群曾在三尺講臺(tái)滔滔不絕，如今“再就業(yè)”的新主播們?yōu)楫?dāng)下的直播電商送來(lái)一陣清新的知識(shí)之風(fēng)。
正如上文所述，東方甄選爆火是一場(chǎng)基于“主播、文本與商品”的共謀，它在短時(shí)間內(nèi)成為了當(dāng)下內(nèi)容電商較為理想化的范本案例。
在主播團(tuán)隊(duì)上， 盡管董永輝已出圈，但顯然新東方并不會(huì)陷入直播電商的“大主播”困境。這一點(diǎn)并不難理解。目前在東方甄選的主播團(tuán)隊(duì)已形成“個(gè)人獨(dú)播+搭檔組合”的基本模式，除董永輝外，YoYo、七七、明明、杰西、大琪、冬冬等十余名老師曾以組合或獨(dú)播形式試水帶貨。
憑借著知識(shí)資產(chǎn)與信息輸出能力，這一差異化的主播團(tuán)隊(duì)有望塑造個(gè)人IP，復(fù)制下一個(gè)“董永輝”。
在商品品類上， 區(qū)別于頭部主播團(tuán)隊(duì)“大而全”的品類庫(kù)，東方甄選聚焦“小而美”，主要爆品商品集中在圖書、生鮮品類以及農(nóng)產(chǎn)品，此類產(chǎn)品也與新東方直播間“高知人群”的受眾定位相符，且文化屬性更強(qiáng)。
因此，強(qiáng)大的師資團(tuán)隊(duì)既是新東方的核心護(hù)城河，也是其輸出“有故事的產(chǎn)品”重要底層支撐。
但在一場(chǎng)又一場(chǎng)有趣有料的直播外，一個(gè)更為關(guān)鍵的問題是，新東方如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的可持續(xù)性發(fā)展？
在接受GQ采訪時(shí)，董宇輝表示，最近網(wǎng)上各個(gè)平臺(tái)能看到的那些視頻，全都是他現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮的，并沒有細(xì)節(jié)的腳本。
“沒有腳本”并不意味著新東方不做準(zhǔn)備。在上播前，主播必須要提前了解產(chǎn)品信息以及相關(guān)直播流程，這是成為一個(gè)主播的前提。
但僅僅圍繞“產(chǎn)品信息”進(jìn)行輸出這是目前大多數(shù)主播的“基本功”，并不是新東方的差異化優(yōu)勢(shì)。 換言之，如何持續(xù)圍繞產(chǎn)品本身，穩(wěn)定地生產(chǎn)出有趣、有料的內(nèi)容，這是新東方未來(lái)必須要跨過的坎。
正如董永輝自己所言：“因?yàn)闀俏业氖孢m區(qū)，要聊書，我隨時(shí)都能聊上三天三夜。”但走出舒適圈之后，新東方必須要找到內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化與商業(yè)化的途徑。
這樣類似的難題，同以內(nèi)容見長(zhǎng)的笑果文化同樣遭遇過。
李誕曾說(shuō)：“每個(gè)人都可以當(dāng)五分鐘的脫口秀演員”。但在舞臺(tái)表演的五分鐘背后，笑果建立起了一套從策劃、商務(wù)對(duì)接、前采對(duì)稿、編劇讀稿到上臺(tái)表演的一整套流水化的內(nèi)容生產(chǎn)線，這位笑果輸出源源不斷的內(nèi)容創(chuàng)意提供了底層支撐。
“創(chuàng)意是智力活兒，也是體力活兒，歸根結(jié)底是體力活兒。”這一寫在《脫口秀工作手冊(cè)》封面上的紅字或許能給如今爆火的新東方以更多的啟示。
當(dāng)建議起以內(nèi)容為核心壁壘的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，如何從爆紅走向長(zhǎng)紅，下一步是讓它更專業(yè)，再專業(yè)一點(diǎn)。
直播電商的盡頭不是賣貨，是詩(shī)和遠(yuǎn)方
跳出爆火的新東方，再看當(dāng)下的直播電商行業(yè)，正在經(jīng)歷一場(chǎng)轉(zhuǎn)型暗流。在傳統(tǒng)貨架電商增速放緩，直播電商已成為各大電商平臺(tái)的掘金地。
據(jù)浙商證券分析師報(bào)告，“抖快淘”三大平臺(tái)2021年直播電商GMV總額預(yù)計(jì)已近2萬(wàn)億，頭部直播平臺(tái)GMV在5000-8000億元區(qū)間內(nèi)。
各大電商平臺(tái)也已陸續(xù)走出直播電商的差異化路線。無(wú)論是抖音主打興趣電商，進(jìn)一步加強(qiáng)店鋪?zhàn)圆ィ€是快手的信任電商，強(qiáng)化私域運(yùn)營(yíng)，在電商流量紅利普遍見頂?shù)内厔?shì)下，以“貨找人”特征的直播電商，依舊流淌著源源不絕的蜜與奶，其天花板還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到來(lái)。
但從頭部主播格局變化到如今新東方爆火等一系列事件來(lái)看，一些變化也正在發(fā)生。
一方面，是盈利模式的變化。 依照抽傭邏輯，據(jù)億歐智庫(kù)調(diào)研，直播電商平臺(tái)約收取品牌商20%的傭金，而傭金中的6.3%-14%將分予MCN/KOL。
而基于頭部主播的馬太效應(yīng)，頭部主播的坑位費(fèi)往往較高。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，TOP2主播針對(duì)食品類商品的部分報(bào)價(jià)傭金率達(dá)20%。
“坑位費(fèi)”也曾讓品牌方苦不堪言。近兩年來(lái)，圍繞“上直播等于‘賠本賺吆喝’”的相關(guān)討論屢見不鮮。
新東方給出了一條可嘗試的路徑。近日，一位供應(yīng)商透露， 東方甄選“不需要坑位費(fèi)，不需要寄大量的樣品，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就有機(jī)會(huì)被選擇。”
“取消坑位費(fèi)“某種程度上來(lái)說(shuō)，讓東方甄選與品牌方成為了一個(gè)利益共同體，即只有品牌自身實(shí)力強(qiáng)，東方甄選才會(huì)與之合作；而如果東方甄選的ROI高，品牌也會(huì)持續(xù)選擇東方甄選。
另一方面，則是內(nèi)容電商模式的新探索。 東吳證券在其分析報(bào)告中預(yù)測(cè)：“東方甄選知識(shí)變現(xiàn)的盛宴才剛剛開始”。
區(qū)別于傳統(tǒng)零售，電商的本質(zhì)是一種高效率的流通方式，而直播電商曾經(jīng)是低價(jià)的方式聚合同質(zhì)化的需求而大大縮短了“種草-拔草”的決策鏈條。
這種借助內(nèi)容實(shí)現(xiàn)快速貨幣化的方式是直播電商備受青睞的重要原因。
而內(nèi)容當(dāng)然是其中的關(guān)鍵。 在過去，直播電商在內(nèi)容建構(gòu)上呈現(xiàn)出同質(zhì)化現(xiàn)象，無(wú)論是主播的IP化與明星效應(yīng)，抑或是一味以表演式的娛樂化引流，其本質(zhì)仍是未能建構(gòu)起內(nèi)容端的護(hù)城河。
而新東方的爆火釋放出一大信號(hào)是，未來(lái)專業(yè)化內(nèi)容團(tuán)隊(duì)有望在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上攫取更多真金白銀。
畢竟，新東方已經(jīng)證明了，直播電商的盡頭并不是賣貨，它更理想的樣子是我們這個(gè)時(shí)代的詩(shī)和遠(yuǎn)方。